KHÁCH HÀNG Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985: 44) Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu
chí chất lượng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 1 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 NHÀ TIẾP THỊ
Trong dịch vụ nhân viên tiếp xúc có vai trị hết sức quan trọng, họ là người có liên hệ trực tiếp với khách hàng để chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Tuy nhiên, không phải lúc nào nhân viên tiếp xúc cũng hồn thành tốt cơng việc của mình, và khi nhân viên tiếp xúc khơng chuyển giao dịch vụ chọn khách hàng đúng những tiêu chí đã được xác định thì sẽ xuất hiện khoảng cách thứ ba.
Một trong những yếu tố có tác động khơng nhỏ đến kỳ vọng của khách hàng chính là phương tiện quảng cáo. Những hứa hẹn mà doanh nghiệp dịch vụ đưa ra trong những chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mơ hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này được biểu diễn như sau: CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Nhân tố chất lượng dịch vụ:Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã cố gắng thực
hiện các nghiên cứu nhằm xây dựng một thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông, với bất kì dịch vụ nào, chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 nhân tố.
Nhân tố chất lượng dịch vụ năm 1985 (Phụ lục 3)
Với mỗi nhân tố, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra những tiêu chuẩn cụ thể để đánh giá. Năm 1988, ông và cộng sự đã thực hiện nghiên cứu mới và đọng lại 5 nhân tố chung cấu thành nên chất lượng dịch vụ, bao gồm:
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua sự hiện diện của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ và nhân viên. Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng Servqual là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và chính xác, có thể ứng dụng cho nhiều bối cảnh dịch vụ khác nhau, dù đôi khi cần phải diễn đạt lại và bổ sung thêm.
- Tính tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết phù hợp và đúng thời hạn từ lần đầu tiên
- Khả năng đáng ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ và cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
- Tính đảm bảo (assuarance): thể hiện qua trình độ chun mơn và cử chỉ lịch thiệp, nhã nhặn của nhân viên và khả năng truyền đạt, tạo ra sự tín nhiệm nơi khách hàng. - Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến cá nhân khách hàng Nhân tố chất lượng dịch vụ năm 1988 (phụ lục 4)
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc (1985) và mơ hình hiệu chỉnh (1988) Các nhân tố chất lượng dịch vụ theo
mơ hình gốc
Các nhân tố chất lượng dịch vụ theo mơ hình hiệu chỉnh
Tin cậy Độ tin cậy
Đáp ứng Khả năng đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An tồn Năng lực phục vụ Tiếp cận Thơng tin Hiểu biết khách hàng Sự cảm thơng
Theo đó, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: SQ = P-E
Với SQ (Service Quality): điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ P (Perceived): cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ
E (Expected): kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Nếu P>E thì chất lượng dịch vụ được đánh giá tích cực (positive disconfirmation) cịn ngược lại là tiêu cực (negaive disconfirmation).
Mơ hình SERVPERF
Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cũng nghi ngờ giá trị của SERVQUAL trong việc đo lường các yếu tố mong đợi. Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2000; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993).
Cronin và Taylor (1992) là hai trong những nhà nghiên cứu đã có nhiều ý kiến phản bác SERVQUAL. Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đề xuất mơ hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mơ hình này tốt hơn SERVQUAL. Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992), từ đó giảm chất lượng số liệu. Với các nghiên cứu thực nghiệm trên ngành công nghiệp, họ đã chứng minh được rằng mơ hình SERVPERF, chỉ đo lường "sự cảm nhận", ưu việt hơn SERVQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mơ hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy khơng ủng hộ giả thuyết đó.
Theo mơ hình SERVPERF:
Chất lượng dịch vụ (Quality) = Mức độ cảm nhận (Perception)
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Mơ hình SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Mơ hình SERVPERF được đánh giá là mơ hình hiệu quả do tính ngắn gọn và giảm được số mục hỏi đi một nửa và dễ hiểu đối với người trả lời (Hartline và Ferrell, 1996;
Babakus và Boller, 1992; Bolton và Drew, 1991). Mặt khác, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng đã khẳng định sự ổn định của mơ hình SERVPERF so với SERVQUAL khi triển khai trên thực tế.
1.2.2.3 Mơ hình SYSTRA_SQ của Abdullah H.Aldlaiga và Francis A.Buttle
Từ lý thuyết của Gronroos, Abdullah H.Aldlaiga và Francis A.Buttle (2002) đã xây dựng thang đo mới giành riêng cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Với thang đo ban đầu gồm 77 biến thuộc 12 tiêu chí (5 tiêu chí đo lướng chất lượng kỹ thuật và 7 tiêu chí đo lường chất lượng chức năng), các tác giả đã phân tích, xử lý rút gọn cịn 21 biến cho 4 tiêu chí, gọi là thang đó SYSTRA_SQ (SYStem và TRAnsaction). Bốn tiêu chí lần lượt là
SSQ (service system quality): SSQ là nhân tố có tác động mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ, bao gồm các yếu tố liên quan đến chất lượng chức năng (FSQ) và chất lượng kỹ thuật (TSQ) ở mức tổ chức.
BSQ ( Behavioural system quality): Nhân tố này thể hiện sự đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua sự phục vụ của nhân viên ngân hàng. Nó được xây dựng từ các yêu tố thuộc chất lượng chức năng FSQ (Functional SQ).
MSQ (Machine SQ): Nhân tố này tập trung vào chất lượng máy móc và trang thiết bị.
STA (Service transactional accuracy): Nhân tố này liên quan đến mức độ chính xác của nhân viên và hệ thống khi thực hiện giao dịch. Nhân tố này có nguồn gốc từ sự trải nghiệm của khách hàng về sự sai sót trong q trình giao dịch và lỗi của nhân viên khi cung cấp dịch vụ.
Nhân tố chất lượng dịch vụ mơ hình SYSTRA_SQ (Phụ lục 5)
1.2.2 Mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI Model) Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI Model)
Nhằm xây dụng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại qua đó gia tăng năng lực cạnh tranh thì các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới đã đưa ra các chỉ số đánh giá sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI). Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ hài lòng như thế nào với khách hàng của họ) hoặc ở
gốc độ nội bộ ngành (so sánh sự hài lòng của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi), từ đó có kế hoạch kinh doanh phù hợp.
Hiện nay, chỉ số này đã được xây dựng ở nhiều quốc gia như: Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch – DCSI và các quốc gia EU – ECSI
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều quan sát (biến) cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh các nhân tố là một hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Sơ đồ 1.4: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Trong mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách
Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty)
Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận về dịch vụ (Perceived quality-Service) Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Perceived quality-Prod) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image)
hàng cần phải đảm bảo và được sự hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Mơ hình chỉ số hài lịng của châu Âu (ECSI) có một sự khác biệt nhất định. So với mơ hình ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thướng áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường dùng đo lường các sản phẩm các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
Sơ đồ 1.5: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiêp, một quốc gia nói chung thơng quan chỉ số hài lịng của khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.2.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử hàng điện tử
Mơ hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mơ hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) và mơ hình GRONROSS (Arona & Stoner, 1996). Chất lượng dịch vụ NHĐT theo mơ hình SERVPERF gồm 5 nhân tố: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương pháp hữu hình. Ngồi ra, mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHĐT như sau:
Sơ đồ 1.6: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ NHĐT và sự hài lịng của khách hàng theo mơ hình SERVPERF
Và chất lượng dịch vụ NHĐT theo mơ hình GRONROSS gồm hai nhân tố: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Ngồi ra, mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHĐT như sau:
Sơ đồ 1.7: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ NHĐT và sự hài lòng của khách hàng theo mơ hình GRONROSS
H 1.1 H 1.2 H 1.3 Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ (Assurance) Đồng cảm
Phương tiện hữu hình (tangibles) Sự hài lòng của khách hàng H 1.4 H 1.5 Chất lượng kỹ thuật (Technicalquality) Chất lượng chức năng (Functionalquality) Sự hài lòng của khách hàng H2.2 H2.1
Theo kinh nghiệm của các đo lường trước đó, thì việc đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam sẽ sử dụng lại các biến số có sẵn trong 2 mơ hình SERVPERF và GRONROOS với nền tảng chính là mơ hình SERVPERF. Tuy nhiên do đặc thù của dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ NHĐT nói riêng như đã nêu ở trên và tham khảo ý kiến của các chuyên gia, tác giả đã điều chỉnh lại và bổ sung thêm biến cho phù hợp với dịch vụ NHĐT.
Qua trao đổi với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, khi mà nền kinh tế có quá nhiều biến động, các ngân hàng và chi nhánh ngân hàng ra đời và phát triển ngày càng nhiều thì khách hàng sẽ đo lường dịch vụ của ngân hàng như sau:
Giá trị nhận được = Chất lượng sản phẩm/dịch vụ + Chất lượng phục vụ - Giá sản phẩm/dịch vụ.
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và