Giá trị cảm nhận của khách hàng

2.1.1.1. Khái niệm

Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm rất rộng trong kinh tế, marketing, tâm lý học, tâm lý xã hội, … Đã có rất nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, trong những nghiên cứu đó thì giá trị cảm nhận của khách hàng còn được gọi là giá trị khách hàng, giá trị tiêu dùng (Sheth et al., 1991), giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1988), …

Zeithaml (1988) đã nói rằng rất khó để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng vì mỗi tác giả lại có cách định nghĩa khác nhau. Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

 Khi khảo sát về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nước trái cây đóng chai, Zeithaml (1988) nhận được 4 định nghĩa khác nhau về giá trị cảm nhận từ các khách hàng được khảo sát, và ông đã tổng hợp lại 4 định nghĩa đó và đưa ra một định nghĩa tổng quát về giá trị cảm nhận của khách hàng: “Giá trị khách hàng là

nhận được và những thứ đã mất. Giá trị khách hàng là chênh lệch giữa những thứ nhận được và những thứ phải từ bỏ, theo cảm nhận của khách hàng”.

Những thứ nhận được được cảm nhận khác nhau tùy vào mỗi khách hàng (một số khách hàng thích số lượng nhiều, một số khác thích chất lượng cao, có một số khách hàng lại thích sự tiện lợi, …)

Những thứ phải từ bỏ cũng được đánh giá khác nhau tùy vào mỗi khách hàng (có người chỉ quan tâm đến số tiền phải bỏ ra, những người khác lại quan tâm đến thời gian và cơng sức phải bỏ ra để có được sản phẩm).

 Day (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là phần thặng dư giữa những lợi ích được cảm nhận bởi khách hàng và những chi phí được cảm nhận bởi khách hàng ”.

 Monroe (1990) cho rằng: “Giá trị khách hàng biểu thị chênh lệch giữa

chất lượng và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận trong sản phẩm và những hy sinh mà họ cảm nhận bởi việc phải trả giá cho sản phẩm”.

 Dodds et al (1991) lại định nghĩa: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là

tỷ lệ giữa những lợi ích được cảm nhận và những hy sinh được cảm nhận”.

 Gale(1994) cho rằng: “Giá trị khách hàng là chất lượng được cảm nhận

liên quan tới giá phải trả cho sản phẩm đó. Đó là ý kiến của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của một công ty khi so sánh với sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ cạnh tranh”.

 Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối ràng buộc về cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà sản xuất sau khi khách hàng sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nổi trội được sản xuất hoặc cung ứng bởi nhà cung cấp, và nhận thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo nên giá trị gia tăng (Butz và Goodstein, 1996).

 Cronin et al (1997) định nghĩa rằng: “Giá trị cảm nhận là sự kết hợp của

những hy sinh (thời gian, công sức, tiền bạc) mà một cá nhân phải trả để có được dịch vụ. Nó cũng dựa trên những trải nghiệm từ những dịch vụ đã nhận được”.

 Theo Woodruff (1997): “Giá trị khách hàng là sự yêu thích được cảm

nhận bởi khách hàng và sự đánh giá về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của những đặc tính, và những kết quả đạt được từ việc sử dụng những sản phẩm đó để đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng. Nó là sự đánh giá của khách hàng về giá trị được tạo ra cho họ bởi nhà cung cấp, là phần chênh lệch giữa tất cả những lợi ích và những hy sinh trong một tình huống sử dụng nhất định. Nó kết hợp giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ những cảm nhận, những ưa thích, những sự đánh giá của khách hàng. Nó xem xét đến những mục tiêu của khách hàng và giá trị phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể. ”

 Theo Petrick (2002) thì “giá trị cảm nhận của khách hàng bên cạnh giá

cả mang tính tiền tệ cịn xét đến những yếu tố giá cả phi tiền tệ (những chi phí cơ hội, thời gian bỏ ra, những nỗ lực, …), danh tiếng, chất lượng dịch vụ, và phản ứng cảm xúc. Những yếu tố này tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng”.

 Theo Hitesh Bhasin (2010): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự

chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm giá trị về sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, và giá trị tâm lý. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua, và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”.

Ta có thể nhận thấy rằng hầu hết những định nghĩa trên đây đều thống nhất rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là phần chênh lệch giữa những lợi ích và những hy sinh liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà nhà cung cấp cung ứng (Woodruff, 1997), được cảm nhận bởi khách hàng. Những định nghĩa trên chỉ ra rằng giá trị cho một khách hàng liên quan tới trải nghiệm hoặc kiến thức của họ về việc mua hay sử

dụng sản phẩm, dịch vụ, cũng như những nhận thức của khách hàng, mà không thể được xác định bởi tổ chức.

Như vậy tùy mỗi khách hàng sẽ có cảm nhận khác nhau về giá trị mà một sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho họ cao hay thấp. Có khách hàng nhận thấy rằng giá cả là yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị cảm nhận của họ. Đối với những khách hàng này, giá cả của sản phẩm/dịch vụ càng rẻ thì giá trị cảm nhận của họ càng tăng. Tuy nhiên, có những khách hàng lại cho rằng chất lượng sản phẩm/dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị, giá cả có thể cao nhưng đổi lại họ có được chất lượng tốt hơn. Nói chung tùy khách hàng sẽ có những đánh giá riêng, cùng một sản phẩm/ dịch vụ, có những khách hàng đánh giá chúng mang lại giá trị cao cho họ, có những khách hàng lại cho rằng giá trị chúng mang lại cho họ là thấp.

Khi đời sống người dân ngày càng được nâng cao, họ sẽ không đánh giá giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ chỉ dựa trên giá cả và chất lượng. Ngồi hai yếu tố này ra, cịn rất nhiều yếu tố khác như danh tiếng, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị xã hội, … mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Hơn nữa, tùy điều kiện, mục đích sử dụng, nhu cầu sử dụng của mỗi khách hàng, họ sẽ đánh giá mức tác động của từng yếu tố lên giá trị mang lại cho họ là khác nhau. Như vậy, ngoài giá cả và chất lượng, các doanh nghiệp cần xác định các yếu tố khác để mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng.

Đối với dịch vụ ADSL với những đặc thù riêng có thì ta có thể định nghĩa “giá trị

cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá, sự cảm nhận của khách hàng về các yếu tố giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, năng lực phục vụ, giá cả mang tính tiền tệ, chi phí về thời gian và công sức”. Mỗi khách hàng sẽ cảm nhận khác nhau về mức độ của từng yếu tố tác động lên giá trị mà họ nhận được. Có những khách hàng đặc biệt quan tâm đến giá cả, thời gian, và những nỗ lực mà họ phải bỏ ra để có được dịch vụ, nhưng cũng có những khách hàng sẵn sàng bỏ ra nhiều chi phí hơn để có được sự phục vụ tốt hơn, hoặc để có được chất lượng dịch vụ cao hơn. Khi khách hàng

cảm nhận được giá trị họ nhận được đối với dịch vụ ADSL là cao, họ sẽ đánh giá cao nhà cung cấp dịch vụ, họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó, hoặc tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet thơng qua đường truyền ADSL, thay vì chuyển sang dùng 3G hay các dịch vụ truy cập Internet khác. Cuối cùng, họ sẽ nói tốt về dịch vụ cũng như nhà cung cấp dịch vụ, và khuyên bạn bè, người thân cùng sử dụng.

Giá trị cảm nhận của khách hàng hình thành trong suốt quá trình trước, trong, và sau khi sử dụng dịch vụ, do đó có rất nhiều yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng.

2.1.1.2. Một số mơ hình nghiên cứu và cách thức đo lường giá trị cảm nhận của

khách hàng

a . Mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Zeithaml (1988)

Zeithaml(1988) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và chất lượng sản phẩm đối với sản phẩm nước trái cây. Nghiên cứu chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng cần được xem xét ở cấp độ cao hơn so với chất lượng. Trong mơ hình của Zeithaml, có hai thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nước trái cây. Cụ thể các thành phần là:

 Lợi ích: Thành phần lợi ích được tạo ra từ 4 yếu tố, đó là:

- Lợi ích được tạo ra từ các thuộc tính bên trong: Khách hàng cảm nhận như thế nào khi mua sản phẩm. Đối với sản phẩm nước trái cây, đó là màu sắc, mùi vị,…

- Lợi ích được tạo ra từ các thuộc tính bên ngồi: chính là danh tiếng của sản phẩm/ dịch vụ.

- Chất lượng cảm nhận.

- Một số yếu tố trừu tượng khác, như: sự tiện lợi (dễ mở, dễ uống, …), sự đánh giá cao (khi trẻ em khen nước trái cây, hoặc khi trẻ em cảm ơn cha mẹ đã mua nước trái cây cho chúng, thì cha mẹ cảm thấy giá trị của sản phẩm được nâng lên).

- Giá cả tiền tệ được cảm nhận: chúng ta cần phân biệt giá cả khách quan của sản phẩm và giá cả cảm nhận của sản phẩm. Thông thường, cùng một giá cả khách quan, có những khách hàng cảm nhận rẻ, nhưng lại có một số khách hàng cảm nhận đắt.

- Giá cả phi tiền tệ được cảm nhận: chi phí về thời gian, chi phí về cơng sức để có được sản phẩm. Khi mua hàng, nếu sản phẩm khơng có sẵn trên kệ, hoặc nếu họ phải đi xa để có được sản phẩm, thì mức độ hy sinh đã tăng lên.

Từ mơ hình của Zeithaml, ta có thể nhận thấy rằng ơng đã xem xét các thành phần tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng trên hai khía cạnh trái ngược nhau: thành phần lợi ích tác động cùng chiều và thành phần chi phí tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Ngoài giá trị cảm nhận của khách hàng, cả hai thang đo lợi ích và sự hy sinh đều là các thang đo đa hướng. Tuy nhiên, trong thành phần lợi ích, tác giả chỉ xem xét đến các lợi ích được tạo từ đặc tính vật lý của sản phẩm và danh tiếng của nhãn hiệu sản phẩm. Như vậy, ta có thể thấy thành phần lợi ích được xem xét khá sơ sài.

b. Mơ hình nghiên cứu của Sheth và các cộng sự (1991)

Sheth et al.(1991) đã nghiên cứu và đưa ra mơ hình giá trị khách hàng gồm 5 yếu tố: giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, và giá trị nhận thức. Trong đó giá trị chức năng là những lợi ích đạt được thơng qua những thuộc tính vật lý của sản phẩm; giá trị xã hội nhấn mạnh đến sự phụ thuộc của một người vào một nhóm người có cùng địa vị xã hội, kinh tế, hoặc văn hóa; giá trị cảm xúc đạt được khi sản phẩm làm tăng thêm sự yêu thích của người dùng; giá trị nhận thức là năng lực làm tăng lên sự tò mò và giúp người dùng thỏa mãn khi đạt được những kiến thức mới; giá trị điều kiện là các sự lựa chọn, có nghĩa là khi một sản phẩm có thuộc tính A và một sản phẩm có thuộc tính B và người dùng muốn có cả 2 thuộc tính ấy, tuy nhiên người dùng phải cân nhắc chọn một trong hai. Sau đây là mơ hình của Sheth et al.(1991).

Hình 2.1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng (Sheth et al. 1991)

Khác với Zeithaml(1998), mơ hình của Sheth và các cộng sự lại chỉ xem xét các yếu tố tác động cùng chiều tới giá trị cảm nhận của khách hàng, hay cịn gọi là những lợi ích mang lại, mà khơng xem xét tới chi phí mà khách hàng phải hy sinh. Trong khi đó, để có được bất cứ sản phẩm/dịch vụ nào, khách hàng đều phải bỏ chi phí (tiền bạc, thời gian, cơng sức). Như vậy có thể thấy mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth và các cộng sự thiếu sót yếu tố chi phí cảm nhận của khách hàng. Tuy vậy, các yếu tố thuộc thành phần lợi ích đã được Sheth và các cộng sự xem xét chi tiết hơn rất nhiều so với mơ hình giá trị cảm nhận của Zeithaml, cụ thể, các tác giả đã đưa thêm 3 yếu tố đó là giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị điều kiện.

c. Mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Naumann (1995)

Vào năm 1995, dựa theo hai cuốn sách của chính ơng, đó là “Creating Customer Value” và “Customer Satisfaction Measurement and Management”, Earl Naumann đã hồn thành một bài báo có tên “Creating Customer Value”. Trong bài báo, ông đã đưa ra mơ hình giá trị khách hàng dành cho cửa hàng như sau:

Giá trị cảm nhận Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá trị nhận thức Giá trị điều kiện Giá trị chức năng

Hình 2.2: Các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng (Naumann, 1995)

 Đối với cửa hàng, chất lượng sản phẩm được nhìn nhận theo hai thành phần:

- Thành phần thứ nhất liên quan đến những đặc điểm của chính cửa hàng. Những đặc điểm này bao gồm vị trí cửa hàng, tính dễ tiếp cận, đỗ xe thuận tiện, trang trí và thiết kế của cửa hàng, ánh sáng, bảng hướng dẫn, đồ đạc trong cửa hàng.

- Thành phần thứ hai bao gồm các đặc điểm của sản phẩm, như sự đa dạng và sự phân loại của những sản phẩm ở từng khu vực, chất lượng sản phẩm, thương hiệu của các sản phẩm, cách trình bày hàng hóa.

- Giá thường - Giá đặc biệt - Tùy chọn thanh toán

Giá trị cảm nhận của khách hàng ĐỊA ĐIỂM SẢN PHẨM DỊCH VỤ CON NGƯỜI TRUYỀN THƠNG HÌNH ẢNH GIÁ CẢ - Vị trí - Kích thước - Thiết kế - Nơi đỗ xe - Sự lựa chọn - Chất lượng sản phẩm - Thương hiệu - Chính sách đổi lại, trả lại - Chính sách thanh tốn - Accessibility - Kiến thức - Sự nhiệt tình - Trang phục - Khuyến mãi - Dễ tiếp cận - Đáp ứng - Khách hàng - Trách nhiệm xã hội - Sự tham gia vào cộng

đồng 22% 9% 9% 14% 5% 30% 11%

 Yếu tố dịch vụ cũng tác động không nhỏ tới giá trị cảm nhận của khách hàng. Thành phần này bao gồm tính sẵn sàng phục vụ, kiến thức, và sự giúp đỡ của nhân viên; hoặc chính sách đổi, trả hàng dễ dàng; chính sách giải quyết thắc mắc, khiếu nại, sự sẵn có của thơng tin. Bởi vì yếu tố sản phẩm của các công ty trong cùng thị trường thường tương đương nhau, nên yếu tố dịch vụ trở nên rất quan trọng để tạo nên sự khác biệt giữa công ty và các đối thủ cạnh tranh, góp phần gia tăng lợi thế cạnh tranh cho công ty.

 Yếu tố giá cả bao gồm giá thường ngày, giá khuyến mãi, các tùy chọn thanh toán. Giá cả cũng bao gồm các chi phí trong q trình sử dụng, như chi phí bảo