4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
4.3.2. Mơ hình các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng
Phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định mơ hình. Tác giả dùng phương pháp phân tích đồng thời.
Bảng 4.6: Kết quả mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”
Tóm tắt mơ hìnhb Mơ hình R R bình phương R bình phương điều chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Thống kê thay đổi Thay đổi R bình phương Thay đổi giá trị F df1 df2 Giá trị Sig. Durbin- Watson 1 .773a .598 .593 .4529774 .598 121.177 5 408 .000 1.744 a. Biến độc lập : (Hằng số) , GC, PV, CXTT, CP, CN b. Biến phụ thuộc: GTKH
Mơ hình có R2 điều chỉnh là .593 có nghĩa là các yếu tố giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và tri thức, năng lực phục vụ, giá cả mang tính tiền tệ, và chi phí về thời gian và cơng sức giải thích được 59.3% sự thay đổi của giá trị cảm nhận của khách hàng. Do đó kết quả này chấp nhận được.
Bảng 4.7: Kết quả phân tích ANOVA mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”
ANOVAb Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy Phần dư Tổng 124.321 82.717 208.038 5 408 413 24.864 .205 121.177 .000e a. Biến độc lập: (Hằng số) , GC, PV, CXTT, CP, CN
Kiểm định F sử dụng trong bảng 4.7 là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính, nó xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không.
Giả thuyết H0 là βCN = βCXTT = βPV = βGC = βCP = 0. Theo kết quả từ bảng phân tích Anova, ta có thể thấy giá trị Sig là 0.000 (<0.05), do đó giả thuyết H0 bị bác bỏ và chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính bội này phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 4.8: Hệ số hồi quy mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”
Hệ sốa
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig. Thống kê tính cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF
5 (Hằng số) CN CXTT PV GC CP -.046 .167 .198 .243 .224 .170 .152 .047 .041 .036 .036 .035 .157 .192 .265 .253 .199 -.302 3.578 4.806 6.740 6.189 4.883 .597 .000 .000 .000 .000 .000 .509 .617 .638 .589 .594 1.963 1.622 1.567 1.697 1.683 a. Biến phụ thuộc: GTKH
Qua bảng 4.8, ta thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội có giá trị hệ số độ dốc đã chuẩn hóa βCN, βCXTT, βPV, βGC, βCP đều khác 0.
Mức ý nghĩa Sig của 5 thành phần đều có giá trị nhỏ hơn 0.05, do đó giả thuyết H0 “Giá trị cảm nhận của khách hàng độc lập với 5 thành phần còn lại xét trên tổng thể” bị bác bỏ.
Như vậy, xét trên tổng thể, các yếu tố giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và tri thức, năng lực phục vụ, giá cả mang tính tiền tệ, chi phí về thời gian và cơng sức có tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của 5 thành phần đều nhỏ hơn 2, nghĩa là không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình này.
Từ những kết quả trên, ta xây dựng phương trình hồi quy như sau:
PFR: Y =βPV*PV + βGC*GC + βCP*CP + βCXTT* CXTT + βCN*CN
Giá trị cảm nhận của khách hàng = 0.265*(năng lực phục vụ) + 0.253*( giá cả mang tính tiền tệ) +0.199*(chi phí thời gian và công sức) + 0.192*( giá trị cảm xúc và tri thức) + 0.157*(giá trị chức năng)
Với kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội như trên, ta thấy yếu tố “năng lực phục vụ” có tác động mạnh nhất lên “giá trị cảm nhận của khách hàng”. Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu “năng lực phục vụ” tăng lên 1 đơn vị thì “giá trị cảm nhận của khách hàng” tăng 0.265 đơn vị.
Tiếp đến, yếu tố tác động mạnh thứ hai lên “giá trị cảm nhận của khách hàng” là “giá cả mang tính tiền tệ”. Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu “giá cả mang tính tiền tệ” tăng 1 đơn vị thì “giá trị cảm nhận của khách hàng” tăng 0.253 đơn vị.
Yếu tố tác động mạnh thứ ba lên “giá trị cảm nhận của khách hàng” là “chi phí về thời gian và công sức”, hệ số βCP= 0.199.
Tiếp theo đó là “giá trị cảm xúc và tri thức”, và cuối cùng là “giá trị chức năng”. Trong khi các yếu tố khác không đổi, “giá trị cảm nhận của khách hàng” lần lượt tăng 0.192; 0.157 khi tăng lần lượt “giá trị cảm xúc và tri thức”, “giá trị chức năng” lên 1 đơn vị.
4.3.3. Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy
4.3.3.1. Giả định liên hệ tuyến tính
Biểu đồ phân tán giữa 2 biến (Scatter) là một phương tiện tốt để đánh giá mức độ đường thẳng phù hợp với dữ liệu quan sát.
Đồ thị 4.6: Quan hệ giữa giá trị dự đoán và phần dư
Qua đồ thị 4.1, ta khơng nhận thấy mối liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán và phần dư, chúng phân tán ngẫu nhiên. Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp.
4.3.3.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Đồ thị 4.7: Tần số của phần dư chuẩn hóa
4.3.4. Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với các yếu tố của nó với các yếu tố của nó
Theo mơ hình đã điều chỉnh ở hình 4.1, mơ hình các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng có 5 giả thuyết cần kiểm định (H1, H2, H3, H4, H5). Kết quả kiểm định các giả thuyết được thể hiện trên bảng 4.9
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết
Nội dung Beta Sig. Kết quả
H1 “Giá trị chức năng” tác động cùng chiều với “Giá trị cảm nhận của khách hàng”
.157 .000 Không bị bác bỏ H2 “Giá trị cảm xúc và tri thức” tác động cùng chiều với “Giá trị cảm nhận
của khách hàng”
.192 .000 Không bị bác bỏ H3 “Năng lực phục vụ” tác động cùng chiều với “Giá trị cảm nhận của khách
hàng”
.265 .000 Không bị bác bỏ H4 “Giá cả mang tính tiền tệ” tác động cùng chiều với “Giá trị cảm nhận của
khách hàng”
.253 .000 Không bị bác bỏ H5 “Chi phí về thời gian và cơng sức” tác động cùng chiều với “Giá trị cảm
nhận của khách hàng”
.199 .000 Không bị bác bỏ
4.3.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng
Để phân tích các đối tượng khác nhau có ảnh hưởng như thế nào đến giá trị cảm nhận của khách hàng, ta dùng phân tích phương sai (ANOVA) với kiểm định Bonferroni (trường hợp phương sai bằng nhau) và Tamhane (trường hợp phương sai khác nhau), kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể (Independent samples T-test).
Phân tích theo nhà cung cấp dịch vụ (xem phụ lục 4)
Theo kết quả kiểm định Levene cho thấy các giá trị Sig. đều lớn hơn 0.05, chỉ có giá trị Sig. của yếu tố chi phí về thời gian và công sức là 0.016 (nhỏ hơn 0.05) nên phương sai của các yếu tố (trừ yếu tố chi phí về thời gian và cơng sức) giữa các nhà cung cấp là bằng nhau, do đó ta sẽ xem xét tiếp kết quả từ bảng ANOVA.
Theo kết quả ANOVA, giá trị Sig. của tất cả các yếu tố đều lớn hơn 0.05. Điều này có nghĩa rằng, nhà cung cấp dịch vụ khơng làm ảnh hưởng tới cách thức đánh giá và cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL.
Phân tích theo nghề nghiệp (xem phụ lục 4)
Theo kết quả kiểm định Levene cho thấy các giá trị Sig. của các yếu tố giá trị cảm xúc và tri thức, giá cả mang tính tiền tệ, chi phí về thời gian và cơng sức đều lớn hơn 0.05 nên phương sai của các yếu tố này giữa các nhóm nghề nghiệp là bằng nhau, do đó ta sẽ xem xét tiếp kết quả từ bảng ANOVA.
Theo kết quả ANOVA, các giá trị Sig. của yếu tố giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và tri thức, năng lực phục vụ, chi phí về thời gian và công sức tương ứng là 0.032, 0.016, 0.014, và 0.015 (đều nhỏ hơn 0.05), do đó có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp trong việc cảm nhận bốn yếu tố này.
Phân tích hậu ANOVA cho thấy, nhóm sinh viên và nhân viên văn phịng có cảm nhận giá trị chức năng nhận được thấp hơn nhóm cơng nhân. Nhóm ngành nghề khác có cảm nhận về giá trị cảm xúc và tri thức cao hơn nhóm sinh viên và nhân viên văn phịng. Nhóm cơng nhân có cảm nhận về năng lực phục vụ cao hơn tất cả các nhóm ngành cịn lại. Nhóm sinh viên và cơng nhân có cảm nhận chi phí về thời gian và cơng sức cao hơn so với nhóm quản lý. Điều này có nghĩa là, sinh viên và cơng nhân cảm nhận chi phí về thời gian và cơng sức họ bỏ ra tương xứng với lợi ích họ nhận được, hơn là nhóm quản lý. Điều này có thể được giải thích là, nhóm quản lý là những người bận rộn và có yêu cầu cao hơn hai nhóm kia, nên họ cảm thấy chi phí về thời gian và cơng sức bỏ ra chưa thực sự tương xứng với lợi ích họ nhận được.
Phân tích theo độ tuổi (xem phụ lục 4)
Theo kết quả kiểm định Levene cho thấy các giá trị Sig. đều lớn hơn 0.05 (trừ yếu tố giá cả có giá trị Sig. là 0.042) nên phương sai của các yếu tố này giữa các nhóm tuổi là bằng nhau, do đó ta sẽ xem xét tiếp kết quả từ bảng ANOVA.
Theo kết quả ANOVA, các giá trị Sig. đều lớn hơn 0.05, do đó nhóm tuổi khơng làm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, hay nói cách khác là độ tuổi của khách hàng không làm ảnh hưởng tới cách thức đánh giá và cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL.
Phân tích theo nhóm thu nhập (xem phụ lục 4)
Theo kết quả kiểm định Levene cho thấy các giá trị Sig. của các yếu tố năng lực phục vụ, giá cả mang tính tiền tệ, chi phí về thời gian và cơng sức đều lớn hơn 0.05 nên phương sai của các yếu tố giữa các nhóm thu nhập là bằng nhau. Còn giá trị Sig. của yếu tố giá trị chức năng và giá trị cảm xúc và tri thức đều nhỏ hơn 0.05. Ta sẽ xem xét tiếp kết quả từ bảng ANOVA.
Theo kết quả ANOVA, chỉ có giá trị Sig. đối với yếu tố chi phí về thời gian và cơng sức là 0.013 (nhỏ hơn 0.05), do đó có sự khác nhau giữa các nhóm thu nhập trong việc cảm nhận về chi phí về thời gian và cơng sức. Phân tích sâu ANOVA cho thấy, với mức ý nghĩa α=0.05, nhóm thu nhập trên 20 triệu cảm nhận chi phí về thời gian và cơng sức thấp hơn so với nhóm chưa có thu nhập, có nghĩa rằng nhóm thu nhập trên 20 triệu cảm nhận rằng chi phí về thời gian và cơng sức họ bỏ ra ít tương xứng với giá trị họ nhận được hơn là cảm nhận của nhóm chưa có thu nhập.
Phân tích theo giới tính (xem phụ lục 4)
Theo kết quả kiểm định T-test, ta thấy rằng nam cảm nhận về giá trị cảm xúc và tri thức được cao hơn một cách có ý nghĩa thống kê so với nữ, nữ cảm nhận về năng lực phục vụ cao hơn một cách có ý nghĩa thống kê so với nam.
Còn lại, khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với các yếu tố giá trị chức năng, giá cả mang tính tiền tệ, chi phí về thời gian và cơng sức.
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, dữ liệu khách hàng với số lượng mẫu là 414.
Nội dung của kết quả nghiên cứu:
- Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, năng lực phục vụ, giá cả mang tính tiền tệ, chi phí về thời gian và cơng sức. Kết quả của các nhân tố kiểm định đều chấp nhận và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Kiểm định nhân tố khám phá EFA cho giá trị cảm nhận của khách hàng cho kết quả số nhân tố bị thu nhỏ từ 6 nhân tố xuống còn 5 nhân tố, hai biến CX3 và CP1 bị loại, nhân tố “giá trị cảm xúc” và “giá trị tri thức” được gộp lại thành “giá trị cảm xúc và tri thức”. Kết quả kiểm định cho 5 thành phần với 26 biến quan sát.
- Hàm hồi quy:
Giá trị cảm nhận của khách hàng = 0.265*(năng lực phục vụ) + 0.253*( giá cả mang tính tiền tệ) +0.199*(chi phí thời gian và công sức) + 0.192*( giá trị cảm xúc và tri thức) + 0.157*(giá trị chức năng)
CHƯƠNG 5
CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu đã được trình bày trong chương 4, đặc thù của dịch vụ ADSL, và đặc điểm của việc cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL, trong chương 5, tác giả sẽ trình bày về một số hàm ý chính sách cho giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại Tp.HCM. Trước khi đưa ra các hàm ý chính sách , tác giả sẽ trình bày về cơ sở mà dựa vào đó các hàm ý sẽ được đưa ra.
Chương 5 gồm 3 phần: (1) Định hướng cho việc thiết kế các hàm ý chính sách cho giải pháp; (2) Một số hàm ý chính sách cho giải pháp làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng; (3) Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. ĐỊNH HƯỚNG CHO VIỆC HÌNH THÀNH CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO GIẢI PHÁP
Với đặc điểm cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL, việc duy trì và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng là vô cùng quan trọng, chỉ khi khách hàng cảm thấy giá trị nhận được là cao, họ mới tiếp tục sử dụng dịch vụ và không bị lôi kéo bởi các đối thủ cạnh tranh.
Theo kết quả phân tích ở chương 4 thì ta có thể thấy rằng:
- Nhân tố năng lực phục vụ (βPV= 0.265) là nhân tố tác động mạnh nhất tới giá trị cảm nhận của khách hàng. Năng lực phục vụ thể hiện mối quan hệ giữa các nhân viên trong công ty (nhân viên kinh doanh, nhân viên chăm sóc khách hàng, kỹ thuật viên) và khách hàng.
- Đứng thứ hai về độ tác động mạnh lên giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố giá cả mang tính tiền tệ (βGC= 0.253). Do đó, giá cả đóng một vai trị rất quan trọng
trong việc làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Trên cơ sở này, nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm hàng đầu đến yếu tố năng lực phục vụ và giá cả để đưa ra những chính sách hợp lý, vừa lịng khách hàng.
- Chi phí về thời gian và cơng sức là yếu tố có tác động tương đối yếu lên giá trị cảm nhận của khách hàng (βCP= 0.199).
- Giá trị cảm xúc và tri thức (βCXTT= 0.192) là yếu tố tác động tương yếu lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ ADSL, khách hàng chủ yếu sử dụng dịch vụ như một kênh để tiếp cận được các lợi ích mà bản thân Internet mang lại. Do đó, dịch vụ ADSL là kênh trung gian để khách hàng đạt được mục đích sử dụng. Chính vì vậy, khách hàng cảm thấy vui thích hay đạt được tri thức hay khơng là nhờ chính bản thân các ứng dụng Internet. Do đó, yếu tố giá trị cảm xúc và tri thức của dịch vụ ADSL có tác động yếu lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Vì vậy, nhà cung cấp cần nắm bắt điều này để có thể tạo ra một số dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng của mình, nhằm làm tăng giá trị cảm xúc và tri thức.
- Giá trị chức năng có tác động yếu nhất lên giá trị cảm nhận của khách hàng (βCN= 0.157). Do đặc thù của dịch vụ ADSL cũng như đặc điểm cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh, chất lượng đường truyền được các nhà cung cấp phát triển dựa trên các chuẩn của cơng nghệ ADSL, do đó đối với các gói dịch vụ tương đương, chất lượng đường truyền thường tương đương nhau.
Với xu hướng phát triển ngày nay của Cơng nghệ thơng tin nói chung, cũng như