4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
4.3.4. Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng
với các yếu tố của nó
Theo mơ hình đã điều chỉnh ở hình 4.1, mơ hình các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng có 5 giả thuyết cần kiểm định (H1, H2, H3, H4, H5). Kết quả kiểm định các giả thuyết được thể hiện trên bảng 4.9
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết
Nội dung Beta Sig. Kết quả
H1 “Giá trị chức năng” tác động cùng chiều với “Giá trị cảm nhận của khách hàng”
.157 .000 Không bị bác bỏ H2 “Giá trị cảm xúc và tri thức” tác động cùng chiều với “Giá trị cảm nhận
của khách hàng”
.192 .000 Không bị bác bỏ H3 “Năng lực phục vụ” tác động cùng chiều với “Giá trị cảm nhận của khách
hàng”
.265 .000 Không bị bác bỏ H4 “Giá cả mang tính tiền tệ” tác động cùng chiều với “Giá trị cảm nhận của
khách hàng”
.253 .000 Khơng bị bác bỏ H5 “Chi phí về thời gian và cơng sức” tác động cùng chiều với “Giá trị cảm
nhận của khách hàng”
.199 .000 Khơng bị bác bỏ
4.3.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng
Để phân tích các đối tượng khác nhau có ảnh hưởng như thế nào đến giá trị cảm nhận của khách hàng, ta dùng phân tích phương sai (ANOVA) với kiểm định Bonferroni (trường hợp phương sai bằng nhau) và Tamhane (trường hợp phương sai khác nhau), kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể (Independent samples T-test).
Phân tích theo nhà cung cấp dịch vụ (xem phụ lục 4)
Theo kết quả kiểm định Levene cho thấy các giá trị Sig. đều lớn hơn 0.05, chỉ có giá trị Sig. của yếu tố chi phí về thời gian và công sức là 0.016 (nhỏ hơn 0.05) nên phương sai của các yếu tố (trừ yếu tố chi phí về thời gian và cơng sức) giữa các nhà cung cấp là bằng nhau, do đó ta sẽ xem xét tiếp kết quả từ bảng ANOVA.
Theo kết quả ANOVA, giá trị Sig. của tất cả các yếu tố đều lớn hơn 0.05. Điều này có nghĩa rằng, nhà cung cấp dịch vụ không làm ảnh hưởng tới cách thức đánh giá và cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL.
Phân tích theo nghề nghiệp (xem phụ lục 4)
Theo kết quả kiểm định Levene cho thấy các giá trị Sig. của các yếu tố giá trị cảm xúc và tri thức, giá cả mang tính tiền tệ, chi phí về thời gian và cơng sức đều lớn hơn 0.05 nên phương sai của các yếu tố này giữa các nhóm nghề nghiệp là bằng nhau, do đó ta sẽ xem xét tiếp kết quả từ bảng ANOVA.
Theo kết quả ANOVA, các giá trị Sig. của yếu tố giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và tri thức, năng lực phục vụ, chi phí về thời gian và cơng sức tương ứng là 0.032, 0.016, 0.014, và 0.015 (đều nhỏ hơn 0.05), do đó có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp trong việc cảm nhận bốn yếu tố này.
Phân tích hậu ANOVA cho thấy, nhóm sinh viên và nhân viên văn phịng có cảm nhận giá trị chức năng nhận được thấp hơn nhóm cơng nhân. Nhóm ngành nghề khác có cảm nhận về giá trị cảm xúc và tri thức cao hơn nhóm sinh viên và nhân viên văn phịng. Nhóm cơng nhân có cảm nhận về năng lực phục vụ cao hơn tất cả các nhóm ngành cịn lại. Nhóm sinh viên và cơng nhân có cảm nhận chi phí về thời gian và công sức cao hơn so với nhóm quản lý. Điều này có nghĩa là, sinh viên và cơng nhân cảm nhận chi phí về thời gian và công sức họ bỏ ra tương xứng với lợi ích họ nhận được, hơn là nhóm quản lý. Điều này có thể được giải thích là, nhóm quản lý là những người bận rộn và có yêu cầu cao hơn hai nhóm kia, nên họ cảm thấy chi phí về thời gian và cơng sức bỏ ra chưa thực sự tương xứng với lợi ích họ nhận được.
Phân tích theo độ tuổi (xem phụ lục 4)
Theo kết quả kiểm định Levene cho thấy các giá trị Sig. đều lớn hơn 0.05 (trừ yếu tố giá cả có giá trị Sig. là 0.042) nên phương sai của các yếu tố này giữa các nhóm tuổi là bằng nhau, do đó ta sẽ xem xét tiếp kết quả từ bảng ANOVA.
Theo kết quả ANOVA, các giá trị Sig. đều lớn hơn 0.05, do đó nhóm tuổi khơng làm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, hay nói cách khác là độ tuổi của khách hàng không làm ảnh hưởng tới cách thức đánh giá và cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL.
Phân tích theo nhóm thu nhập (xem phụ lục 4)
Theo kết quả kiểm định Levene cho thấy các giá trị Sig. của các yếu tố năng lực phục vụ, giá cả mang tính tiền tệ, chi phí về thời gian và cơng sức đều lớn hơn 0.05 nên phương sai của các yếu tố giữa các nhóm thu nhập là bằng nhau. Cịn giá trị Sig. của yếu tố giá trị chức năng và giá trị cảm xúc và tri thức đều nhỏ hơn 0.05. Ta sẽ xem xét tiếp kết quả từ bảng ANOVA.
Theo kết quả ANOVA, chỉ có giá trị Sig. đối với yếu tố chi phí về thời gian và cơng sức là 0.013 (nhỏ hơn 0.05), do đó có sự khác nhau giữa các nhóm thu nhập trong việc cảm nhận về chi phí về thời gian và cơng sức. Phân tích sâu ANOVA cho thấy, với mức ý nghĩa α=0.05, nhóm thu nhập trên 20 triệu cảm nhận chi phí về thời gian và cơng sức thấp hơn so với nhóm chưa có thu nhập, có nghĩa rằng nhóm thu nhập trên 20 triệu cảm nhận rằng chi phí về thời gian và cơng sức họ bỏ ra ít tương xứng với giá trị họ nhận được hơn là cảm nhận của nhóm chưa có thu nhập.
Phân tích theo giới tính (xem phụ lục 4)
Theo kết quả kiểm định T-test, ta thấy rằng nam cảm nhận về giá trị cảm xúc và tri thức được cao hơn một cách có ý nghĩa thống kê so với nữ, nữ cảm nhận về năng lực phục vụ cao hơn một cách có ý nghĩa thống kê so với nam.
Cịn lại, khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với các yếu tố giá trị chức năng, giá cả mang tính tiền tệ, chi phí về thời gian và cơng sức.
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, dữ liệu khách hàng với số lượng mẫu là 414.
Nội dung của kết quả nghiên cứu:
- Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, năng lực phục vụ, giá cả mang tính tiền tệ, chi phí về thời gian và công sức. Kết quả của các nhân tố kiểm định đều chấp nhận và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Kiểm định nhân tố khám phá EFA cho giá trị cảm nhận của khách hàng cho kết quả số nhân tố bị thu nhỏ từ 6 nhân tố xuống còn 5 nhân tố, hai biến CX3 và CP1 bị loại, nhân tố “giá trị cảm xúc” và “giá trị tri thức” được gộp lại thành “giá trị cảm xúc và tri thức”. Kết quả kiểm định cho 5 thành phần với 26 biến quan sát.
- Hàm hồi quy:
Giá trị cảm nhận của khách hàng = 0.265*(năng lực phục vụ) + 0.253*( giá cả mang tính tiền tệ) +0.199*(chi phí thời gian và cơng sức) + 0.192*( giá trị cảm xúc và tri thức) + 0.157*(giá trị chức năng)
CHƯƠNG 5
CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu đã được trình bày trong chương 4, đặc thù của dịch vụ ADSL, và đặc điểm của việc cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL, trong chương 5, tác giả sẽ trình bày về một số hàm ý chính sách cho giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại Tp.HCM. Trước khi đưa ra các hàm ý chính sách , tác giả sẽ trình bày về cơ sở mà dựa vào đó các hàm ý sẽ được đưa ra.
Chương 5 gồm 3 phần: (1) Định hướng cho việc thiết kế các hàm ý chính sách cho giải pháp; (2) Một số hàm ý chính sách cho giải pháp làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng; (3) Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. ĐỊNH HƯỚNG CHO VIỆC HÌNH THÀNH CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO GIẢI PHÁP
Với đặc điểm cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL, việc duy trì và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng là vô cùng quan trọng, chỉ khi khách hàng cảm thấy giá trị nhận được là cao, họ mới tiếp tục sử dụng dịch vụ và không bị lôi kéo bởi các đối thủ cạnh tranh.
Theo kết quả phân tích ở chương 4 thì ta có thể thấy rằng:
- Nhân tố năng lực phục vụ (βPV= 0.265) là nhân tố tác động mạnh nhất tới giá trị cảm nhận của khách hàng. Năng lực phục vụ thể hiện mối quan hệ giữa các nhân viên trong công ty (nhân viên kinh doanh, nhân viên chăm sóc khách hàng, kỹ thuật viên) và khách hàng.
- Đứng thứ hai về độ tác động mạnh lên giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố giá cả mang tính tiền tệ (βGC= 0.253). Do đó, giá cả đóng một vai trò rất quan trọng
trong việc làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Trên cơ sở này, nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm hàng đầu đến yếu tố năng lực phục vụ và giá cả để đưa ra những chính sách hợp lý, vừa lịng khách hàng.
- Chi phí về thời gian và cơng sức là yếu tố có tác động tương đối yếu lên giá trị cảm nhận của khách hàng (βCP= 0.199).
- Giá trị cảm xúc và tri thức (βCXTT= 0.192) là yếu tố tác động tương yếu lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ ADSL, khách hàng chủ yếu sử dụng dịch vụ như một kênh để tiếp cận được các lợi ích mà bản thân Internet mang lại. Do đó, dịch vụ ADSL là kênh trung gian để khách hàng đạt được mục đích sử dụng. Chính vì vậy, khách hàng cảm thấy vui thích hay đạt được tri thức hay khơng là nhờ chính bản thân các ứng dụng Internet. Do đó, yếu tố giá trị cảm xúc và tri thức của dịch vụ ADSL có tác động yếu lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Vì vậy, nhà cung cấp cần nắm bắt điều này để có thể tạo ra một số dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng của mình, nhằm làm tăng giá trị cảm xúc và tri thức.
- Giá trị chức năng có tác động yếu nhất lên giá trị cảm nhận của khách hàng (βCN= 0.157). Do đặc thù của dịch vụ ADSL cũng như đặc điểm cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh, chất lượng đường truyền được các nhà cung cấp phát triển dựa trên các chuẩn của công nghệ ADSL, do đó đối với các gói dịch vụ tương đương, chất lượng đường truyền thường tương đương nhau.
Với xu hướng phát triển ngày nay của Công nghệ thơng tin nói chung, cũng như sự phát triển thuê bao sử dụng dịch vụ ADSL nói riêng, trong tương lai, sẽ có rất nhiều thuê bao mới đăng ký sử dụng dịch vụ ADSL. Mặc dù hiện nay có rất nhiều kênh khác để khách hàng tiếp cận được Internet, như Internet trên điện thoại di động, 3G, …, tuy nhiên, do chi phí của những dịch vụ này tương đối cao, chỉ phù hợp với bộ phận khách hàng có thu nhập khá trở lên, thì với dịch vụ ADSL với chi phí khá rẻ và nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, khách hàng vẫn sẽ thấy hào hứng với dịch vụ. Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ cần tiếp tục không ngừng thực hiện những chính sách làm gia
tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Dựa vào kết quả nghiên cứu trong chương 4, nhà cung cấp dịch vụ sẽ phải có những chính sách phát triển ưu tiên cho những nhân tố tác động mạnh đến giá trị cảm nhận của khách hàng, theo thứ tự phân tích ở trên.
Như vậy, tác giả sẽ đưa ra các hàm ý chính sách cho giải pháp đối với các nhân tố theo thứ tự ưu tiên: (1) năng lực phục vụ, (2) giá cả, (3) chi phí về thời gian và cơng sức, (4) giá trị cảm xúc và tri thức, (5) giá trị chức năng.