3.2. CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO
3.2.7. Thang đo đánh giá của khách hàng về tổng giá trị cảm nhận của khách
hàng
Giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng được ký hiện là GTKH. Thang đo này được xây dựng dựa vào thang đo của Gallara và Sauta (2006) và kết quả của việc phỏng vấn chuyên gia, gồm năm biến quan sát từ GTKH1 đến GTKH5.
Bảng 3.8: Thang đo tổng giá trị cảm nhận của khách hàng
Ký hiệu biến Biến quan sát
GTKH1 Giá trị nhận được là cao
GTKH2 Giá trị nhận được lớn hơn chi phí phải bỏ ra
GTKH3 Dịch vụ ADSL đáp ứng được nhu cầu và mục đích sử dụng của khách hàng GTKH4 Khách hàng sẽ nói tốt về dịch vụ ADSL của nhà cung cấp dịch vụ với người khác GTKH5 Khách hàng sẽ khuyên bạn bè sử dụng dịch vụ ADSL của nhà cung cấp
TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng thang đo kiểm định mô hình về các giả thuyết đưa ra. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước:
Nghiên cứu sơ bộ:
- Nghiên cứu định tính: phỏng vấn tay đơi với chun gia trong ngành.
- Chỉnh sửa bảng câu hỏi: thông tin thu thập từ việc tham khảo ý kiến chuyên gia được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc điểm khách hàng, từ đó xây dựng nên bảng câu hỏi khảo sát cho khách hàng, sau đó bảng câu hỏi khảo sát được gửi trực tiếp đến 30 khách hàng để đảm bảo khách hàng hiểu được câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu định lượng chính thức: sau khi chỉnh sửa bảng câu hỏi khảo sát từ bước nghiên cứu định lượng sơ bộ, bảng câu hỏi chính thức được gửi trực tiếp và thông qua email đến 500 khách hàng, sau khi loại các bảng khơng đạt u cầu thì mẫu nghiên cứu định lượng chính thức là 414 mẫu. Đối tượng là các khách hàng cá nhân đang dùng dịch vụ ADSL tại các nhà mạng trên địa bàn Tp.HCM.
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính và lý thuyết, tác giả đưa thang đo các biến quan sát của mơ hình và các giả thuyết.
Chương tiếp theo trình bày phương pháp phân tích thơng tin về kết quả nghiên cứu, bao gồm đánh giá lại thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu và xây dựng thang đo, do đó chương 4 sẽ trình bày về kết quả đánh giá, hồn chỉnh các thang đo, và kết quả kiểm định các mơ hình và các giả thuyết đưa ra trong chương 2.
Chương 4 gồm bốn phần chính: (1) Trình bày thơng tin về mẫu nghiên cứu; (2) Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và tinh lọc thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA; (3) Kiểm định mơ hình và các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL bằng phương pháp phân tích hồi quy bội; (4) Trình bày nội dung kết quả nghiên cứu.
4.1. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU
Mẫu được đưa vào nghiên cứu là đối tượng khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kích thước mẫu n = 414.
Giới tính: đối tượng khách hàng được khảo sát khá cân bằng về giới tính: nam
chiếm 50.4% và nữ chiếm 49.6% (xem đồ thị 4.1)
Đồ thị 4.1: Tỷ trọng số mẫu theo giới tính
Tỷ trọng mẫu theo giới tính
Nam Nữ
50.4% 49.6%
Độ tuổi: chiếm phần lớn là khách hàng có độ tuổi từ 25 đến 35 với 200 mẫu
(48.3%), khách hàng dưới 25 tuổi chiếm 125 mẫu (30.2%) (xem đồ thị 4.2)
Đồ thị 4.2: Tỷ trọng số mẫu theo độ tuổi
Nghề nghiệp: chiếm phần lớn là nhân viên văn phòng với 186 mẫu (45%), sinh
viên với 102 mẫu (24.6%) (xem đồ thị 4.3)
Đồ thị 4.3: Tỷ trọng số mẫu theo nghề nghiệp
Thu nhập: phần lớn là khách hàng có thu nhập hàng tháng từ 5 đến 10 triệu đồng
chiếm 145 mẫu (35%), khách hàng có thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu đồng chiếm 97 mẫu (23.4%) (xem đồ thị 4.4)
Tỷ trọng số mẫu theo độ tuổi
Dưới 25 Từ 25 đến 35 Trên 35 đến 50 Trên 50 30.2% 48.3% 18% 3.5%
Tỷ trọng số mẫu theo nghề nghiệp
Sinh viên Cơng nhân
Nhân viên văn phịng
Quản lý Chủ doanh nghiệp Ngành nghề khác 24.6% 45% 8.7% 10.1% 6% 5.5%
Đồ thị 4.4: Tỷ trọng số mẫu theo thu nhập
Nhà cung cấp dịch vụ: phần lớn khách hàng đang sử dụng dịch vụ ADSL của
Công ty VDC (41.5%). Tiếp theo là FPT (32.4%) và Viettel (22.2%). Trong số những khách hàng được khảo sát, chỉ 3.9% sử dụng dịch vụ của các nhà cung cấp khác (xem đồ thị 4.5)
Đồ thị 4.5: Tỷ trọng số mẫu theo nhà cung cấp dịch vụ
Tỷ trọng số mẫu theo thu nhập hàng tháng
Chưa có thu nhập Dưới 5 triệu Từ 5 đến 10 triệu
Trên 10 triệu đến 15 triệu Trên 15 triệu đến 20 triệu
Trên 20 triệu 11.8% 23.4% 35% 18.1% 5.8% 5.8%
Tỷ trọng mẫu theo nhà cung cấp dịch vụ VDC (VNPT) FPT Viettel Khác 41.5% 22.2% 32.4% 3.9%
Thông qua thông tin về mẫu nghiên cứu ở trên, ta có thể nhận thấy rằng, dù thông tin được thu thập theo phương pháp ngẫu nhiên, nhưng mẫu nghiên cứu mang tính đại diện cao. Cụ thể, tỷ trọng về giới tính khá cân bằng, cũng giống như tỷ trọng về giới tính của dân số trên địa bàn Tp.HCM. Theo số liệu thống kê mà tác giả đã đưa ra trong chương 1, ta thấy rằng tỷ trọng mẫu theo nhà cung cấp dịch vụ cũng mang tính đại diện cao với thế chân kiềng VDC – FPT Telecom – Viettel.
Tỷ trọng mẫu theo nghề nghiệp, chiếm phần lớn là nhân viên văn phịng, có thu nhập trung bình và ổn định.
Tương tự như vậy, tỷ trọng mẫu theo độ tuổi phản ánh đúng độ tuổi của những khách hàng trẻ, thường xuyên sử dụng Internet (15-35 tuổi). Tỷ trọng mẫu theo thu nhập hàng tháng chiếm phần lớn là các khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đến 15 triệu, con số này cũng cho thấy rằng dịch vụ ADSL thích hợp với đối tượng khách hàng có thu nhập thấp và trung bình, muốn có một đường truyền ổn định và bảo mật.