CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THẺ CÂN BẰNG ĐIỂM
3.2 TẦM NHÌN VÀ CHIẾN LƯỢC CỦA CƠNG TY TNHH KIỂM TỐN AS
3.3.2.2 Thước đo của phương diện khách hàng
Từ những mục tiêu đã được xác định phía trên, tác giả đã thiết lập một số thước đo cho từng mục tiêu cụ thể như sau:
Mục tiêu đạt được sự thỏa mãn của khách hàng hiện tại, chúng ta sẽ sử dụng thước đo để đánh giá như:
• Sự hài lịng của khách hàng thơng qua khảo sát.
Mục tiêu giữ được lòng trung thành của khách hàng hiện tại, chúng ta sẽ sử dụng các thước đo để đánh giá như:
• % khách hàng tiếp tục tái ký
• % doanh thu từ khách hàng cũ
Mục tiêu thu hút khách hàng mới, các thước đo được sử dụng để đánh giá như:
• % khách hàng mới thu hút được
• % doanh thu từ khách hàng mới
Mục tiêu nâng cao thị phần, các thước đo được sử dụng để đo lường là:
• % doanh thu tăng thêm từ khách hàng mục tiêu
• Thị phần khách hàng mục tiêu
Mục tiêu cải thiện khả năng sinh lợi từ khách hàng, các thước đo để đánh
giá gồm có:
• % lợi nhuận bình quân/1 khách hàng tăng thêm
• % khách hàng có lợi nhuận dưới mức trung bình
Khi thực hiện triển khai phương diện khách hàng, phải căn cứ vào mục tiêu tài chính mà thiết lập những chỉ tiêu kế hoạch cần phải đạt được. Cách thức tính các thước đo trong phương diện khách hàng được giải thích trong phụ lục 05. Dựa vào các mục tiêu và thước đo trong phương diện tài chính, chiến lược phát triển của
cơng ty, kế hoạch kinh doanh của Ban giám đốc cùng với tình hình phát triển của cơng ty trong những năm qua, tác giả xin đưa ra một vài chỉ tiêu kế hoạch và cách thức thực hiện để đạt được mục tiêu như sau:
• Đối với thước đo sự hài lịng của khách hàng thơng qua khảo sát: công ty luôn được hầu hết khách hàng đánh giá tốt. Do đó, chỉ tiêu kế hoạch của thước đo này là từ 4 điểm trở lên. Đây là mức điểm thể hiện cho việc thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng.
• Tỷ lệ khách hàng cũ tiếp tục tái ký năm 2011 và 2012 lần lượt là 88% và 84%. Do đó, để tiếp tục giữ chân được khách hàng cũ thì chỉ tiêu kế hoạch của thước đo này phải lớn hơn 90%.
• Đồng thời, ban giám đốc cũng mong muốn cơ cấu doanh thu từ khách hàng cũ chiếm 85% và khách hàng mới chiếm 15% trong tổng doanh thu của cơng ty trong năm 2013.
• Do chiến lược hiện tại của công ty là vẫn chưa tham gia cung cấp dịch vụ kiểm tốn cho các cơng ty cổ phần niêm yết trên thị trường chứng khoán. Và tình hình kinh tế trong năm 2013 vẫn cịn khó khăn, tình trạng các doanh nghiệp giải thể ngày một tăng nên chỉ tiêu kế hoạch của công ty đặt ra là 10% khách hàng mới thu hút được và 10% doanh thu tăng thêm từ khách hàng mục tiêu.
• Thước đo thị phần khách hàng mục tiêu hiện tại cơng ty vẫn chưa tính tốn được một con số cụ thể nên tác giả không đưa ra chỉ tiêu kế hoạch cho thước đo này. Tuy nhiên, trong thực tế triển khai BSC, công ty nên tính tốn được chỉ tiêu này vì nó thể hiện được vị trí của cơng ty trong phân khúc thị trường mà cơng ty đang hướng đến.
• Số lượng khách hàng có mức lợi nhuận dưới mức trung bình năm 2011 và năm 2012 lần lượt là 28% và 36%. Do đó, cùng với mục tiêu cắt giảm chi phí hoạt động 5% từ phương diện tài chính sẽ giúp cho công ty giảm được số lượng khách hàng năm 2013 có mức lợi nhuận dưới trung bình ở mức khoảng 20%.
Bảng 3.2: Mục tiêu và thước đo trong phương diện khách hàng của công ty trong năm 2013
STT Mục tiêu Thước đo Hành động thực hiện hoKạch ế Thtế ực Chênh lệch 1 Đạt được sự
thỏa mãn của khách hàng hiện tại
Sự hài lòng của khách
hàng thông qua khảo sát - Clượng, thời gian cung cấp dịch vụ. ải thiện quy trình hoạt động nội bộ về chất - Đào tạo nguồn nhân lực có chun mơn và kỹ năng tốt.
- Đầu tư nghiên cứu các chuyên đề cung cấp cho khách hàng cũ.
- Tăng cường mối quan hệ, hỗ trợ khách hàng cũ. 3,5 – 4 điểm 2 Giữ được lòng trung thành của khách hàng hiện tại % khách hàng tiếp tục tái ký > 90% % doanh thu từ khách hàng cũ 85% 3 Thu hút khách hàng mới % khách hàng mới thu hút
được - - MĐẩy mạnh phát triển thương hiệu ASCO. ở rộng đối tượng khách hàng, xâm nhập thị trường mới.
10% % doanh thu từ khách
hàng mới 15%
4 Nâng cao thị
phần % doanh thu tăng thêm từ khách hàng mục tiêu - Chú trtiếng Hoa. ọng phát triển bộ phận nghiệp vụ biết - Tăng cường mối quan hệ với các chủ đầu tư nước ngoài.
10% Thị phần khách hàng mục
tiêu 5 Cải thiện khả
năng sinh lợi từ khách hàng
% lợi nhuận bình quân / 1
khách hàng tăng thêm - Thhoạt động. ực hiện tiết kiệm chi phí, cải tiến quy trình - Nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng giá phí. - Kiểm sốt những hợp đồng có mức LN thấp.
20% % khách hàng có LN dưới
3.3.3 Phương diện quy trình hoạt động kinh doanh nội bộ
Như đã đề cập trong chiến lược phát triển của công ty, mục tiêu hàng đầu hiện nay của cơng ty là giảm chi phí hoạt động để có thể cạnh tranh giá phí kiểm tốn với các công ty cùng ngành. Đồng thời tăng trưởng doanh thu để có thể mở rộng và phát triển quy mơ hoạt động của cơng ty. Do đó, phương diện quy trình hoạt động kinh doanh nội bộ cần được xây dựng để đánh giá được khả năng cải thiện quy trình hoạt động, quy trình khách hàng, quy trình đổi mới để cải thiện các mục tiêu trong phương diện khách hàng, phương diện tài chính và là cơ sở để thiết lập các mục tiêu trong phương diện học hỏi và phát triển.