Các điểm mạnh của doanh nghiệp không thể dễ dàng bị bắt kịp hoặc bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh thì được gọi là năng lực khác biệt. Xây dựng lợi thế cạnh tranh liên quan đến khả năng tận dụng được năng lực khác biệt. Quản trị, tiếp thị, tài chính/kế tốn, sản xuất/ vận hành, nghiên cứu và phát triển, hoạt động hệ thống thông tin của doanh nghiệp là những lĩnh vực mà các điểm mạnh và điểm yếu nội bộ phát sinh.
- Quản trị: Các chức năng của quản trị gồm 5 hoạt động cơ bản: Hoạch định, tổ chức, động viên, công tác nhân sự, và kiểm soát.
o Hoạch định: Điều duy nhất chắn chắn về tương lai của bất kỳ tổ chức
nào là sự thay đổi, và hoạch định là cầu nối giữa hiện tại và tương lai làm tăng khả năng đạt được những kết quả mong muốn. Hoạch định là nền tảng xây dựng chiến lược hiệu quả.
o Tổ chức: Mục đích của việc tổ chức là đạt được nổ lực phối hợp bằng
trị bao gồm 3 hoạt động tuần tự: Chia nhỏ nhiệm vụ thành những công việc (công việc chuyên môn), kết hợp công việc tạo thành phòng ban và phân quyền.
o Động viên: “Động viên là quá trình ảnh hưởng đến mọi người để hoàn thành các mục tiêu cụ thể” (Daft, 1993, trang 512). Chức năng động viên của quản trị bao gồm ít nhất 4 thành phần chính: lãnh đạo, sự năng động nhóm, giao tiếp, và thay đổi tổ chức.
o Cơng tác nhân sự: Chức năng bố trí nhân sự của quản trị, hay còn được gọi là quản trị nguồn nhân lực, bao gồm các hoạt động như tuyển dụng, phỏng vấn, thử việc, lựa chọn, định hướng, đào tạo, phát triển, quan tâm, đánh giá, khen thưởng, kỹ luật, thăng chức, luân chuyển, giáng chức, sa thải nhân viên.
o Kiểm soát: Chức năng kiểm soát của quản trị đặc biệt quan trọng để
đánh giá chiến lược hiệu quả, hoạt động kiểm soát gồm 4 bước cơ bản: (1) Thiết lập tiêu chuẩn kết quả thực hiện công việc (2) Đo lường kết quả thực hiện công việc của nhân viên và tổ chức (3) So sánh kết quả thực hiện công việc thực tế với tiêu chuẩn thực hiện công việc kế hoạch (4) Tiến hành hành động khắc phục.
- Tiếp thị: Tiếp thị có thể được mơ tả như là q trình xác định, dự đốn,
sáng tạo, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ. Evans và Bergman (1982, trang 17) cho rằng “Có 9 chức năng cơ bản của tiếp thị: (1) Phân tích khách hàng (2) Mua sắm vật tư (3) Bán sản phẩm/dịch vụ (4) Lập kế hoạch sản phẩm và dịch vụ (5) Định giá (6) Phân phối (7) Nghiên cứu thị trường, (8) Phân tích cơ hội (9) Trách nhiệm xã hội”. Hiểu biết các chức năng này giúp các nhà chiến lược xác định và đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của tiếp thị.
o Phân tích khách hàng: Kiểm tra và đánh giá nhu cầu, ham muốn, và
mong muốn của khách hàng, phân tích thơng tin khách hàng, đánh giá các chiến lược định vị thị trường, phát triển hồ sơ khách hàng, và xác định chiến lược phân khúc thị trường tối ưu.
o Mua sắm vật tư: Bao gồm đánh giá nhà cung cấp thay thế hoặc các
nhà cung cấp, lựa chọn các nhà cung cấp tốt nhất, sắp xếp các điều khoản có thể chấp nhận với nhà cung cấp, và mua sắm vật tư.
o Bán sản phẩm/dịch vụ: Bán hàng bao gồm nhiều hoạt động tiếp thị
như quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, quản lý lực lượng bán hàng, quan hệ khách hàng, và quan hệ đại lý. Những hoạt động này đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp theo đuổi chiến lược thâm nhập thị trường.
o Lập kế hoạch sản phẩm và dịch vụ: Lập kế hoạch sản phẩm dịch vụ
bao gồm các hoạt động như tiếp thị thử nghiệm; định vị sản phẩm và thương hiệu; sắp đặt bảo hành; đóng gói; xác định quyền chọn sản phẩm, tính năng sản phẩm, phong cách sản phẩm, và chất lượng sản phẩm; xóa bỏ sản phẩm; và cung cấp dịch vụ khách hàng. Lập kế hoạch sản phẩm và dịch vụ là đặc biệt quan trọng khi một công ty đang theo đuổi phát triển hoặc đa dạng hóa sản phẩm.
o Định giá bán: Có 5 bên liên quan chính sau quyết định giá bán gồm
người tiêu dùng, chính phủ, nhà cung cấp, nhà phân phối, và đối thủ cạnh tranh. Chính phủ có thể áp đặt các ràng buộc về giá bán cố định, phân biệt giá, giá bán tối thiểu, giá bán đơn vị, quảng cáo giá và kiểm soát giá. Các nhà chiến lược nên xem giá từ cả khía cạnh ngắn hạn và dài hạn, bởi vì đối thủ cạnh tranh có thể sao chép giá tương đối dễ dàng.
o Phân phối: Phân phối bao gồm lưu kho, kênh phân phối, độ bao phủ
kênh, xác định vị trí bán hàng, khu vực bán hàng, địa điểm và mức hàng tồn kho, các hãng vận chuyển, bán sỉ và lẻ. Phân phối trở nên đặc biệt quan trọng khi một công ty thực hiện chiến lược phát triển thị trường hoặc hội nhập về phía trước.
o Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là việc thu thập, ghi
chép, và phân tích dữ liệu có hệ thống về các vấn đề liên quan đến thị trường hàng hóa và dịch vụ. Nghiên cứu thị trường có thể phát hiện ra các điểm mạnh và điểm yếu quan trọng, và các nhà nghiên cứu thị trường sử dụng nhiều thang đo, công cụ, thủ tục, khái niệm và kỹ thuật để thu thập thơng tin.
o Phân tích cơ hội: Phân tích cơ hội đề cập đến việc đánh giá chi phí,
lợi ích, và những rủi ro liên quan đến các quyết định tiếp thị. Có 3 bước cần thiết để thực hiện phân tích lợi ích, chi phí: (1) Tính tốn tổng chi phí liên quan đến một quyết định (2) Ước tính tổng lợi ích từ quyết định và (3) So sánh tổng chi phí với tổng lợi ích. Khi lợi ích kỳ vọng vượt quá tổng chi phí, cơ hội trở nên hấp dẫn hơn.
o Trách nhiệm xã hội: Trách nhiệm xã hội có thể bao gồm việc cung
cấp sản phẩm và dịch vụ an toàn và giá cả hợp lý. Khi một doanh nghiệp tham gia các hoạt động xã hội, đó là cách mà doanh nghiệp nhận được các lợi thế kinh tế.
- Tài chính/Kế tốn: Điều kiện tài chính thường được xem là cách đo lường tốt nhất vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp và sự hấp dẫn chung đối với nhà đầu tư. Xác định điểm mạnh và điểm yếu tài chính của tổ chức là cần thiết để thiết lập chiến lược hiệu quả. Yếu tố tài chính thường thay đổi chiến lược hiện hành và thay đổi kế hoạch thực hiện. Horne (1974, trang 10) cho rằng “Chức năng tài chính/kế tốn bao gồm 3 quyết định, đó là quyết định đầu tư, quyết định tài chính và quyết định cổ tức”.
- Sản xuất/vận hành: Các chức năng sản xuất/vận hành của một doanh
nghiệp bao gồm tất cả các hoạt động biến đổi đầu vào thành hàng hóa và dịch vụ. Hoạt động sản xuất biến đổi hoặc chuyển đổi đầu vào như nguyên liệu, lao động, vốn, máy móc, và các phương tiện thành hàng hóa thành phẩm và dịch vụ. Schroeder (1981, trang 12) cho rằng “Quản trị sản xuất/vận hành gồm 5 chức năng hoặc phạm vi quyết định: Quy trình, cơng suất, hàng tồn kho, lực lượng lao động, và chất lượng. Trong hầu hết các ngành, chi phí chủ yếu của sản xuất một sản phẩm hay dịch vụ được phát sinh trong vận hành, vì vậy sản xuất/vận hành có thể có giá trị lớn như vũ khí cạnh tranh trong chiến lược tổng thể của doanh nghiệp. Điểm yếu và điểm mạnh trong 5 chức năng của sản xuất có thể mang ý nghĩa quan trọng đối với sự thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp”.
- Nghiên cứu và phát triển: Các tổ chức đầu tư vào R&D sẽ đem đến những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn và cung cấp cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, hoặc cải tiến quy trình sản xuất để giảm chi phí.
- Hệ thống thông tin: Thông tin liên kết tất cả chức năng của doanh nghiệp
lại với nhau và cung cấp cơ sở cho tất cả các quyết định quản trị. Thông tin là phần quan trọng của tất cả tổ chức, nó đại diện cho nguồn gốc chính của lợi thế hoặc bất lợi cạnh tranh. Mục đích của hệ thống thông tin là cải thiện hoạt động của doanh nghiệp bằng việc cải thiện chất lượng các quyết định quản trị.
Tóm lại: Quản trị, tiếp thị, tài chính/kế tốn, sản xuất/vận hành, nghiên cứu và phát
triển, hệ thống thơng tin máy tính đại diện cho những hoạt động cốt lõi của hầu hết doanh nghiệp. Đánh giá quản trị chiến lược của các hoạt động nội bộ doanh nghiệp là rất quan trọng đối với sức khỏe của tổ chức.