5. Kết cấu của luận văn
2.5. Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối tại công ty TNHH MT
Mây Vàng
2.5.1. Đánh giá thực trạng cấu trúc kênh phân phối của Mây Vàng
Ƣu điểm
Cấu trúc kênh phân phối của công ty hiện nay tương đối hợp lý, kênh gián tiếp giúp công ty phân bổ các sản phẩm rượu vang rộng khắp trên thị trường Tp.HCM và các tỉnh thành. Trong khi đó, kênh trực tiếp giúp Mây Vàng xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Nguồn thơng tin hữu ích từ khách hàng giúp cơng ty có cơ sở điều chỉnh kế hoạch kinh doanh và đưa ra dự báo thị trường có độ chính xác cao hơn.
Cấu trúc tổ chức hệ thống phân phối hiện nay giúp Mây Vàng cung cấp nhiều thông tin các sản phẩm rượu vang cho khách hàng. Từ đó, khách hàng cũng có nhiều cơ hội lựa chọn các sản phẩm rượu vang đa dạng với nhiều mức giá khác nhau.
Chính sách lương thưởng và chính sách đào tạo của Mây Vàng cũng được nhân viên cơng ty đánh giá cao. Điều này góp phần động viên nhân viên làm việc, tạo sự gắn bó lâu dài với cơng ty.
Nhƣợc điểm
So với các đối thủ phân phối rượu khác, độ phủ thị trường của công ty hiện nay chưa cao. Công ty thường thiếu hàng khi đại lý và khách hàng có nhu cầu. Ngoài ra, các hoạt động quảng cáo, trưng bày tại các đại lý cũng cần được cải thiện để đẩy mạnh bán hàng.
Chỉ tiêu doanh số của công ty từng thời điểm trong năm như mùa tết dương, tết âm lịch, tết trung thu đang từng bước xây dựng. Do đó, kế hoạch năm chưa cụ thể, nhân viên phải cố gắng hoàn thành chỉ tiêu doanh số từng thời điểm nên áp lực công việc là khá cao.
Mây Vàng chưa xây dựng các tiêu chuẩn cụ thể để tuyển chọn nhà phân phối bán lẻ và nhân viên kinh doanh. Ngồi ra, lực lượng nhân viên cơng ty hiện nay cịn ít chưa đáp ứng nhu cầu phát triển.
52
2.5.2. Đánh giá thực trạng chính sách động viên, khuyến khích đại lý
Ƣu điểm
Chính sách chiết khấu, chính sách thưởng kinh doanh và chính sách hỗ trợ về vật phẩm quảng cáo của Mây Vàng được các đại lý đánh giá cao.
Nhƣợc điểm
Các chính sách khuyến mãi, chương trình huấn luyện cho nhân viên đại lý và sự chăm sóc từ nhân viên Mây Vàng chưa được đánh giá cao. Các chương trình này hiện nay cịn phụ thuộc nhiều vào các nhà rượu nước ngồi, cơng ty chưa có kế hoạch riêng cụ thể cho các chính sách này
Với đội ngũ nhân viên ít, phải đảm nhiệm nhiều cơng việc, việc chăm sóc hỗ trợ các đại lý còn chưa được quan tâm đúng mức.
2.5.3. Đánh giá thực trạng đánh giá điều chỉnh hoạt động thành viên kênh
Ƣu điểm
Các đại lý đánh giá cao công tác hỗ trợ, tư vấn của Mây Vàng. Đây là điểm mạnh của công ty, giúp Mây Vàng đạt được sự tin tưởng của các nhà rượu nước ngoài, cũng như các đại lý trong nước.
Nhƣợc điểm
Công ty chưa xây dựng bảng danh mục cụ thể các công việc cần kiểm tra đánh giá hoạt động bán hàng của đại lý. Đối với công tác quản lý nhân viên, công ty cũng chưa xây dựng các tiêu chuẩn cho nhân viên.
2.5.4. Đánh giá thực trạng quản trị xung đột giữa các thành viên kênh
Ƣu điểm
Chưa xẩy ra nhiều xung đột giữa các thành viên kênh. Xung đột dọc về lợi ích hiện nay là điều tất yếu, do đó cơng ty nên xem xung đột này chính là cơ hội để giúp đẩy mạnh bán hàng sản phẩm của mình.
Nhƣợc điểm
Các đại lý đánh giá chưa cao hoạt động ghi nhận và giải quyết xung đột của Mây Vàng. Các xung đột hiện nay trong kênh phân phối của Mây Vàng chỉ ở dạng tiềm tàng, hoặc chưa trở nên gay gắt, nên công ty chưa xây dựng kịch bản nào để phòng tránh xung đột.
53
nhiều thơng tin cịn chậm xử lý, chưa có một bộ phận tổng hợp thơng tin và đề xuất giải pháp cho công ty.
2.5.5. Đánh giá thực trạng quản trị các dòng chảy trong kênh phân phối
Ƣu điểm
Dịng trao đổi thơng tin trong kênh phân phối được các đại lý đánh giá cao. Mây Vàng thường xuyên phổ biến rõ ràng chính sách dành cho đại lý. Nhân viên Mây Vàng còn thường xuyên đến chăm sóc các đại lý, phổ biến các chính sách, và tiếp nhận các thông tin phản hồi về các sản phẩm rượu.
Nhƣợc điểm
Thông tin chưa thật sự thông suốt giữa Mây Vàng và các đại lý. Nhân viên cơng ty cịn kiêm nhiệm nhiều cơng việc, lực lượng ít nên nhiều thơng tin chưa được xử lý kịp thời dẫn đến chậm trễ.
Công ty chưa xây dựng bảng mô tả công việc cụ thể cho từng nhân viên. Nhân viên kinh doanh phải làm các cơng việc giấy tờ, kế tốn tốn nhiều thời gian.
Công tác dự báo thị trường của cơng ty chưa có nên thường bị động trong kế hoạch đặt hàng, phân phối hàng.
Tóm tắt Chƣơng 2
Chương này giới thiệu về công ty TNHH MTV Mây Vàng, lịch sử hình thành, sản phẩm, thị trường tiêu thụ và kết quả hoạt động kinh doanh.
Trong chương 2, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu đánh giá hoạt động kênh phân phối của công ty. Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu gồm các nhân viên quản lý các đại lý và khách hàng tiêu dùng.
Tác giả trình bày rỏ về kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA các biến quan sát hoạt động kênh phân phối.
Từ kết quả phân tích dữ liệu khảo sát, tác giả phỏng vấn trợ lý giám đốc cơng ty để phân tích rỏ hơn thực trạng hoạt động kênh phân phối, xác định nguyên nhân của vấn đề. Đây là cơ sở quan trọng để đưa ra các giải pháp hồn thiện hoạt động kênh phân phối của cơng ty TNHH MTV Mây Vàng ở chương 3.
54
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN Chƣơng 3 -
PHỐI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN MÂY VÀNG ĐẾN NĂM 2020
3.1. Dự báo thị trƣờng rƣợu vang đến 2020
Việt Nam hiện đang là một trong những thị trường rượu vang năng động nhất châu Á với tỷ lệ tăng trưởng trung bình dự báo hàng năm cho đến năm 2018 là 10%. Pháp là nước dẫn đầu trong số các nước xuất khẩu rượu vang vào Việt Nam với giá trị rượu xuất khẩu tăng 21% vào năm 2014 (Nguồn: Cơ quan Xúc tiến Thương mại và Đầu tư Pháp, ambafrance-vn.org)
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, kể từ năm 2004 đến nay, rượu vang nhập khẩu đã tăng khoảng 25%/năm. Trong đó, Pháp dẫn đầu trong các quốc gia cung cấp rượu vang tại thị trường Việt Nam, kế đến là Chile, Ý, Tây Ban Nha, Mỹ.. (Nguồn: Tổng cục thống kê).
Bảng 3.1. Trị giá nhập khẩu rƣợu vang của Việt Nam (Đơn vị: 1000USD)
Quốc gia 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 Pháp 5565.8 4969.4 6233.5 4731.0 4501.4 5750.0 6295.9 3756.0 4188.5 2958.1 2860.1 Chile 4927.9 3677.6 4598.3 3547.4 2063.8 1875.5 1008.9 326.6 182.3 125.2 55.0 Úc 1590.0 1278.9 2040.5 1973.0 1517.0 1336.4 1781.2 825.4 675.8 347.0 268.4 Achentina 666.4 514.4 613.3 397.8 125.6 137.4 76.9 77.7 39.0 19.8 27.7 Tây Ban Nha 622.9 338.0 354.9 334.9 170.7 295.6 216.4 141.7 71.8 106.7 37.6 Mỹ 452.2 498.6 389.2 426.0 656.1 594.4 387.2 288.3 368.4 213.3 233.2 (Nguồn: Tổng cục thống kê)
55
Hình 3.1. Tổng trị giá nhập khẩu rƣợu vang của Việt Nam (1000USD)
(Nguồn: Tổng cục Thống kê)
Việt Nam thực sự là một thị trường tiềm năng cho các nhà rượu nước ngoài. Mức tiêu thụ vang trung bình ở Việt Nam hiện nay khoảng 250 ml/người/năm (nguồn: Hiệp hội bia-rượu-NGK Việt Nam), đây là cơ hội cho các công ty vang nổi tiếng trên thế giới xúc tiến kinh doanh.
Tuy nhiên, rượu vang nhập khẩu thuộc loại hàng hóa đặt biệt nên phải chịu ba loại thuế: thuế nhập khẩu, thuế giá trị gia tăng VAT 10% và thuế tiêu thụ đặc biệt 25% (Nguồn: Tổng cục Hải quan). Vì thế, giá bán một chai rượu vang nhập khẩu thường rất cao so với giá thành. Ngồi ra, năm 2013 chính phủ đã ban hành Nghị định 94 thay thế cho Nghị định 40 trước đó, qui định về việc sản xuất, kinh doanh rượu. Nghị định mới siết chặt hơn việc cấp giấy phép kinh doanh sản phẩm rượu, đăng kí chất lượng sản phẩm, tem sản phẩm rượu. Các công ty phân phối chỉ được bán các sản phẩm rượu vang tại các tỉnh thành được cấp phép. Nhà phân phối được cấp phép chỉ được bán cho nhà bán bn, nhà bán bn sau đó bán lại cho nhà bán lẻ.
Nhìn chung từ nay đến 2020, thị trường rượu vang Việt Nam được kỳ vọng tăng trưởng mạnh ở mức 10% đến 15%, người dân có xu hướng thưởng thức rượu vang kết hợp cùng với thức ăn, đây thực sự là một thị trường tiềm năng cao. Do đó,
0.0 2000.0 4000.0 6000.0 8000.0 10000.0 12000.0 14000.0 16000.0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
56
trưởng nhanh và ổn định.
3.2. Định hƣớng và mục tiêu phát triển Mây Vàng đến 2020
3.2.1. Định hướng phát triển Mây Vàng đến 2020
Doanh số bán tăng, thị phần mở rộng, đưa Mây Vàng trở thành một trong những công ty nhập khẩu và phân phối rượu vang tốt nhất Việt Nam, với những dòng rượu ngon nhất, trong điều kiện bảo quản tốt nhất. Cùng với chất lượng rượu, Mây Vàng sẽ được cơng nhận là cơng ty có chính sách phục vụ khách hàng tốt nhất và thân thiện nhất.
Mây Vàng tiếp tục mở rộng kênh phân phối ở các tỉnh thành khác. Công ty tuyển chọn và đào tạo đội ngủ nhân viên đáp ứng nhu cầu phát triển trong tương lai. Cơng ty tiếp tục hồn thiện quản trị hoạt động kênh phân phối, tăng cường các chính sách hỗ trợ thành viên kênh phân phối nhằm tăng hiệu quả kinh doanh.
Mây Vàng tìm kiếm cơ hội phát triển thêm một số kênh phân phối mới để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. (Nguồn: phịng kinh doanh cơng ty Mây Vàng)
3.2.2. Mục tiêu phát triển Mây Vàng đến 2020
Mục tiêu doanh số: Mây Vàng đề ra mục tiêu tăng doanh số hằng năm đến 2020 từ 15% đến 20%. Doanh số năm 2014 của công ty là 41.2 (tỷ VND).
Mục tiêu cơ cấu doanh số: công ty mong muốn tăng doanh số thu được từ khách hàng cá nhân. Cụ thể đến 2020, công ty đạt được cơ cấu doanh số từ shop rượu chiếm 30%, từ nhà hàng khách sạn chiếm 30% và khách hàng cá nhân là 40%. (Nguồn: phịng kinh doanh cơng ty Mây Vàng)
Mục tiêu sản phẩm: công ty nhập khẩu và phân phối thêm nhiều dòng rượu vang mới, dành cho cả những khách hàng sành rượu vang, sưu tầm rượu vang và những khách hàng muốn có rượu vang nhập khẩu giá rẻ.
57
Hình 3.2: Cơ cấu doanh số mục tiêu 2020 của Mây Vàng
Mục tiêu độ phủ: công ty khai thác tối đa khách hàng trong thị trường hiện tại. Bên cạnh đó, cơng ty sẻ mở rộng độ bao phủ thị trường thêm ít nhất 02 tỉnh thành nữa, tăng số đại lý hiện có lên hơn 100 đại lý.
(Nguồn: phịng kinh doanh cơng ty Mây Vàng)
3.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối công ty TNHH MTV Mây Vàng đến 2020 Mây Vàng đến 2020
3.3.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị cấu trúc kênh phân phối
Hiện nay, với nghị định 94 mới quy định về kinh doanh phân phối rượu, công ty sẻ gặp khó khăn khi mở rộng hệ thống phân phối thêm các tỉnh thành khác. Vì vậy trước tiên, Mây Vàng nên tập trung khai thác hiệu quả hệ thống kênh phân phối hiện có để đảm bảo tăng trưởng nhanh và ổn định.
3.3.1.1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu dự báo thị trường
Các thông tin từ hoạt động nghiên cứu thị trường rượu vang trong nước là cơ sở để cơng ty đề ra các kế hoạch hồn thiện quản trị kênh phân phối, giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.
Công ty cần lập một bộ phận riêng, chuyên làm công tác nghiên cứu và dự báo về thị trường, bộ phận khoảng 02 nhân viên được đào tạo bài bản, thông thạo về thị trường tiêu thụ rượu vang.
Shop rượu 30% Nhà hàng, khách sạn 30% Khách hàng cá nhân 40%
58
Bảng 3.2. Các yếu tố nghiên cứu dự báo thị trƣờng rƣợu vang
Các yếu tố cần nghiên cứu
Nội dung
Đối thủ cạnh tranh
Số lượng đối thủ cạnh tranh, khả năng cung ứng rượu vang, các chủng loại sản phẩm, khả năng tài chính, thị trường tiêu thụ sản phẩm (Đối thủ bao gồm các nhà nhập
khẩu và các nhà sản xuất rượu vang trong nước)
Thời gian
Thông tin thống kê tiêu thụ rượu vang từng thị trường theo tháng, quý, năm, đặc biệt là thị trường Tp.HCM và Hà Nội. Mẫu mã, chủng loại và giá bán các sản phẩm rượu
vang cho từng thị trường Chính sách của Nhà
Nước
Chủ trương chính sách về nhập khẩu, phân phối rượu vang của Nhà nước là luôn thay đổi, công ty cần chủ động cập
nhật thông tin
(Nguồn: đề xuất của tác giả) Các kết quả từ hoạt động nghiên cứu dự báo thị trường giúp công ty trong hoạt động kinh doanh và lên kế hoạch đặt hàng, công ty sẻ chủ động hơn về nguồn hàng, lượng tồn kho.
3.3.1.2. Lập kế hoạch nhập khẩu và phân phối rượu vang
Mây Vàng nên nhanh chóng xây dựng dữ liệu về thị trường rượu vang, dữ liệu về doanh số rượu, hoặc mua thông tin về thị trường để có cơ sở đưa ra chỉ tiêu doanh số, chỉ tiêu tăng trưởng phù hợp theo từng năm. Điều này giúp công ty chủ động trong hoạt động kinh doanh, chủ động về nguồn hàng, lượng tồn kho, đặc biệt là vào các mùa cao điểm.
Bên cạnh đó, cơng ty cần quan tâm khâu giao nhận hàng từ các nhà rượu nước ngoài để kiểm tra chất lượng, số lượng, chủng loại rượu vang có đúng như đơn đặt hàng. Các sản phẩm rượu vang đóng chai rất dễ bị vỡ, dễ bị biến chất trong q trình vận chuyển. Do đó nếu có hư hỏng, cơng ty cần báo ngay cho các đối tác yêu cầu khắc phục, bảo vệ quyền lợi của cơng ty. Ngồi ra, các công việc này cũng cần
59
tiến hành nhanh chóng, nhằm giảm thời gian và chi phí. Khi hàng bị lưu tại cảng lâu, công ty mất thêm chi phí kho bãi và cịn khơng kịp đáp ứng nhu cầu rượu vang của thị trường, mất uy tín với khách hàng.
Từ các dữ liệu về nhu cầu, khả năng tiêu thụ của đại lý và khách hàng, công ty cần xác định chủng loại và số lượng rượu vang cần nhập, giá bán của mỗi loại rượu vang tương ứng với từng khu vực thị trường. Công ty chủ động lên kế hoạch đặt hàng, đảm bảo nguồn hàng ổn định.
3.3.1.3. Hồn thiện kênh gián tiếp thơng qua các đại lý bán lẻ
Mây Vàng nên tiếp tục duy trì phân phối cho các đại lý bán lẻ hiện tại,
gồm shop rượu, nhà hàng, khách sạn. Bên cạnh đó, cơng ty nên tìm kiếm những kênh phân phối tiềm năng khác như siêu thị, metro, chuỗi cửa hàng tiện lợi Familymart, B’smart, Circle K, Vinmart. Đây sẻ là kênh phân phối bán lẻ phát triển mạnh trong tương lai.
Đối với công tác tuyển chọn nhà phân phối: mối quan hệ hợp tác tin cậy,
lâu dài là yếu tố quyết định chọn nhà phân phối. Bên cạnh đó, Mây vàng cần xây dựng các tiêu chuẩn về lưu trữ, tài chính, thâm niên, độ phủ để sàng lọc và tuyển chọn thành viên mới.
Bảng 3.3: Tiêu chuẩn sàng lọc và tuyển chọn thành viên kênh
Yêu cầu Tiêu chuẩn
Kho lưu trữ Kho lưu trữ riêng cho rượu vang, khơ thống, sạch sẻ, nhiệt độ kho từ 12o
C-16oC, độ ẩm kho khoảng 70%, kho phải ít sáng.
Trưng bày Khu vực trưng bày riêng cho rượu vang, quầy kệ trưng bày riêng.
Thâm niên Thời gian hoạt động kinh doanh phân phối trong lĩnh vực
đồ uống có cồn trên một năm
Uy tín kinh doanh Mạng lưới phân phối rộng, khơng có tai tiếng trên thị trường, được nhiều đối tác tín nhiệm
Sự hợp tác Đối tác sẵn sàng đàm phán và hợp tác với cơng ty triển khai các chính sách, các chương trình tiếp thị sản phẩm.
60
Xây dựng chƣơng trình bán hàng: Mây Vàng phải nhanh chóng khai