Chính sách dành cho đại lý Mức thực hiện
Chiết khấu 10%-15% tùy đơn hàng, thời gian
thanh toán
Thưởng doanh số 5%-7% tùy mức doanh số đạt được
(Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty Mây Vàng) Cơng ty cịn hỗ trợ các đại lý về vật phẩm quảng cáo để thu hút khách hàng đến mua. Nhân viên của cơng ty thường xun chăm sóc, đến làm việc với các đại lý để nhận được các phản hồi của đại lý.
Các chương trình khuyến mãi, huấn luyện cho nhân viên đại lý của công ty hiện nay còn phụ thuộc nhiều vào các nhà rượu nước ngồi, các chương trình này là do các nhà rượu tổ chức để hỗ trợ Mây Vàng. Vì vậy, các chương trình này cịn
44
riêng cụ thể cho các chính sách này.
Cơng ty ln xem sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên là lợi thế của mình, nhưng với đội ngũ nhân viên ít, phải đảm nhiệm nhiều công việc, việc chăm sóc hỗ trợ các đại lý cịn chưa được quan tâm đúng mức. Đây là điều công ty cần phải xem xét để đưa ra giải pháp cải thiện. Công ty cũng phải tự xây dựng các chương trình khuyến mãi và huấn luyện cho nhân viên đại lý để chủ động trong những mùa cao điểm.
2.3.3. Thực trạng đánh giá và điều chỉnh hoạt động thành viên kênh
Bảng 2.9: Kết quả khảo sát nhân tố đánh giá điều chỉnh hoạt động thành viên kênh Stt Biến quan sát Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
1 Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động bán hàng của đại lý hiện nay là phù hợp (doanh số, trưng bày, bảo quản)
1 5 3.09 .848
2 Mây Vàng có hỗ trợ điều chỉnh hoạt động
bán hàng của đại lý 2 5 3.69 .972
Điểm số trung bình 3.39
(Nguồn: khảo sát của tác giả)
Nhận xét:
Đại lý đánh giá cao các kiến nghị hỗ trợ điều chỉnh hoạt động bán hàng của công ty, thể hiện qua điểm trung bình đạt được là 3.69. Tuy nhiên các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động bán hàng của Mây Vàng là bình thường, chỉ tập trung ở doanh số, trưng bày, bảo quản, điểm đánh giá là 3.09.
Mây Vàng luôn quan tâm công tác đánh giá và điều chỉnh hoạt động của các thành viên kênh, nhất là trong công tác bán hàng, vận chuyển, trưng bày và bảo quản các sản phẩm rượu vang. Công ty luôn mong muốn đảm bảo chất lượng các sản phẩm rượu vang là không thay đổi, từ lúc xuất xưởng ở các nhà rượu
45
nước ngoài đến khi tới tay người tiêu dùng cuối cùng.
Tiêu chuẩn đánh giá hàng đầu của Mây Vàng là công tác bảo quản rượu vang. Nhân viên Mây Vàng cũng thường định kỳ hàng tháng, quý đến các đại lý để xem xét thực trạng hoạt động của họ.
Bảng 2.10. Tiêu chuẩn bảo quản rƣợu vang Các tiêu chuẩn
bảo quản rƣợu vang Nội dung
Nơi bảo quản Kho hoặc hầm bảo quản rượu riêng
Nhiệt độ 12oC-16oC và ít thay đổi
Độ ẩm 70%
Ánh sáng Ít sáng và nên dùng bóng đèn sợi tóc
(Nguồn: phịng kinh doanh cơng ty Mây Vàng) Nhân viên Mây Vàng thường tư vấn, trao đổi với nhân viên các đại lý trong công tác bảo quản, trưng bày, đóng gói bao bì các sản phẩm rượu vang sau cho chất lượng rượu vang được duy trì tốt nhất. Cơng ty cần phát huy điểm mạnh này để đạt được sự tin tưởng của các nhà rượu nước ngoài, cũng như các đại lý trong nước. Đây vừa là trách nhiệm của công ty vừa là điểm liên kết vững chắc công ty với các đối tác.
Tuy nhiên, công ty chưa xây dựng cụ thể bảng danh mục cụ thể các công việc cần kiểm tra đánh giá hoạt động bán hàng của đại lý. Đây là điều Mây Vàng cần sớm xây dựng để có cơ sở đành giá chính xác hoạt động của đại lý, từ đó có các giải pháp hỗ trợ và tư vấn phù hợp cho đại lý.
46
2.3.4. Thực trạng quản trị xung đột giữa các thành viên kênh
Bảng 2.11: Kết quả khảo sát nhân tố quản trị xung đột giữa các thành viên kênh kênh Stt Biến quan sát Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
1 Mây Vàng ghi nhận xung đột giữa công ty
và đại lý nhanh chóng 1 5 2.96 .684
2 Mây Vàng giải quyết xung đột nhanh
chóng, hiệu quả 1 5 2.97 .674
Điểm số trung bình 2.965
(Nguồn: khảo sát của tác giả)
Nhận xét:
Đối với hoạt động ghi nhận và giải quyết xung đột giữa các thành viên kênh của Mây Vàng, các đại lý đánh giá chưa cao, điểm trung bình lần lượt là 2.96 và 2.97. Các xung đột hiện nay trong kênh phân phối của Mây Vàng chưa trở nên gay gắt, do đó ban lãnh đạo cơng ty chưa thực sự quan tâm đến các xung đột trong kênh.
Xung đột dọc: Mây Vàng và các đại lý có xung đột về lợi ích ngắn hạn, các
đại lý ngồi bán các sản phẩm rượu vang của Mây Vàng, họ còn bán nhiều loại rượu vang từ các nhà phân phối khác. Đại lý thường tập trung vào các sản phẩm đắt hàng, nhân viên đại lý không dành nhiều thời gian tư vấn các sản phẩm của Mây Vàng. Vì vậy, dù có nhiều các vật phẩm quảng cáo tại điểm bán, sản phẩm của Mây vàng cũng khó đến tay người tiêu dùng.
Xung đột ngang: hiện nay Mây Vàng chưa có quy định nào về giá bán cụ
thể cho từng loại rượu vang. Bên cạnh đó, các đại lý đều có lợi thế và tiềm lực nhất định, giá bán rượu còn tùy thuộc vào chính sách tư vấn, chăm sóc khách hàng của từng đại lý. Thực tế Mây Vàng chưa ghi nhận xung đột nào giữa các đại lý.
47
kênh, công ty cũng chưa có chính sách hây giải pháp nào chuẩn bị cho xung đột. Tuy nhiên, công ty không được xem thường xung đột dọc ở trên. Về lâu dài, Mây Vàng cần xem xét tăng chiết khấu cho đại lý hoặc cho nhân viên hỗ trợ tư vấn sản phẩm của mình tại các đại lý vào các thời điểm đông khách như cuối tuần, buổi tối. Điều này có thể giúp cơng ty vừa đẩy mạnh công tác bán hàng vừa thu hút được chính những nhân viên của đại lý.
2.3.5. Thực trạng quản trị dòng chảy trong kênh phân phối
Bảng 2.12: Kết quả khảo sát nhân tố quản trị dòng chảy trong kênh phân phối
Stt Biến quan sát Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
1 Trao đổi thơng tin giữa Mây Vàng và đại lý
là thông suốt 2 5 3.55 .658
2 Phương thức vận tải và lưu kho của Mây
Vàng đáp ứng yêu cầu của đại lý 2 5 3.12 .789
3 Các chương trình xúc tiến bán hàng đáp ứng
mong muốn của đại lý 1 4 2.55 .681
4 Thời gian thanh toán của Mây Vàng dành
cho đại lý là hợp lý 1 5 2.91 .690
5 Quy trình giải quyết đơn hàng đáp ứng yêu
cầu của đại lý 2 4 2.88 .409
Điểm số trung bình 3.08
(Nguồn: khảo sát của tác giả)
Nhận xét:
Nhìn chung các đại lý đánh giá hoạt động quản trị các dịng chảy của cơng ty là đạt yêu cầu, đáp ứng được các hoạt động bình thường, biểu thị qua điểm đánh giá trung bình đạt 3.08. Ở đây, điều quan trọng công ty đạt được là sự thông suốt của dịng thơng tin đạt 3.55 điểm, đây chính là cơ sở để cơng ty dần hồn thiện các dịng chảy khác. Các chương trình xúc tiến hiện nay của công ty chưa nhiều, thường hướng đến nhóm khách vãng lai nên chưa đáp ứng được mong muốn của đại
48
lý, mức đánh giá chỉ đạt 2.55.
Đối với dịng thơng tin: Mây Vàng rất chú trọng công tác thông tin giữa
công ty và các đại lý. Các thông tin về sản phẩm, giá rượu tham khảo, thông tin về đặt hàng, thanh toán, khuyến mãi, đào tạo, các buổi thử rượu đều được truyền qua mail, fax. Các thông tin tư vấn thêm hoặc nhận phản hồi có thể được thực hiện trực tiếp qua điện thoại.
Ngồi ra, nhân viên Mây Vàng cịn thường xun đến chăm sóc các đại lý, phổ biến các chính sách và tiếp nhận các thông tin phản hồi về các sản phẩm rượu. Do đó, về cơng tác phổ biến thơng tin chính sách, đại lý đánh giá cao Mây Vàng. Tuy nhiên hiện tại, nhân viên công ty cịn kiêm nhiệm nhiều cơng việc, lực lượng ít nên nhiều thơng tin chưa được xử lý kịp thời dẫn đến chậm trễ. Công ty cần xem xét tuyển thêm lao động để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng trong thời gian tới.
Đối với dịng phân phối: cơng tác giao hàng cho đại lý của Mây Vàng hiện
nay gặp nhiều khó khăn. Cơng ty đang trong giai đoạn xây dựng cơ sở dữ liệu thống kê về doanh số của các loại rượu vang. Hiện nay, công ty nhập nhiều loại rượu với số lượng lô nhỏ, do đó lượng tồn trong kho là ít. Ngồi ra, việc vận chuyển rượu vang bằng đường biển nên thời gian vận chuyển thường có thay đổi vài ngày. Bên cạnh đó, kho rượu của cơng ty đặt ở quận 4, Tp.HCM, việc giao hàng cho các đại lý ở các tỉnh cũng tốn nhiều thời gian.
Thực tế, tình trạng giao hàng trễ có xẩy ra, đại lý có thể nhận trước một phần số lượng đơn hàng, chờ hàng vận chuyển về tới thì nhận tiếp phần còn lại. Để cải thiện tình hình trên, cơng ty cần sớm hồn thiện kho cơ sở dữ liệu sản phẩm, dữ liệu khách hàng và đặc biệt chú trọng công tác dự báo thị trường để chủ động nguồn hàng.
Đối với dòng xúc tiến: kinh doanh phân phối rượu vang là ngành nghề bị
hạn chế quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng, do đó Mây Vàng chỉ tập trung hoạt động tiếp thị tại các đại lý và tiến hành tổ chức các buổi thử rượu cho khách hàng. Do kinh phí lớn, Mây Vàng thường kết hợp với các nhà rượu nước
49
ngoài tổ chức sự kiện thử rượu.
Hiện tại, công ty đang tập trung ngân sách để mở một shop rượu riêng, đây cũng là nơi khách hàng trải nghiệm các sản phẩm rượu. Vì vậy, cơng ty đang giảm bớt tổ chức các buổi thử rượu. Ngồi ra, các chương trình xúc tiến này mục đích là đẩy mạnh bán hàng qua kênh trực tiếp của cơng ty, vì lẻ đó các đại lý cũng khơng mấy hưởng ứng với công tác xúc tiến của Mây Vàng.
Đối với dòng đàm phán: Mây Vàng và các đại lý thường đàm phán về tỉ lệ
chiết khấu, thưởng doanh số, hạn mức và thời gian công nợ. Mây Vàng cần quan tâm đến công tác đàm phám, đảm bảo đôi bên cùng có lợi để duy trì hợp tác lâu dài.
Đối với dịng thanh tốn: thời gian chậm công nợ hiện nay Mây Vàng dành
cho đại lý là 30 ngày, điều này còn tùy vào hợp đồng đàm phán giữa công ty và đại lý. Nhân viên kinh doanh chịu trách nhiệm theo dõi công nợ, đôn đốc đại lý thanh tốn đúng hạn. Thực tế có xẩy ra chậm trễ trong việc thanh tốn cơng nợ nhưng không nhiều và được xử lý thỏa đáng thông qua đàm phán.
Đối với dòng đặt hàng: sau khi tiếp nhận đơn hàng của đại lý, nhân viên
kinh doanh sẻ xem xét lượng hàng còn trong kho rồi phản hồi lại cho đại lý. Các đại lý cũng có thể đặt hàng trước cho Mây Vàng để công ty lên kế hoạch cho các đơn hàng kế tiếp.
Đối với dòng rủi ro: khi các sản phẩm và phụ kiện rượu vang được bảo
quản tốt trong kho, công ty sẻ bàn giao đơn hàng lại cho đại lý. Trách nhiệm đối với rủi ro lúc này sẻ thuộc về các đại lý.
Đối với dòng thu hồi: Mây Vàng chịu trách nhiệm vận chuyển và bàn giao
đơn hàng cho đại lý. Nếu tại thời điểm bàn giao, nếu có hư hỏng, trầy xước hoặc hạn sử dụng không đảm bảo, Mây Vàng sẻ đổi sản phẩm mới cho đại lý. Mây Vàng không chịu trách nhiệm trong việc bảo quản sản phẩm của đại lý.
50
2.4. Đánh giá mức độ quan trọng của các hoạt động kênh phân phối tại công ty Mây Vàng ty Mây Vàng
Tác giả dùng thang đo thứ tự để khảo sát định tính mức độ quan trọng của 05 yếu tố hoạt động kênh phân phối. Ở đây, điểm đánh giá chỉ mang tính chất tương đối. Sau khi hỏi 04 chuyên gia trong lĩnh vực phân phối rượu vang, kết quả cụ thể như sau:
Bảng 2.13. Mức độ quan trọng của các hoạt động kênh phân phối
Yếu tố Thứ tự ưu tiên
CG 1 CG 2 CG 3 CG 4
Cấu trúc kênh phân phối 1 2 3 2
Động viên khuyến khích thành viên kênh 2 1 1 1
Đánh giá điều chỉnh hoạt động thành viên kênh 4 4 4 3
Quản trị xung đột giữa các thành viên kênh 5 5 5 5
Quản trị dòng chảy kênh phân phối 3 3 2 4
(Nguồn: khảo sát của tác giả, tháng 8 năm 2015)
Nhận xét:
Các chuyên gia đa phần đều đồng ý chọn yếu tố “Động viên khuyến khích thành viên kênh” là quan trọng nhất. Điều này hoàn toàn phù hợp với mục tiêu đầu tiên của công ty là tăng trưởng doanh số từ 15% đến 20%, từ nay đến 2020. Yếu tố này tập trung vào chính sách chiết khấu và thưởng kinh doanh cao.
Yếu tố “Cấu trúc kênh phân phối” được chọn ở mức quan trọng thứ hai. Hiện nay, ban lãnh đạo công ty đang tập trung hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối, cả chiều dài và chiều rộng của kênh. Mục tiêu công ty đề ra là tăng độ phủ thị trường, thông qua tăng số đại lý từ 80 lên 100. Ngoài ra, mục tiêu tăng cơ cấu doanh số thu từ kênh trực tiếp lên ít nhất 40%, từ mức 36% hiện nay. Hoạt động nghiên cứu dự báo thị trường và kế hoạch nhập khẩu, phân phối là cơ sở hoàn thiện cho yếu tố này.
Mức độ quan trọng tương đối lần lượt cho 03 yếu tố còn lại là “Quản trị dòng chảy kênh phân phối”, “Đánh giá điều chỉnh hoạt động thành viên kênh”, “Quản trị xung đột giữa các thành viên kênh”. Các yếu tố này cần được hoàn
51
2.5. Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối tại công ty TNHH MTV Mây Vàng Mây Vàng
2.5.1. Đánh giá thực trạng cấu trúc kênh phân phối của Mây Vàng
Ƣu điểm
Cấu trúc kênh phân phối của công ty hiện nay tương đối hợp lý, kênh gián tiếp giúp công ty phân bổ các sản phẩm rượu vang rộng khắp trên thị trường Tp.HCM và các tỉnh thành. Trong khi đó, kênh trực tiếp giúp Mây Vàng xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Nguồn thơng tin hữu ích từ khách hàng giúp cơng ty có cơ sở điều chỉnh kế hoạch kinh doanh và đưa ra dự báo thị trường có độ chính xác cao hơn.
Cấu trúc tổ chức hệ thống phân phối hiện nay giúp Mây Vàng cung cấp nhiều thông tin các sản phẩm rượu vang cho khách hàng. Từ đó, khách hàng cũng có nhiều cơ hội lựa chọn các sản phẩm rượu vang đa dạng với nhiều mức giá khác nhau.
Chính sách lương thưởng và chính sách đào tạo của Mây Vàng cũng được nhân viên công ty đánh giá cao. Điều này góp phần động viên nhân viên làm việc, tạo sự gắn bó lâu dài với cơng ty.
Nhƣợc điểm
So với các đối thủ phân phối rượu khác, độ phủ thị trường của công ty hiện nay chưa cao. Công ty thường thiếu hàng khi đại lý và khách hàng có nhu cầu. Ngồi ra, các hoạt động quảng cáo, trưng bày tại các đại lý cũng cần được cải thiện để đẩy mạnh bán hàng.
Chỉ tiêu doanh số của công ty từng thời điểm trong năm như mùa tết dương, tết âm lịch, tết trung thu đang từng bước xây dựng. Do đó, kế hoạch năm chưa cụ thể, nhân viên phải cố gắng hoàn thành chỉ tiêu doanh số từng thời điểm nên áp lực công việc là khá cao.
Mây Vàng chưa xây dựng các tiêu chuẩn cụ thể để tuyển chọn nhà phân phối bán lẻ và nhân viên kinh doanh. Ngoài ra, lực lượng nhân viên cơng ty hiện nay cịn ít chưa đáp ứng nhu cầu phát triển.
52
2.5.2. Đánh giá thực trạng chính sách động viên, khuyến khích đại lý
Ƣu điểm
Chính sách chiết khấu, chính sách thưởng kinh doanh và chính sách hỗ trợ về vật phẩm quảng cáo của Mây Vàng được các đại lý đánh giá cao.
Nhƣợc điểm