(Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty TNHH MTV Mây Vàng)
Doanh số công ty tăng trưởng tốt qua các năm, cơ cấu doanh số của công ty riêng 06 tháng đầu năm 2015.
Bảng 2.2: Cơ cấu doanh số các thƣơng hiệu rƣợu vang 6 tháng đầu 2015
Thƣơng hiệu Doanh số 06 tháng đầu 2015 Giá bán lẻ trung bình (vnd) Two Hands 4,403,690,500 615,379 Cap Barren 1,359,027,500 471,280 Rutherford 2,946,432,500 620,737 San Vincente 2,877,357,500 266,974 Allegrini 1,756,845,000 436,984 Bodega Noemia 26,570,000 514,000 Casa Verdi 1,361,161,000 360,539 Tinto 3,968,350,000 233,281 Francois Lurton 2,803,240,000 326,929
(Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty TNHH MTV Mây Vàng)
20.8 25.7 41.2 21.5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 2012 2013 2014 6T2015 Doanh số (tỷ đồng)
33
Hình 2.3: Cơ cấu doanh số theo thƣơng hiệu rƣợu vang 6 tháng đầu 2015
(Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty TNHH MTV Mây Vàng)
2.2. Xây dựng và đánh giá thang đo hoạt động kênh phân phối
2.2.1. Xây dựng thang đo hoạt động kênh phân phối
Khảo sát chính thức đại lý bán lẻ và khách hàng tiêu dùng
Thang đo
Thang đo sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức là thang đo likert gồm 5 bậc: bậc 1 tương ứng với mức độ hồn tồn khơng đồng ý và mức 5 tương ứng với mức độ hoàn toàn đồng ý
Đối tượng khảo sát
Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức đại lý bán lẻ và khách hàng tiêu dùng cuối cùng của công ty. Bảng câu hỏi khảo sát đại lý và khách hàng được tác giả thiết kế lại trên Google biểu mẫu.
Sau khi nhận được sự đồng ý của lãnh đạo công ty, tác giả tiến hành tặng quà cho các nhân viên kinh doanh Mây Vàng. Sau đó, tác giả đề nghị các nhân viên này gửi mail đường dẫn bảng câu hỏi đến nhân viên quản lý các đại lý và khách hàng tiêu dùng cuối cùng theo địa chỉ mail trong danh sách có sẵn. Các nhân viên kinh doanh cũng sẻ gọi điện xác nhận với đại lý và khách hàng về đề tài khảo sát thực
21% 6% 14% 13% 8% 0% 6% 19% 13%
Doanh số theo thương hiệu rượu vang
Two Hands Cap Barren Rutherford San Vincente Allegrini Bodega Noemia Casa Verdi Tinto
34
Số lượng đại lý của Mây Vàng hiện nay là 80, số lượng bảng câu hỏi gửi đi là 80, số bảng câu hỏi thu về là 72, trong đó có 5 bảng câu hỏi đánh cùng một mức. Như vậy, Số bảng câu hỏi hợp lệ là 67.
Đối với khách hàng, tác giả sẽ chọn cỡ mẫu theo kinh nghiệm với tỷ lệ 1:5, với phần khảo sát khách hàng gồm 5 biến nên mẫu cần chọn có kích cỡ tối thiểu là 30. Để đảm bảo những trường hợp khách hàng không phản hồi, tác giả sẽ gởi 50 bảng câu hỏi. Với danh sách khách hàng có sẵn 607 người, tác giả lấy mẫu xác suất theo phương pháp hệ thống. Tác giả chọn phần tử đầu tiên của mẫu là 1, dùng bước nhảy là 12. Kết quả có 47 bản phản hồi, trong đó có 6 bảng khách hàng chọn cùng một mức nên sẽ loại các bản này, còn lại 41 bản.
Phân tích định lượng
Sau khi khảo sát xong, dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và Excel. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu, tác giả tiến hành dùng SPSS để tiến hành phân tích thống kê mơ tả; các giá trị được thống kê bao gồm, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, trung bình, độ lệch chuẩn.
Phỏng vấn sâu
Sau khi có kết quả khảo sát chính thức, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu trợ
lý giám đốc công ty để phân tích rỏ hơn thực trạng quản trị kênh phân phối, xác định nguyên nhân của vấn đề và đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty.
2.2.2. Đánh giá thang đo hoạt động kênh phân phối
2.2.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Tác giả đã thực hiện khảo sát đánh giá của các đại lý, và khách hàng đối với hoạt động kênh phân phối của công ty. Sau khi thu được kết quả, tác giả tiến hành đánh giá hệ số Cronpach’s Alpha của các nhân tố trong bảng khảo sát. Nếu Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên, tương quan biến tổng từ 0.3 trở lên thì có thể sử dụng được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
35
Nhận xét:
Từ các bảng kết quả Cronbach’s Alpha (Phụ lục 05), ta có các nhận xét sau: Kết quả Cronbach’s Alpha của nhân tố “Cấu trúc kênh phân phối” = 0.693, tuy nhiên trong nhân tố này có biến “Anh/Chị nhận được nhiều thơng tin giới thiệu về các sản phẩm rượu vang từ Mây Vàng” lại có tương quan biến tổng thấp = 0.250, và hệ số Cronbach’s Alpha khi loại bỏ biến này là 0.721, biến này sẽ được loại ra trước khi đưa vào đánh giá.
Kết quả Cronbach’s Alpha của nhân tố “Động viên khuyến khích thành viên kênh” = 0.654, đạt yêu cầu. Tuy nhiên, biến “Mây Vàng thường xun có các chương trình khen thưởng các đại lý xuất sắc” có tương quan biến tổng 2.89 không đạt yêu cầu. Thực tế, đại lý nào đạt được doanh số tốt đã được thưởng doanh số cao nên khen thưởng đặc biệt cho đại lý xuất sắc là khơng cần thiết. Do đó biến này sẻ được loại ra khi đưa vào đánh giá.
Kết quả Cronbach’s Alpha của nhân tố “Đánh giá và điều chỉnh hoạt động các thành viên kênh” = 0.586, chưa đạt yêu cầu. Tuy nhiên khi loại biến “Tần suất đánh giá hoạt động của đại lý trong năm là phù hợp” thì Cronbach’s Alpha là 0.606. Do đó, biến này sẽ được loại ra trước khi đưa vào đánh giá.
Kết quả Cronbach’s Alpha của nhân tố “Quản trị xung đột giữa các thành viên kênh” = 0.687, đạt yêu cầu, không loại biến nào.
Kết quả Cronbach’s Alpha của nhân tố “Quản trị dòng chảy kênh phân phối” = 0.746, đạt yêu cầu. Tuy nhiên, 03 biến “Quá trình mua bán sản phẩm của Mây Vàng trên thị trường là hợp lý”, “Hỗ trợ tài chính của Mây Vàng đáp ứng được mong muốn của đại lý”, “Trách nhiệm đối với rủi ro về sản phẩm, tiền bạc…được xác định rỏ ràng” có tương quan biến tổng khơng đạt u cầu, 03 dịng chảy kênh phân phối được quan sát bởi 03 biến trên cũng khơng có nhiều ý nghĩa đối với việc quản trị kênh phân phối hiện nay của Mây Vàng. Do đó 03 biến này sẻ được loại ra khi đưa vào đánh giá.
36
Bảng 2.3. Kết quả xử lý cuối cùng độ tin cậy Cronbach’s Alpha trên SPSS 20.0
TT Nhân tố Cronbach's Alpha Hệ số tƣơng quan
biến tổng tối thiểu
1 Cấu trúc kênh phân phối 0.721 0.346
2 Động viên khuyến khích
thành viên kênh 0.640 0.304
3 Đánh giá và điều chỉnh hoạt
động các thành viên kênh 0.606 0.383
4 Quản trị xung đột giữa các
thành viên kênh 0.687 0.439
5 Quản trị dòng chảy kênh
phân phối 0.749 0.324
(Nguồn: số liệu nghiên cứu của tác giả, tháng 8 năm 2015)
Tóm lại, sau khi phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo và so sánh từng biến với hệ số tương quan biến tổng, ta thấy rằng có 06 biến quan sát bị loại. Như vậy cịn lại 21 biến quan sát đạt yêu cầu, trong đó có 17 biến quan sát trong bảng khảo sát đại lý và 04 biến quan sát trong bảng khảo sát khách hàng sẽ được sử dụng để đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm định giá trị thang đo.
2.2.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả phân tích EFA cho các biến quan sát trong bảng khảo sát đại lý
Thang đo các yếu tố quan trọng trong bảng khảo sát đại lý sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha gồm 04 nhân tố với 17 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (Phụ lục 6).
Kết quả EFA lần thứ nhất: cho thấy có 4 yếu tố được trích tại eigenvalue là
1.109 và phương sai trích được 75.817 % với chỉ số KMO là 0.791. Như vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp. Tuy nhiên, Factor loading lớn nhất của biến quan sát E27 là 0.341 nhỏ hơn 0.5, vì vậy biến này khơng thỏa mãn điều kiện nên tác giả loại
37
Kết quả EFA lần thứ hai: cho thấy có 4 yếu tố được trích tại eigenvalue là
1.097 và phương sai trích được 79.441 % với chỉ số KMO là 0.787. Như vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp. Tuy nhiên, khác biệt hệ số tải của biến quan sát E21 giữa nhân tố 1 và nhân tố 3 là 0.059 (<0.3), nên tác giả sẽ loại bỏ tiếp biến này
Kết quả EFA lần thứ ba: Sau khi loại biến E21, E27 ta có kết quả phân tích
EFA cuối cùng như sau:
Chỉ số KMO = 0.770 > 0.5 như vậy phân tích EFA hồn tồn thích hợp.
Kiểm định Bartlett’s cho giá trị p – value (Sig.) = 0.000 < 0.05, như vậy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Từ bảng tổng phương sai trích (Total variance explained), ta thấy rằng theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì có 4 nhân tố được rút ra, giá trị của tổng phương sai trích là 80.913% > 50%, điều này có nghĩa là 4 nhân tố này giải thích được 80.913% biến thiên của dữ liệu.
Từ bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix), ta chỉ chọn các biến quan sát có hệ số tải nhân tố từ 0.5 trở lên hoặc sai biệt giữa 2 nhân tố lớn hơn 0.3. Kết quả phân tích EFA lần này ta thấy tất cả các biến có hệ số tải nhân tố đều thỏa mãn điều kiện nên tất cả các biến đều được giữ lại.
Với kết quả phân tích nhân tố lần này thì khơng có thêm biến quan sát nào bị loại, các biến quan sát đưa vào EFA được rút thành 04 nhân tố với các giải thích về nội dung của từng nhân tố này, và từ đó căn cứ vào bản chất của các biến cụ thể mà nhân tố bao gồm sẽ tìm ra tên cho nhân tố.
Nhân tố thứ 1 gồm 6 biến quan sát, các biến quan sát này đều thuộc thành phần “Động viên khuyến khích thành viên kênh” nên ta vẫn gọi nhân tố này là “Động viên khuyến khích thành viên kênh”
Nhân tố thứ 2 gồm 5 biến quan sát, các biến quan sát này đều thuộc thành phần “Quản trị các dòng chảy kênh phân phối” nên ta vẫn gọi nhân tố này là “Quản trị các dòng chảy kênh phân phối”
38
Nhân tố thứ 3 gồm 2 biến quan sát, các biến quan sát này đều thuộc thành phần “Đánh giá và điều chỉnh hoạt động thành viên kênh” nên ta vẫn gọi nhân tố này là “Đánh giá và điều chỉnh hoạt động thành viên kênh”
Nhân tố thứ 4 gồm 2 biến quan sát, các biến quan sát này đều thuộc thành phần “Quản trị xung đột giữa các thành viên kênh” nên ta vẫn gọi nhân tố này là “Quản trị xung đột giữa các thành viên kênh”
Như đã trình bày, kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA cho thấy có 4 thành phần được rút trích từ EFA ra và đã đặt tên cho các thành phần mới này, đồng thời qua đánh giá lại hệ số Cronbach’s Alpha cho các thành phần rút trích đều đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê.
Kết quả phân tích EFA cho các biến quan sát trong bảng khảo sát khách hàng
Khi phân tích EFA, 4 biến quan sát A1, A3, A4, A5 được nhóm thành một nhân tố, khơng có biến quan sát nào bị loại. Chỉ số KMO = 0.687 > 0.5 như vậy phân tích EFA hồn tồn thích hợp. Kiểm định Bartlett’s cho giá trị p – value (Sig.) = 0.000 < 0.05, như vậy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Từ bảng tổng phương sai trích (Total variance explained), ta thấy rằng theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích là 57.464% > 50%, điều này có nghĩa là nhân tố này giải thích được 57.464% biến thiên của dữ liệu. Hệ số tải nhân tố của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0.5.
Vậy, tóm lại có tổng cộng 5 nhân tố quan trọng đánh giá hoạt động kênh phân phối của công ty TNHH MTV Mây Vàng, bao gồm: (1) Cấu trúc kênh phân phối; (2) Động viên khuyến khích thành viên kênh; (3) Đánh giá và điều chỉnh hoạt động thành viên kênh; (4) Quản trị xung đột giữa các thành viên kênh; (5) Quản trị các dòng chảy trong kênh phân phối.
39
2.3. Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của cơng ty TNHH MTV Mây Vàng
2.3.1. Thực trạng cấu trúc kênh phân phối của công ty TNHH MTV Mây Vàng
Hiện nay, hệ thống phân phối của công ty tập trung chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh. Mây Vàng là nhà phân phối, công ty tổ chức kênh phân phối theo hai hình thức kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Kênh gián tiếp qua hai trung gian là nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Nhà bán buôn là công ty con của Mây Vàng, nhà bán lẻ bao gồm các shop rượu, nhà hàng, khách sạn. Kênh trực tiếp thông qua các nhân viên kinh doanh bán hàng cho người tiêu dùng.
Hình 2.4: Cấu trúc kênh phân phối của công ty
(Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty TNHH MTV Mây Vàng)
Cơ cấu doanh số công ty Mây vàng theo kênh gián tiếp gồm shop rượu chiếm 38%, nhà hàng khách sạn chiếm 26%. Kênh trực tiếp gồm khách hàng vãng lai chiếm 36%. Mục tiêu của Mây Vàng đến 2020 là tập trung vào khách hàng cá nhân, đưa doanh số thu được từ kênh trực tiếp lên ít nhất 40%. (Nguồn: phịng kinh doanh cơng ty Mây Vàng).
Hình 2.5: Cơ cấu doanh số hiện nay của công ty
(Nguồn: phịng kinh doanh cơng ty Mây Vàng)
36% 38% 26% Khách hàng vãng lai Shop rượu Nhà hàng khách sạn Nhà phân phối Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
40
Nhìn chung, cấu trúc kênh phân phối của công ty tương đối hợp lý. Kênh gián tiếp giúp công ty phân bổ các sản phẩm rượu vang khắp trên thị trường Tp.HCM và các tỉnh thành. Độ bao phủ thị trường của kênh gián tiếp sẻ được đánh giá bằng biến quan sát “Anh/Chị dể dàng mua các sản phẩm rượu vang của Mây Vàng gần nơi ở”. Trong khi đó, kênh trực tiếp giúp Mây Vàng xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Hiệu quả hoạt động của kênh trực tiếp được đánh giá qua 03 biến cịn lại. Nguồn thơng tin hữu ích từ khách hàng giúp cơng ty có cơ sở điều chỉnh kế hoạch kinh doanh và đưa ra dự báo thị trường có độ chính xác cao hơn.
Bảng 2.4: Kết quả khảo sát nhân tố cấu trúc kênh phân phối
Stt Biến quan sát Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
1 Anh/Chị dể dàng mua các sản phẩm rượu
vang của Mây Vàng gần nơi ở 2 5 3.17 .629
2 Anh/Chị nhận được nhiều thông tin khuyến
mãi hấp dẫn 2 5 3.22 .909
3 Nhân viên cơng ty uy tín với khách hàng 1 5 3.46 .925
4 Anh/Chị hài lòng với tư vấn của nhân viên
bán hàng 3 5 3.56 .634
Điểm số trung bình 3.35
(Nguồn: khảo sát của tác giả)
Nhận xét:
Nhìn chung đánh giá cấu trúc kênh phân phối hiện nay của cơng ty đạt mức trên trung bình 3.35. Ngồi Tp.HCM, số đại lý bán lẻ của công ty ở các tỉnh thành khác cịn ít, khách hàng sẻ khơng thuận tiện khi có nhu cầu mua các sản phẩm rượu vang của Mây Vàng, biểu thị qua mức đánh giá chỉ đạt 3.17. Nhân viên công ty được đánh giá khá tốt, khách hàng được cung cấp nhiều thông tin khuyến mãi, nhân viên lịch sự, thân thiện làm hải lòng khách hàng nên mức đánh giá là 3.56.
So với các đối thủ phân phối rượu khác, độ phủ thị trường của công ty chưa nhiều, công ty cần tăng thêm số đại lý bán lẻ ở các tỉnh thành khác. Bên cạnh đó,
41
Cơng ty cần phát huy hơn nữa kênh trực tiếp, nhân viên kinh doanh phải là người tư vấn hiệu quả cho khách hàng lựa chọn được loại rượu vang ưng ý. Công tác tư vấn, quảng cáo rượu vang tại các đại lý cũng cần quan tâm chăm sóc, đưa các sản phẩm đến gần với khách hàng hơn.
Bảng 2.5. Số tỉnh thành phân phối hiện nay của Mây Vàng so với các đối thủ
Công ty nhập khẩu và phân phối Số tỉnh thành phân phối
An Nam 63
Phú & Em 63
Finewine 63
Mây Vàng 9
(Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty Mây Vàng) Mục tiêu tới năm 2020 của Mây Vàng là tập trung vào nhóm khách hàng vãng lai trực tiếp, đưa tỉ trọng doanh số của nhóm này lên 40%. Vì vậy, nhân viên