(Nguồn: Lê Đăng Lăng, 2009)
1.3.1 Yếu tố bên ngoài 1.3.1.1 Khách hàng 1.3.1.1 Khách hàng
Khách hàng là ngƣời (có thể là cá nhân, tập thể, tổ chức…) thực hiện giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng.
Khách hàng bao gồm nhiều đối tƣợng, và với mỗi ngành nghề kinh doanh, sản phẩm sẽ có đối tƣợng khách hàng khác nhau. Khách hàng thƣờng đƣợc phân loại thành hai nhóm chính: Một số yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài Phƣơng thức chiêu thị Thủ tục bán hàng Gián bán sản phẩm Sản phẩm Đối thủ cạnh tranh Địa bàn bán hàng Khách hàng Thị trƣờng
- Khách hàng tiêu dùng: là những cá nhân mua sản phẩm, dịch vụ với mục đích
thỏa mãn nhu cầu cho bản thân hoặc gia đình và mua hàng khơng mang tính chất thƣơng mại.
- Khách hàng công nghiệp: là những tổ chức mua hàng nhằm phục vụ cho hoạt
động sản xuất của doanh nghiệp cũng nhƣ để phục vụ cho các phòng ban trong tổ chức.
Mỗi nhóm khách hàng có cách thức mua hàng và nhu cầu mua hàng khác nhau, do đó doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu và cách thức mua hàng, cũng nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng để thỏa mãn nhu cầu cho từng đối tƣợng.
1.3.1.2 Địa bàn bán hàng
Địa bàn là khu vực địa lý nhất định, và những khu vực này có khả năng đóng góp doanh thu bán hàng cho doanh nghiệp. Trong bán hàng, địa bàn thƣờng đƣợc chỉ một khu vực nhƣ miền Bắc, Trung, Nam..., hay một quận, thành phố… Hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào địa bàn bán hàng. Nếu địa bàn bán hàng có nhiều thuận lợi và nhu cầu nhiều, hoạt động bán hàng sẽ phát triển. Mỗi địa bàn khác nhau, cơng ty có những chiến lƣợc kinh doanh khác nhau.
Quản lý tốt địa bàn hoạt động không chỉ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, thị phần, có thêm nhiều khách hàng mới mà còn mở rộng đƣợc địa bàn hoạt động khác…Để làm đƣợc điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu kĩ địa bàn hoạt động của mình về đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng…
1.3.1.3 Thị trƣờng
Thị trƣờng là nơi mua bán hàng hóa, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Số lƣợng ngƣời mua và ngƣời bán nhiều hay ít phản ánh quy mơ thị trƣờng lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay bán hàng hóa và dịch vụ với khối lƣợng, giá cả bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyết định. Từ đó ta thấy thị trƣờng cịn là nơi thực hiện sự kết hợp giữa hai khâu sản xuất và tiêu dùng hàng hóa.
Hiện nay việc mua đƣợc nguyên vật liệu với giá cả chấp nhận đƣợc từ nhà cung ứng ngày càng trở nên khó khăn. Việc doanh nghiệp có thể giảm chi phí liên
quan đến hoạt động mua hàng, tăng lợi nhuận thì ngồi việc tăng sản lƣợng bán thì việc có nhiều nhà cung ứng với chất lƣợng và giá cả phù hợp là một lợi thế cạnh tranh của cơng ty. Bên cạnh đó, việc dữ trữ hợp lý hàng hóa ln có sẵn để cung cấp nhu cầu liên tục của khách hàng sẽ làm cho họ yên tâm hơn. Và điều quan trọng là để một doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển đƣợc thì phải có một thị trƣờng đủ lớn với lƣợng cung cầu có thể xác định tƣơng đối.
1.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh
Hiểu đối thủ cạnh tranh từ sản phẩm, chiến lƣợc, cách thức bán hàng…nhân viên bán hàng sẽ dễ dàng hơn trong cơng tác bán hàng của mình. Có thể phân chia đối thủ cạnh tranh nhƣ sau:
- Các doanh nghiệp đƣa ra các sản phẩm, dịch vụ cho cùng một khách hàng ở cùng một mức giá tƣơng tự ( đối thủ sản phẩm).
- Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một hay một số sản phẩm (đối thủ chủng
loại sản phẩm).
- Các doanh nghiệp cùng hoạt động kinh doanh trên một lĩnh vực nào đó. - Các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm lời của một nhóm hàng nhất định.
1.3.2 Yếu tố bên trong 1.3.2.1 Sản phẩm 1.3.2.1 Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn đƣợc nhu cầu hay mong muốn và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể, hàng hóa hữu hình hay vơ hình. Mỗi loại sản phẩm có đặc điểm về mẫu mã, công dụng, chức năng riêng phù hợp với ngƣời tiêu dùng, ở từng mức thu nhập và từng vùng khác nhau. Do đó việc tung ra thị trƣờng các sản phẩm khác nhau sẽ đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng ở từng vùng, từng phân khúc, và không bỏ phân khúc thị trƣờng nào, điều này có ý nghĩa quan trọng giúp nhân viên bán hàng bán đƣợc nhiều sản phẩm và cho nhiều đối tƣợng khách hàng.
Bất kỳ một sản phẩm hàng hóa nào chào bán trên thị trƣờng đều chứa đựng một giá trị sử dụng nhất định, các sản phẩm đồng loại nhƣng đƣợc sản xuất từ các
doanh nghiệp khác nhau sẽ có chất lƣợng khác nhau, và doanh nghiệp nào có chất lƣợng sản phẩm cao hơn sẽ thu hút đƣợc nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm lâu dài, bền vững và làm cho khách hàng trung thành với sản phẩm hàng hóa của do- anh nghiệp.
1.3.2.2 Giá bán sản phẩm
Giá bán sản phẩm cũng là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Cùng một loại sản phẩm, và chất lƣợng dịch vụ nhƣ nhau, tất nhiên khách hàng sẽ chọn mua với mức giá cạnh tranh. Tùy từng môi trƣờng, từng loại khách hàng, từng phân đoạn khách hàng mà doanh nghiệp bán mức giá khác nhau để thu hút đƣợc nhiều khách hàng và tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp.
Giá bán sản phẩm nên đƣợc điều chỉnh linh hoạt trong từng giai đoạn kinh doanh, tùy từng thời kỳ phát triển hay giai đoạn kinh doanh để làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm của khách hàng.
1.3.2.3 Thủ tục bán hàng
Thủ tục bán hàng là một trong những yếu tố không thể thiếu trong công tác bán hàng của công ty. Thủ tục bán hàng nhanh chóng và đơn giản góp phần đẩy nhanh quá trình bán hàng và giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng khi mua sản phẩm. Thủ tục bán hàng có 6 bƣớc cơ bản sau:
- Bước 1: Tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng của người mua: có thể là phiếu yêu
cầu mua hàng, đơn đặt hàng, fax, điện thoại,email… đặt hàng và hình thành hợp đồng mua bán hàng hóa, dịch vụ.
- Bước 2: Xem xét khách hàng để đưa ra thời gian thanh tốn và hình thức thanh
tốn: bộ phận quản lý bán hàng xem xét khách hàng và đƣa ra quyết định bán
chịu một phần hoặc tồn bộ lơ hàng. Chức năng này sẽ giảm thiểu nợ khó địi và thất thu do khách hàng mất khả năng thanh tốn hoặc cố tình khơng thanh tốn cho công ty do sơ hở trong thỏa thuận ban đầu.
- Bước 3: Chuyển giao hàng hóa: là chức năng vận chuyển hàng hóa đến ngƣời
- Bước 4: Gửi hóa đơn tính tiền cho người mua và ghi rõ nghiệp vụ bán hàng: hóa
đơn bán hàng là chứng từ có ghi rõ mẫu mã, số lƣợng, giá cả hàng hóa (giá bán, chi phí vận chuyển, các yếu tố khác theo luật giá trị gia tăng).
- Bước 5: Xử lý và ghi sổ hàng bán bị trả lại và khoản bớt giá: bộ phận này có
chức năng đƣa ra quyết định nhận lại hàng hoặc bớt giá khi ngƣời mua không thỏa mãn về hàng hóa, trên cơ sở đó ghi đầy đủ vào nhật ký hàng bị trả lại và các khoản bớt giá, đồng thời ghi vào sổ phụ.
- Bước 6: Thẩm định và xóa sổ khoản phải thu khơng được thu: có thể những
trƣờng hợp ngƣời mua khơng chịu thanh tốn hoặc khơng cịn khả năng thanh toán. Sau khi thẩm định, nếu thấy khoản thất thu này là bất khả kháng, cần xem xét, xóa sổ khoản phải thu đó.
1.3.2.4 Chiêu thị
Chiêu thị là một hoạt động khá quan trọng trong vấn đề tung sản phẩm mới và duy trì doanh số cho những sản phẩm đang bán chạy, thậm chí có thể tăng lƣợng khách hàng của công ty trong thời gian ngắn. Các công cụ của chiêu thị:
- Quảng cáo: là hoạt động đƣa thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến với mọi ngƣời
làm cho họ quan tâm và mua sắm, làm tăng độ nhận biết thƣơng hiệu công ty đối với khách hàng tiềm năng. Trong tiếp thị giữa các doanh nghiệp thì quảng cáo thƣờng thơng qua các phƣơng tiện nhƣ niên giám hay tham gia hiệp hội.
- Khuyến mãi: là cơng cụ kích thích ngƣời tiêu dùng trong ngắn hạn để kích thích
họ dùng thử hay mua sản phẩm nào đó. Khuyến mãi bao gồm các hình thức nhƣ: hội chợ triển lãm, hàng mẫu, quà tặng…
- Marketing trực tiếp: là hoạt động tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm giới
thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng quan tâm tới sản phẩm của doanh nghiệp. Hình thức thƣờng gặp là gọi điện đến bộ phận mua hàng nhằm giới thiệu công ty và sản phẩm.
- Quan hệ cộng đồng: là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cộng
tài trợ cho khách hàng trong các sự kiện, tài trợ cho các buổi hội thảo của hiệp hội ngành nghề.
- Bán hàng cá nhân: là kênh truyền thông hữu hiệu nhất trong tất cả các công cụ
truyền thông marketing. Nhân viên bán hàng gặp trực tiếp khách hàng, trao đổi về cơng ty và sản phẩm, qua đó dễ dàng tạo thiện cảm, nhận biết đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đáp ứng một cách nhanh nhất.
1.4 Quy trình nghiên cứu đánh giá hoạt động quản trị bán hàng tại công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín
Để đánh giá hoạt động quản trị bán hàng hiện tại của công ty và đề xuất giải pháp hồn thiện cần có dữ liệu sơ cấp, thứ cấp từ cơng ty. Quy trình thu thập, phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện qua hình 1.6
Hình 1.6: Quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để đánh giá hoạt động quản
trị bán hàng của cơng ty Nghĩa Tín
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Mục tiêu nghiên cứu
Tài liệu sẵn có về hoạt động quản trị bán hàng Phỏng vấn, khảo sát Khảo sát trên thị trƣờng Cán bộ quản lý Nhân viên bán hàng Khách hàng của công ty Thỏa mãn Tính thực thi/giải pháp mong muốn Thỏa mãn mong muốn Hài lịng mong muốn
Giải pháp hồn thiện hoạt động quản trị bán hàng
Phỏng vấn khảo sát đƣợc thực hiện nhƣ sau:
Khảo sát ý kiến của nhân viên bán hàng và của khách hàng về hoạt động quản trị bán hàng đối với công ty. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để đánh giá hoạt động quản trị bán hàng và để xác định các vấn đề còn tồn tại trong hoạt động quản trị bán hàng.
Bảng câu hỏi phỏng vấn nhân viên bán hàng đƣợc thiết kế dựa trên bảng câu hỏi đo lƣờng mức độ thỏa mãn trong công việc đƣợc điều chỉnh của Trần Kim Dung (2005). Bảng hỏi phỏng vấn khách hàng công ty đƣợc thiết kế dựa trên mơ hình đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ công ty đƣợc điều chỉnh của Zeithaml và Bitner (1996). Bảng câu hỏi (phụ lục 2) đƣợc hoàn thiện dựa vào tƣ vấn của giảng viên hƣớng dẫn và giám đốc công ty Nghĩa Tín.
Gửi bảng hỏi ý kiến đối với hoạt động quản trị bán hàng đến 17 nhân viên bán hàng , trƣởng phòng kinh doanh. Bảng hỏi nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động bán hàng đến 31 khách hàng của công ty để đánh giá hiệu quả trong quản lý, vấn đề gặp phải trong quá trình quản trị bán hàng và giải pháp đề xuất, kết quả đánh giá sẽ lấy điểm bình quân.
Phỏng vấn Giám đốc công ty Nghĩa Tín và trƣởng phịng kinh doanh của công ty về hiệu quả các hoạt động quản trị bán hàng hiện tại, giải pháp đề xuất để hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng.
Kết quả của phỏng vấn ( phụ lục 3), khảo sát (phụ lục 2), kết hợp với dữ liệu thứ cấp về hoạt động bán hàng, chi phí bán hàng, doanh thu hàng năm và các dữ liệu thứ cấp khác là cơ sở để đánh giá hiệu quả của hoạt động quản trị bán hàng xác định các vấn đề gặp phải và giải pháp giải quyết vấn đề.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 trình bày tổng quan lý thuyết về bán hàng, quản trị bán hàng, và hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức. Có nhiều quan điểm, nhận xét khác nhau của các chuyên gia trong lĩnh vực quản trị bán hàng về nội dung quản trị bán hàng, tuy nhiên chương 1 tổng quát lại nội dung cơ bản của quản trị bán hàng gồm 4 nội dung cơ bản sau: hoạch định bán hàng (xây dựng mục tiêu bán hàng, kế hoạch bán hàng, thiết lập hệ thống phân phối), tổ chức bán hàng ( xác định quy mơ, cơ cấu lực lượng bán hàng, xây dựng chính sách lương và thưởng, tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng…), triển khai bán hàng (phân bổ chỉ tiêu, lãnh đạo bán hàng, động viên và khuyến khích...), đánh giá hiệu quả bán hàng ( kiểm tra, giám sát bán hàng, tiêu chuẩn đánh giá…), qua đó làm cơ sở lý luận cho việc nghiên cứu đề tài.
Ngoài ra, chương 1 cũng khái quát về những yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng đến quản trị bán hàng như: khách hàng, địa bàn bán hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm, giá bán sản phẩm, thủ tục bán hàng và chiêu thị, nhằm đưa ra giải pháp cải thiện hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trước bối cảnh kinh tế phức tạp như hiện nay.
Những vấn đề được nêu trong chương 1 là cơ sở để phân tích thực trạng quản trị bán hàng tại công ty TNHH Dược phẩm Nghĩa Tín ở chương 2.
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DƢỢC PHẨM NGHĨA TÍN
2.1 Tổng quan về cơng ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín 2.1.1 Giới thiệu chung về công ty 2.1.1 Giới thiệu chung về công ty
Tên cơng ty: Cơng ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín
Tên tiếng Anh: NGHIA TIN PHARMACEUTICAL PRODUCT COM- PANY LIMITED
Tên viết tắt: NGHIA TIN PHARMA CO.,LTD
Ngành nghề kinh doanh: kinh doanh, mua bán trang thiết bị y tế, hóa mỹ phẩm Trụ sở chính: 24, Đƣờng số 1, Khu phố 5, Phƣờng Hiệp Bình Chánh, Quận Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh
Số điện thoại: (08) 35512142 Fax: (08) 35512143 Vốn điều lệ : 4,000,000,000 đồng
Loại hình cơng ty: Cơng ty TNHH có hai thành viên trở lên
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 2.1.2.1 Quyết định thành lập 2.1.2.1 Quyết định thành lập
Trong giai đoạn 2007 - 2011, nhu cầu sử dụng thuốc trong nƣớc liên tục tăng trƣởng bất chấp tình hình kinh tế vĩ mơ gặp nhiều khó khăn. Tốc độ tăng trƣởng hàng năm thấp nhất trong giai đoạn này là năm 2010, tuy nhiên vẫn ở mức khá cao là 10%. Tốc độ tăng trƣởng khả quan và ổn định cho thấy tính hấp dẫn về dung lƣợng thị phần của ngành, từ đó khuyến khích các cơng ty trong ngành đầu tƣ mở rộng sản xuất, tăng trƣởng quy mô.
Nắm bắt đƣợc cơ hội thị trƣờng và sự phát triển trong tƣơng lai của ngành dƣợc, công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín đƣợc thành lập vào năm 2007 theo giấy đăng ký kinh doanh số 4102046544 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tƣ Thành phố Hồ Chí Minh cấp lần đầu ngày 05/01/2007, đăng ký thay đổi lần thứ 8, ngày 01 tháng 11 năm 2012, với lĩnh vực hoạt động chính là kinh doanh, mua bán trang thiết bị y tế, hóa mỹ phẩm.
2.1.2.2 Quá trình phát triển
Cơng ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín chính thức hoạt động vào tháng 1 năm 2007, trụ sở chính tại Số 24, Đƣờng số 1, Khu phố 5, Phƣờng Hiệp Bình