Chỉ tiêu (đơn vị: đồng) Năm 2014 (đơn vị: đồng) Năm 2013 (đơn vị: đồng) Năm 2012 (đơn vị: đồng) Năm 2011
Lợi nhuận ròng
5,246,478,120 5,573,054,379 5,049,491,212 5,872,197,670 Doanh thu thuần 85,916,156,389 83,758,402,250 73,581,544,893 68,889,263,405 Lợi nhuận/doanh thu 0.06 0.07 0.07 0.09
(Tác giả tự tính dựa vào bảng cân đối kế tốn năm 2011 – 2014
của cơng ty Nghĩa Tín)
Theo bảng 2.9, tỷ suất lợi nhuận/ doanh thu của cơng ty Nghĩa Tín qua các năm đều <1, năm 2012 và 2013 tỷ suất bằng nhau, đến năm 2014 giảm cịn 0.06, điều này cho thấy tình hình kinh doanh của cơng ty chƣa đƣợc cải thiện, vẫn thấp hơn so với năm 2011.
2.2.2 Xây dựng mục tiêu bán hàng của công ty
Qua một năm hoạt động, Ban giám đốc cơng ty Nghĩa Tín thực hiện tổng hợp tình hình kinh doanh của công ty, những chỉ tiêu đạt đƣợc và chƣa đạt đƣợc từ đó đề ra mục tiêu bán hàng năm tiếp theo cho phòng kinh doanh. Mục tiêu kinh do- anh của công ty đƣợc xây dựng chủ yếu dựa trên ý kiến chủ quan của Ban giám đốc và căn cứ vào tình hình kinh doanh hiện tại của cơng ty (doanh thu, lợi nhuận năm trƣớc, nguồn lực, thị trƣờng…) và nguồn lực hiện tại của công ty.
Mục tiêu bán hàng của cơng ty Nghĩa Tín năm 2015 đƣợc ban giám đốc
công ty đặt ra nhƣ sau:
- Chỉ tiêu kinh doanh:
+ Doanh thu thuần: 130 tỷ đồng + Lợi nhuận trƣớc thuế: 7.5 tỷ đồng - Số lƣợng khách hàng quay lại: 100%
Để toàn bộ nhân viên biết rõ mục tiêu của công ty, Ban giám đốc đã truyền đạt đến nhân viên thơng qua cuộc nói chuyện đầu năm và Phó giám đốc có nhiệm vụ phổ biến xuống phịng ban bằng văn bản, sau đó trƣởng phịng kinh doanh phân bổ chỉ tiêu đến từng nhóm bán hàng. Mục tiêu bán hàng của phòng kinh doanh cũng nhƣ của từng nhân viên bán hàng sẽ căn cứ vào mục tiêu kinh doanh chung của cơng ty Nghĩa Tín. Qua cuộc khảo sát phục lục 3 ta thấy 100% nhân viên bán hàng đều hiểu rõ mục tiêu của công ty, đây là dấu hiệu tốt trong quản trị bán hàng. Mục tiêu bán hàng của công ty đo lƣờng với các chỉ tiêu cụ thể về lợi nhuận, doanh thu, lƣợng khách hàng mới trong năm tới là con số cụ thể và có giới hạn thời gian.
Tuy nhiên, trên thực tế nhóm mục tiêu kết quả bán hàng và nền tảng bán hàng luôn hỗ trợ bổ sung cho nhau, tuy nhiên ban giám đốc cơng ty Nghĩa Tín chỉ mới xây dựng nhóm mục tiêu kết quả bán hàng về doanh thu thuần, lợi nhuận, số lƣợng khách hàng mà chƣa đề cập đến nhóm mục tiêu nền tảng bán hàng.
Đồng thời qua cuộc phỏng vấn đƣợc biết Giám đốc công ty xây dựng mục tiêu bán hàng đã không dựa vào dự báo bán hàng, chƣa phân tích thị trƣờng, những dữ liệu sơ cấp và thứ cấp của cơng ty mà chỉ dựa vào phán đốn chủ quan của mình do đó mục tiêu bán hàng của cơng ty có độ chính xác chƣa cao và cịn nhiều thiếu sót.
Dựa vào phƣơng pháp dự báo giản đơn tác giả dự báo đƣợc doanh thu năm 2015 qua sử dụng phần mềm eviews 6, nhƣ sau:
Bảng 2.10: Dự báo doanh thu cơng ty Nghĩa Tín năm 2015
Đơn vị: triệu đồng
Năm Doanh thu dự báo Doanh thu thực tế
2007 35,102.50 10,483 2008 10,606.12 34,572 2009 34,452.15 41,936 2010 41,898.57 53,419 2011 53,361.39 68,889 2012 68,811.35 73,581 2013 73,557.15 83,758 2014 83,706.99 85,916 2015 85,904.95
Năm 2015 tác giả sử dụng phần mềm Eviews6 dự báo doanh thu công ty đạt 85,904.95 triệu đồng, trong khi đó ban giám đốc đặt ra là 130,000 triệu đồng, con số này cao hơn dự đoán tới 51%, điều này cho thấy chỉ tiêu giám đốc công ty đặt ra quá cao và khơng hợp lý dẫn đến tình trạng nhân viên bán hàng khơng hồn thành mục tiêu chiếm tới 2/3, do đó chỉ tiêu cơng ty đặt ra chƣa có tính hiện thực. Vấn đề khơng hồn thành chỉ tiêu cơng ty đặt ra khơng chỉ ảnh hƣởng đến tình hình hoạt động bán hàng nói chung của cơng ty mà cịn ảnh hƣởng đến thu nhập của nhân viên bán hàng nói riêng, đây cũng là một trong những lý do dẫn đến số lƣợng nhân viên bán hàng nghỉ việc tại công ty tăng trong 3 năm qua (2012-2014), cụ thể số nhân viên bán hàng nghỉ là 12 nhân viên/3 năm, nhƣ vậy trung bình 1 năm cơng ty có 4 nhân viên bán hàng xin nghỉ chiếm 8% số lƣợng nhân viên tại phòng kinh doanh.
2.2.3 Hoạch định chiến lƣợc bán hàng
Cơng ty có chiến lƣợc bán hàng cụ thể sẽ định hƣớng đƣợc chƣơng trình huấn luyện nhân viên cách thức bán hàng phù hợp nhằm giảm thiểu thời gian và khoảng cách với khách hàng. Qua cuộc phỏng vấn giám đốc công ty, tác giả đƣợc biết chiến lƣợc bán hàng công ty áp dụng là chiến lƣợc gia tăng giá trị, và mở rộng thị trƣờng. Công ty tăng thêm giá trị của sản phẩm bởi các dịch vụ kèm theo nhƣ giao hàng đúng hạn, tƣ vấn và giải quyết khiếu nại nhanh chóng nhằm tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Hiện tại chiến lƣợc của công ty chỉ là chiến lƣợc ngắn hạn chƣa có những ứng phó kịp thời. Tuy nhiên qua cuộc khảo sát phụ lục 3 thì 47% nhân viên bán hàng khơng có ý kiến về chiến lƣợc bán hàng của cơng ty, cịn lại 53% nhân viên bán hàng không đồng ý là chiến lƣợc bán hàng của công ty là gia tăng giá trị. Để đánh giá Ban giám đốc thực hiện chiến lƣợc bán hàng phù hợp với tình hình kinh doanh tại cơng ty, tác giả thực hiện phân tích SWOT.
Điểm mạnh:
- Có năng lực tài chính mạnh đƣợc thể hiện tại mục 2.2.1.
- Có đội ngũ nhân viên bán hàng trẻ, năng động, sáng tạo, hết mình trong cơng việc mang lại những giá trị cộng thêm cho khách hàng , đối tác. Đồng thời mang lại giá trị cao cho cơng ty với 82.35% nhân viên có độ
- Định hƣớng chiến lƣợc rõ ràng, cụ thể với mục tiêu ngắn hạn và trung hạn. - Sản phẩm đa dạng, phong phú.
Điểm yếu:
- Hệ thống phân phối chƣa sâu rộng: với 45 nhân viên bán hàng giao dịch trực tiếp với 890 khách hàng là các nhà thuốc, đại lý, bệnh viện, công ty dƣợc… - Hoạt động marketing chƣa chuyên nghiệp, hiệu quả: cụ thể cơng ty chƣa có
phịng marketing để đƣa ra những ý tƣởng marketing hỗ trợ chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn.
- Khả năng quản lý chƣa theo kịp tốc độ phát triển của công ty do quy mô công ty tăng trƣởng nhanh thể hiện qua việc tình hình kinh doanh biến động và số lƣợng nhân viên nghỉ việc tăng (2012-2014) trung bình với 4 nhân viên bán hàng/ năm.
- Chƣa khai thác kênh phân phối là các đại lý: cơng ty chƣa có nhiều đại lý phân phối sản phẩm của công ty.
Cơ hội:
- Thị trƣờng rộng lớn: dân số Việt Nam ƣớc tính lên đến trên 100 triệu dân đến năm 2019.
- Ý thức chăm sóc sức khỏe và chi tiêu tiền thuốc bình quân/ đầu ngƣời ngày càng tăng.
+ Năm 2015: 22.25 USD /ngƣời + Năm 2014: 19.77 USD/ngƣời
- Tốc độ tăng trƣởng của ngành dƣợc từ năm 2013 đến năm 2018 dự báo đạt 18%- 20%.
- Thị phần thuốc trong nƣớc chỉ mới đáp ứng 50% nhu cầu điều trị của ngƣời dân theo thống kê của vietinbank.
- Theo dự báo của BMI giá trị tiêu thụ thuốc tại Việt Nam sẽ tăng lên khoảng 10 tỷ USD.
Thách thức:
- Cạnh tranh nội bộ ngành và cạnh tranh các doanh nghiệp nƣớc ngoài ngày càng gay gắt. Cụ thể theo thống kê của Bộ y tế, số lƣợng doanh nghiệp dƣợc phẩm tại Việt Nam tập trung 50% tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Chi tiêu cho dƣợc phẩm trên đầu ngƣời của Việt Nam còn thấp (chiếm 1.9%). Điều này thể hiện khả năng tiếp cận thuốc còn hạn chế do mức giá nhập khẩu thuốc tƣơng đối cao.
Với điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức hiện tại, chiến lược bán hàng tại cơng ty Nghĩa Tín đưa ra cụ thể như sau:
- Với điểm mạnh có năng lực tài chính tƣơng đối tốt, nguồn lao động trẻ năng động và danh mục sản phẩm phong phú kết hợp với cơ hội thị trƣờng tiêu thụ rộng lớn và tiềm năng đồng thời khắc phục điểm yếu về kênh phân phối chƣa sâu rộng, công ty nên thực hiện chiến lƣợc mở rộng kênh phân phối để thực hiện hoạt động bán hàng.
- Với điểm mạnh và thách thức trong cạnh tranh nội bộ Ngành dƣợc phẩm , cùng cơ hội thị trƣờng tiêu thụ rộng lớn, cơng ty nên có chiến lƣợc gia tăng giá trị và mở rộng thị trƣờng thơng qua việc tìm kiếm khách hàng mới, và khai thác khách hàng cũ theo nguyên tắc 20/80.
Nhận xét: Cơng ty Nghĩa Tín đã có chiến lƣợc bán hàng gia tăng giá trị và
mở rộng thị trƣờng, tuy nhiên qua phân tích về điểm mạnh, điểm yếu cùng cơ hội và thách thức trên thị trƣờng, công ty nên thực hiện thêm chiến lƣợc bán hàng thông qua hệ thống phân phối để hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao.
2.2.4 Tổ chức lực lƣợng bán hàng của cơng ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín 2.2.4.1 Quy mô lực lƣợng bán hàng
Hiện tại phịng kinh doanh cơng ty Nghĩa Tín có 51 nhân viên. Số lƣợng nhân viên bán hàng chiếm một tỷ lệ rất cao trong cơng ty từ 85% đến 88%. Đó là do đặc thù của công ty hoạt động trong lĩnh vực thƣơng mại và là trung gian giữa ngƣời bán và ngƣời mua.
Tổng số khách hàng hiện tại của công ty là 890 khách hàng và đa số khách hàng là nhà thuốc, tổ chức, doanh nghiệp. Công ty có 45 nhân viên bán hàng, nhƣ vậy trung bình một nhân viên bán hàng sẽ quản lý 19 tổ chức.
Hiện tại công ty chƣa quy định số lần tiếp xúc với khách hàng để nhân viên bán hàng dễ dàng thực hiện công việc, mỗi loại khách hàng khác nhau nên quy định lần tiếp xúc khác nhau sẽ giúp công ty xác định chính xác số lƣợng quy mô lực lƣợng bán hàng cần thiết, giảm chi phí bán hàng cho doanh nghiệp.
Quy mô của lực lƣợng bán hàng còn phụ thuộc vào cơ cấu của lực lƣợng bán hàng, các mục tiêu và chỉ tiêu bán hàng, số lƣợng khách hàng muốn tiếp cận và quỹ lƣơng dành cho hoạt động bán hàng. Qua cuộc phỏng vấn sâu ban lãnh đạo cơng ty thì quy mơ lực lƣợng bán hàng hiện tại đã phù hợp với tình hình kinh doanh của công ty.
Để đánh giá quy mô lực lƣợng bán hàng của cơng ty Nghĩa Tín đã phù hợp với tình hình kinh doanh hiện tại của cơng ty tác giả thực hiện tính tốn theo bảng 2.11, với số lần tiếp xúc trung bình mỗi tuần cho 1 nhân viên bán hàng do Trƣởng phòng kinh doanh đề xuất là 30 lần/tuần và số tuần làm việc trong năm là 45 tuần, vậy một nhân viên bán hàng sẽ phải tiếp xúc với khách hàng là 1,350 lần/ năm. Do đó số lƣợng nhân viên bán hàng cơng ty cần là: Tổng lƣợng công việc trong năm/số lần một nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng trong năm = 66,480/1,350 = 50 (ngƣời). Số lƣợng nhân viên bán hàng tại công ty là 45 ngƣời nhƣ vậy thiếu 5 ngƣời để thực hiện đầy đủ số lần tiếp xúc với khách hàng trong một năm theo yêu cầu của ban lãnh đạo công ty. Tuy nhiên theo cuộc khảo sát về sự quá tải trong công việc tại cơng ty thì nhân viên bán hàng đánh giá 2.29 điểm trên 5 điểm với 64% nhân viên không đồng ý, nhƣ vậy với khối lƣợng công việc tại cơng ty Nghĩa Tín, hầu hết nhân viên bán hàng nhận xét không bị quá tải trong công việc.
Bảng 2.11: Đánh giá quy mô lực lƣợng bán hàng tại công ty Nghĩa Tín Nhóm KH Số lƣợng KH(Ci) Tần số tiếp xúc/năm (Ti) Tổng lƣợng công việc/năm(T) Công ty 121 48 5,808 Bệnh viện 89 48 4,272 Nhà thuốc 495 96 47,520 Phòng khám 185 48 8,880 Tổng 890 240 66,480
( Nguồn: Tác giả tự tính theo cơng thức tại mục 1.2.3.2)
Cơng việc kinh doanh của cơng ty Nghĩa Tín chủ yếu tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại địa điểm kinh doanh nên nhân viên bán hàng phải di chuyển nhiều, do đó lực lƣợng bán hàng cần có sức khỏe, sự dẻo dai, và năng nổ trong bán hàng, vì vậy cơ cấu thành phần lực lƣợng bán hàng công ty Nghĩa Tín phần lớn là nam giới với 76.47%, nữ giới chỉ chiếm 23.53% đƣợc thể hiện qua bảng 2.12.
Bảng 2.12: Đặc điểm lực lƣợng bán hàng công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín
Chức danh
Giới tính Độ tuổi Thâm niên
cơng tác Trình độ Nam Nữ 22-30 > 30 <=3 năm > 3 năm Dƣới đại học Đại học Trƣởng phòng kinh doanh 1 1 1 1 Trƣởng nhóm kinh doanh 4 1 2 3 5 5
Nhân viên kinh doanh 34 11 40 5 36 9 38 7
Tổng 39 12 42 9 36 15 38 13
Tỷ lệ % 76.47 23.53 82.35 17.65 70.59 29.41 74.51 25.49
(Nguồn:Báo cáo nhân sự cơng ty Nghĩa Tín số 24_NT.14, 2014)
100% nhân viên cấp cao nhƣ trƣởng phòng kinh doanh, trƣởng nhóm kinh doanh, trƣởng nhóm chăm sóc khách hàng đều có bằng đại học và kinh nghiệm công tác hơn 3 năm, điều này cho thấy họ đều là những ngƣời có nhiều kinh nghiệm
Trong 45 nhân viên bán hàng có 25.49% nhân viên có bằng đại học, còn lại là cao đẳng và trung cấp. Lực lƣợng bán hàng của công ty đa số là thế hệ trẻ, có tới 82.35% nhân viên có độ tuổi từ 22 - 30 tuổi, thực tế cho thấy những ngƣời trẻ thƣờng có nhiệt huyết với nghề, năng nổ, và có nhiều ý kiến sáng tạo hơn những ngƣời lâu năm trong nghề, điều này phù hợp với chiến lƣợc công ty và đối tƣợng khách hàng công ty nhắm đến hiện nay là các quầy thuốc nhỏ, lẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và các khu vực lân cận. Do đó, đối với nhân viên kinh doanh cơng ty có xu hƣớng tuyển đội ngũ trẻ tuổi.
Bên cạnh đó hầu hết nhân viên kinh doanh của cơng ty tuyển từ trung cấp trở lên vì lực lƣợng này chỉ cần có kỹ năng bán hàng tốt để tiếp thị sản phẩm của công ty đến khách hàng, không cần kiến thức chuyên môn, đồng thời quỹ lƣơng cho đối tƣợng này sẽ hạn chế hơn đối tƣợng đại học, công ty giảm đƣợc quỹ lƣơng giành cho những đối tƣợng này. Tuy nhiên đây cũng là một hạn chế địi hỏi cơng ty tăng cƣờng đào tạo kiến thức về nghiệp vụ nhiều hơn.
2.2.4.2 Cơ cấu tổ chức lực lƣợng bán hàng
Cơ cấu lực lƣợng bán hàng của cơng ty Nghĩa Tín khá đơn giản bao gồm:
- Trưởng phòng kinh doanh: Nắm rõ mục tiêu chung của công ty, nhận chỉ tiêu từ
ban giám đốc công ty, phân công chỉ tiêu đến từng trƣởng nhóm, và chịu trách nhiệm quản lý nhân viên bán hàng. Đồng thời là ngƣời trực tiếp chịu trách nhiệm về việc hoàn thành chỉ tiêu chung của công ty.
- Trưởng nhóm kinh doanh: nhận chỉ tiêu cụ thể từ trƣởng phòng kinh doanh và
phân bổ đều cho từng thành viên trong nhóm. Theo dõi và giám sát hoạt động bán hàng của từng thành viên trong nhóm và có trách nhiệm bán hàng cùng với nhân viên bán hàng nhằm tăng thị phần cho công ty.
- Nhân viên kinh doanh: nhận chỉ tiêu từ trƣởng nhóm kinh doanh, thực hiện hoạt
động bán hàng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và giới thiệu sản phẩm của công ty đến khách hàng, đồng thời phát hiện nhu cầu mới của khách hàng, và chăm sóc khách hàng.
nhiệm nhiều công việc so với bình thƣờng dễ dẫn đến tình trạng quá tải, dẫn đến giảm năng suất làm việc. Tuy nhiên, qua cuộc phỏng vấn về công việc hiện tại của cơng ty, Trƣởng phịng kinh doanh nhận xét khối lƣợng cơng việc tại cơng ty bình thƣờng và không thấy quá tải trong công việc.
2.2.4.3 Xây dựng chính sách lƣơng, thƣởng cho nhân viên bán hàng
Chính sách lƣơng và thƣởng của cơng ty Nghĩa Tín đƣợc xây dựng căn cứ