6. Kết cấu của ñề tài
1.6. Các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng nộp thuế ñối với dịchvụ
Tronng lĩnh vực dịch vụ, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu của
Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng yếu tố chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân có tác động tích cực đến sự hài
lòng của khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) thì chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có mối liên hệ với nhau.
Như phần trên tác giả ñã nêu, dịch vụ thu hộ thuế chính là một trong những
dịch vụ mà NHTM cung cấp cho khách hàng nhằm thu phí dịch vụ hoăc một tiện
ích nào đó, chính vì thế khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thu hộ thuế nên căn cứ vào chất lượng dịch vụ thu hộ thuế của NHTM. Đây là 2
nhân tố có mối quan hệ nhân quả, trong đó chất lượng dịch vụ ñược xem là tiền ñề của sự hài lịng.
Tuy nhiên, Spreng & Mackoy (1996) thì cho rằng yếu tố giá cả cũng cần ñược xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Điều này cũng phù hợp với
nghiên cứu của Zeithalm & Bitner (2000). V ì t hế k h i ñá n h g i á sự h à i l ò n g
của k h á c h h à n g nộp t h uế cũn g p hải ñá n h g i á t h ê m yếu tố g i á cả. Ngoài theo kết quả nghiên cứu của Westbrook & Oliver (1991) khi nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng có đề cập đến sự trải nghiệm: trong q trình tiêu thụ
kết quả nghiên cứu của Johnston & Clark (2001) cho rằng : Trải nghiệm dịch vụ
được định nghĩa là q trình sử dụng dịch vụ tạo ra nhận thức của khách hàng, phản ứng cảm xúc và hành vi mà kết quả là ñược ñánh dấu vào bộ não của khách hàng.
Chính vì thế thì khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua yếu tố chất
lượng dịch vụ và giá cả, cịn yếu tố trải nghiệm có thể được xem xét thêm nhằm làm rõ sự hài lòng của khách hàng ñối với việc sử dụng dịch vụ thông qua việc so sánh việc sử dụng dịch vụ
Tóm lại, từ những điều nêu trên thì khi đánh giá sự hài lịng của khách hàng nơp thuế thì cần đánh giá các yếu tố như về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố cá nhân và yếu tố sự trải nghiệm sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, do ñề tài nghiên cứu ñến lĩnh vực dịch vụ nên yếu tố chất lượng sản phẩm sẽ khơng được
xem xét đến mà chỉ xem xét các yếu tố chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố cá nhân và sự trải nghiệm của dịch vụ.
1.6.1. Chất lượng dịch vụ thu hộ thuế
“Chất lượng dịch vụ là một cấu trúc khó nắm bắt và trừu tượng vì khó mà định nghĩa và ño lường ñược chất lượng dịch vụ” (Cronin & Taylor, 1992). Cronin &
Taylor ñã rút ra kết luận rằng một ño lường cơ bản của chất lượng dịch vụ có thể
được cải tiến và chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lịng của khách hàng, ảnh
hưởng ñến dự ñịnh mua hàng của khách hàng. Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu
Lehtinen (1982) cũng cho là chất lượng dịch vụ ñược ñánh giá dựa trên hai khía
cạnh là q trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.
Theo Parasuraman & ctg (1988, trang 17) ñịnh nghĩa, chất lượng dịch vụ là
“mức ñộ khác nhau giữa sự mong ñợi của người tiêu dùng về dịch vụ và sự nhận
thức của họ kết quả của dịch vụ”. Chính vì thế Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên lý thuyết khoảng cách, điển hình là
thang đo SERQUAL. Mơ hình này nhằm đo lường chất lượng dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng nghiên cứu thơng qua 22 biến thuộc 5 khía cạnh: Sự hữu hình, sự đáp ứng, sự tin cậy, sự cảm thơng và sự đảm bảo.
Từ những nghiên cứu trên, chất lượng dịch vụ thu hộ thuế qua NHTM cũng có thể được hiểu là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng nộp thuế trước và sau
khi sử dụng dịch vụ thu hộ thuế qua NHTM. Vì thế khi NHTM ñáp ứng ñược mong
ñợi của khách hàng nộp thuế sử dụng dịch vụ thu hộ sẽ ñóng vai trị quan trọng làm ảnh hưởng ñến sự hài lịng của khách hàng.
Tóm lại, để nâng cao chất lượng dịch vụ thu hộ thuế qua NHTM thì NHTM
phải khơng ngừng tìm ra các biện pháp nhằm ngày càng rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng và kết quả của việc sử dụng dịch vụ thu hộ thuế do NHTM cung cấp. Nếu
cảm nhận của khách hàng nộp thuế về kết quả sau khi sử dụng lớn hơn kỳ vọng trước khi sử dụng thì điều này có nghĩa là NHTM đã thành cơng tạo trong việc tạo nên sự hài lịng của khách hàng nộp thuế. Qua đó có thể thấy chất lượng dịch vụ
thu hộ thuế và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thu hộ thuế có một mối quan hệ tỷ lệ thuận với nhau.
1.6.2. Giá cả
Theo Nguyễn Văn Luân và cộng sự (2004, trang 29): Giá cả ñược xác ñịnh dựa
trên quan hệ cung cầu, hay nói một cách khác trong thị trường cạnh tranh thì khi cung và cầu một loại hàng hoá/dịch vụ về cơ bản cân bằng nhau thì giá cả phản ánh phù hợp với giá trị của hàng hố.
Trong từ điển Anh Việt do Hoa Vinh và Thị Lệ (2005, trang 754) ñịnh nghĩa:
Giá (price) là số tiền dùng ñể mua hoặc bán một cái gì đó bao gồm cả sản
phẩm/dịch vụ ; Phí (fee) ñược hiểu là tiền thù lao khi sử dụng một dịch vụ nào đó. Tóm lại, về bản chất thì giá cả chính là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá/dịch vụ ; cịn phí là biểu hiện giá trị bằng tiền của thù lao cho một dịch vụ nào
đó. Để từ đây có thể thấy: giá cả có phạm trù rộng hơn so với phí, hay nói một cách
khác thì phí chỉ là một phần của giá cả.
Trong khn khổ của đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng nộp thuế
qua NHTM, do ñề tài tác giả nghiên cứu về dịch vụ vì thế giá cả ñược ñề cập trong
ñề tài này chính là phí sử dụng dịch vụ thu hộ thuế qua NHTM. Như phần trên tác
khi cung cấp dịch vụ thu hộ thuế thì cần xác định mức giá sao cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ này có thể chấp nhận, hay nói cách khác là cung và cầu về giá cả của loại dịch vụ này về cơ bản là cân bằng nhau.
Nếu ñứng ở góc độ là khách hàng nộp thuế thì họ sẽ so sánh giữa giá cả của dịch vụ mà họ phải trả so với chất lượng dịch vụ thu hộ thuế mang lại. Để từ ñây khách
hàng nộp thuế sẽ có nhận xét chính xác hơn về chất lượng dịch vụ mà NHTM cung
cấp.
Ngoài ra, chi phí cơ hội cũng là một khía cạnh của giá. Chi phí cơ hội được đề
cập ở đây chính là những chi phí mà khách hàng phải đánh đổi khi sử dụng dịch vụ thu hộ thuế qua NHTM. Điển hình như việc khách hàng nộp thuế sẽ cân nhắc so
sánh giữa việc nộp thuế trực tiếp vào KBNN và nộp thuế qua NHTM. Điều này cịn
tùy thuộc vào tình huống cụ thể của mỗi cá nhân người nộp thuế khác nhau sẽ có
những đánh giá khác nhau về chi phí cơ hội có thể xảy ra với mình: nếu khách hàng
cảm thấy việc nộp thuế qua NHTM có thể dẫn ñến việc họ mất cơ hội ñầu tư từ việc trích tài khoản của mình để nộp thuế thì có thể họ sẽ từ chối nộp thuế qua NHTM ; hoặc khách hàng thích sử dụng dịch vụ thu hộ thuế qua NHTM vì họ có cơ hội sử dụng dịch vụ gia tăng từ chương trình khuyến mãi của NH; hoặc khi sử dụng dịch vụ thu hộ thuế thì sẽ giảm bớt thời gian của khách hàng (nếu họ nộp ở NH gần nhà). Vì thế khi các NHTM cung cấp dịch vụ thu hộ thuế thì cần đưa ra mức giá cả sao cho người nộp thuế cảm thấy phù hợp bản thân mình nhằm tạo động lực thúc đẩy khách hàng ngày càng sử dụng loại hình dịch vụ này nhiều hơn. Để từ đó có thể
thấy yếu tố giá cả cũng đóng một vai trị quan trọng trong việc nghiên cứu nâng cao sự hài lòng của khách hàng nộp thuế khi sử dụng dịch vụ thu hộ tại NHTM.
1.6.3. Sự trải nghiệm
Ngoài hai yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cả có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thì sự trải nghiệm của khách hàng nộp thuế cũng góp phần tạo nên sự hài lòng.
Theo nghiên cứu của Westbrook & Oliver (1991), Johnston & Clark (2001) khi khách hàng ñã có trải nghiệm hoặc đã sử dụng qua một dịch vụ từ một nhà cung
thể cung cấp dịch vụ tốt nhất, điển hình như một số yếu tố về giá cả, thời gian giải quyết cơng việc, độ chính xác ….. từ những so sánh đó khách hàng sẽ từ rút ra
nhận xét về khả năng cung cấp của nhà cung cấp, và có thể đưa ra quyết định có
nên sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này khơng. Từ đây có thể hiểu, sự trải
nghiệm chính là việc khách hàng đã từng sử dụng qua dịch vụ tương tự dịch vụ
hiện tại ít nhất một lần , chính vì thế khách hàng có thể có một sự so sánh giữa dịch vụ mà khách hàng ñang sử dụng với dịch vụ mà họ ñã sử dụng trong quá khứ ñể ñưa ra ñánh giá về dịch vụ đang sử dụng.
Vậy có thể thấy yếu tố sự trải nghiệm có thể chỉ là yếu tố phụ thuộc vào hai yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cả nhưng sẽ cho khách hàng một nhận xét về dịch vụ mà khách hàng sử dụng. Tương tự như thế ñối với việc cung cấp dịch vụ thu hộ
thuế của NHTM thì thơng qua sự so sánh từ việc sử dụng dịch vụ thu hộ thuế ở các NHTM khác nhau, khách hàng sử dụng dịch vụ thu hộ thuế cũng sẽ ñưa ra nhận xét về dịch vụ thu hộ thuế ở từng NHTM mà họ ñã từng sử dụng. Nếu khách hàng nộp thuế ñánh giá dịch vụ thu hộ thuế của NHTM này kém thì họ sẽ từ chối sử dụng dịch vụ thu hộ của NHTM này mà họ sẽ chuyển sang sử dụng dịch vụ thu hộ của NHTM khác mà họ cảm thấy tốt hơn hoặc họ sẽ nộp thuế trực tiếp vào KBNN.
Vậy sự trải nghiệm của khách hàng sử dụng dịch vụ thu hộ thuế chính là sự so
sánh giữa dịch vụ thu hộ thuế của các NHTM mà khách hàng ñã từng sử dụng,
nhằm ñể ñưa ra nhận xét về dịch vụ thu hộ thuế của các NHTM đó như thế nào. Vì thế sự trải nghiệm cũng được sử dụng trong đánh giá sự hài lịng dịch vụ thu hộ của NHTM.
1.6.4. Yếu tố cá nhân
Yếu tố cá nhân cũng có tác động đến Sự hài lịng của khách hàng, ñây là một
trong những yếu tố mà trong kết quả nghiên cưú của Zeithalm & Bitner (2000) ñã
ñề cập ñến. Yếu tố cá nhân bao gồm các vấn đề có liên quan về bản thân khách hàng, điển hình như giới tính, trình độ, độ tuổi, sở thích .... Trong các nghiên cứu gần ñây các yếu tố cá nhân khơng được chú trọng nhiều trong phân tích mà chỉ
quyết định của khách hàng nộp thuế. Các yếu tố này bao gồm các vấn ñề liên quan
ñến cá nhân khách hàng nộp thuế như về trình độ, độ tuổi, thu nhập…. Điển hình
như một số khách hàng lớn tuổi họ thích nộp trực tiếp vào KBNN vì họ cho là điều
này thì an tồn và hợp lý, nhưng bên cạnh đó với những khách hàng trẻ tuổi lại
thích sử dụng dịch vụ thu thuế ở nhiều nơi khác nhau như ở KBNN hoặc ở NHTM
khác nhau để có được nhiều sự trải nghiệm khác nhau.
Tuy nhiên, tương tự như khi ñánh giá về chi phí cơ hội trong yếu tố giá cả thì
yếu tố cá nhân của khách hàng nộp thuế vẫn tùy thuộc vào tình huống cụ thể hoặc
sở thích cá nhân của từng khách hàng khác nhau. Vì vậy yếu tố cá nhân của khách
hàng nộp thuế cũng có ảnh hưởng đến việc đánh giá sự hài lịng của khách hàng
nộp thuế qua NHTM.