(Nguồn:Johnson & ctg (1996), The American Customer Satisfaction Index, nature, purpose and findings)
Mơ hình cho thấy xuất phát từ Sự mong ñợi của khách hàng ñã tác ñộng ñến Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận và cả Sự hài lịng của họ. Trong khi đó Chất lượng cảm nhận và Giá trị cảm nhận lại tiếp tục tác động lên sự hài lịng của khách hàng. Từ
Sự mong ñợi Chất lượng cảm nhận Sự than phiền Sự trung thành Sự hài lòng của khách hàng Giá trị cảm nhận
đó có thể thấy Sự mong đợi được đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong đánh giá sự
hài lịng của khách hàng theo mơ hình ACSI. Do vậy, khi cung cấp một sản phẩm hay một dịch vụ địi hỏi cần phải tìm hiểu xem sự mong đợi của khách hàng, ñể từ ñó có thể hướng sản phẩm dịch vụ đáp ứng được mong đợi đó. Điển hình như khi mong đợi của khách hàng được đáp ứng thì có khả năng thu hút ñược nhiều khách hàng cũng
như sự trung thành khách hàng ñối với nhà cung cấp. Ngược lại nếu sự hài lịng của khách hàng khơng được đáp ứng thì có thể dẫn đến Sự than phiền như trong mơ hình. Tóm lại mơ hình này chỉ ra mối quan hệ nhân quả giữa Sự mong ñợi - Sự hài lòng - Sự trung thành hay Sự than phiền. Vì thế để có thể thu hút khách hàng thì theo mơ
hình ACSI cần phải chú trọng ñến Sự mong ñợi của khách hàng khi sử dụng bất kỳ một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó.
1.8.4. Mơ hình nghiên cứu
Theo nghiên cứu của Zeithalm & Bitner (2000) lại cho rằng các yếu tố như
chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố cá nhân và yếu tố tình huống có ảnh hưởng nhiều đến đánh giá sự hài lịng của khách hàng.
Trong một số nghiên cứu trước ñây, khi ñánh giá về chất lượng dịch vụ của
NHTM thì thường áp dụng mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERQUAL của
Parasuraman (1985). Ở phần trên tác giả cũng ñã giới thiệu về mơ hình SERQUAL
của Parasuraman (1985) ñược xây dựng dựa trên việc so sánh khoảng cách giữa kỳ vọng hay mong ñợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị khách hàng cảm nhận ñược sau khi sử dụng dịch vụ. Kết quả của mơ hình này được xây dựng dựa
trên 5 nhân tố với 22 biến quan sát.
Dựa trên mơ hình SEQUAL của Parasuraman (1985) và mơ hình của Zeithalm
& Bitner (2000) tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu của đề tài bằng cách kết hợp 02 mơ hình trên. Tuy nhiên như phần trên tác giả cũng ñã ñề cập, do lĩnh vực nghiên cứu của đề tài là về dịch vụ vì thế yếu tố chất lượng sản phẩm sẽ ñược loại bỏ. Như thế, mơ hình nghiên cứu của đề tài nhằm đánh giá sự hài lịng của khách hàng nộp
hình - sự thuận tiện - phong cách phục vụ - giá cả - sự tín nhiệm – yếu tố cá nhân – sự
trải nghiệm.
Các giả ñịnh của thang ño
Mặc dù mơ hình gồm 7 nhân tố tác ñộng ñến chất lượng dịch vụ; trong đó nhân tố cá nhân và nhân tố sự trải nghiệm ñược sử dụng theo phương pháp thống kê mơ
tả để nghiên cứu. Chính vì thế, nghiên cứu ñịnh lượng ño lường sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ thu hộ thuế sẽ dựa trên 05 nhân tố là sự hữu hình, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, giá cả và sự tín nhiệm với các giả định:
H1: Nhân tố Sự hữu hình có quan hệ tỷ lệ thuận với Sự hài lòng của của khách hàng sử dụng dịch vụ thu hộ thuế.
H2: Nhân tố Sự thuận tiện có quan hệ tỷ lệ thuận với Sự hài lòng của của khách hàng sử dụng dịch vụ thu hộ thuế.
H3: Nhân tố Phong cách phục vụ có quan hệ tỷ lệ thuận với Sự hài lòng của của khách hàng sử dụng dịch vụ thu hộ thuế.
H4: Nhân tố Giá cả có quan hệ tỷ lệ thuận với Sự hài lòng của của khách hàng sử dụng dịch vụ thu hộ thuế.
H5: Nhân tố Sự tín nhiệm có quan hệ tỷ lệ thuận với Sự hài lòng của của khách hàng sử dụng dịch vụ thu hộ thuế.