6. Kết cấu của ñề tài
1.8. Mơ hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
1.8.3. Mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng là mơ hình đo lường sự thỏa mãn của
khách hàng ñối với các ngành, các doanh nghiệp của nhiều quốc gia. Đặc biệt là chỉ số CSI ñã xây dựng ñược hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lịng của khách hàng,
đây là cơ sở cho các ngân hàng hoạch ñịnh ra những chiến lược kinh doanh dựa trên
việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Mơ hình chỉ số được xây dựng gồm nhiều biến có mối quan hệ nhân quả với nhau mà xuất phát đầu tiên chính là biến Sự mong đợi của khách hàng. Từ biến này làm
nảy sinh ra các biến kết quả và từ các biến kết quả này làm nảy sinh ra các biến kết quả khác. Tuy nhiên biến kết quả cuối cùng bao gồm biến sự than phiền và sự trung thành. Đây là 2 biến thể hiện sự hài lịng hay khơng hài lịng của khách hàng.
Mơ hình gồm các biến : sự mong ñợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự
hài lòng, sự trung thành, sự than phiền của khách hàng.
Hình 1.4: Mơ hình chỉ số hài hòng khách hàng của Mỹ
(Nguồn:Johnson & ctg (1996), The American Customer Satisfaction Index, nature, purpose and findings)
Mô hình cho thấy xuất phát từ Sự mong đợi của khách hàng ñã tác ñộng ñến Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận và cả Sự hài lòng của họ. Trong khi đó Chất lượng cảm nhận và Giá trị cảm nhận lại tiếp tục tác ñộng lên sự hài lịng của khách hàng. Từ
Sự mong đợi Chất lượng cảm nhận Sự than phiền Sự trung thành Sự hài lòng của khách hàng Giá trị cảm nhận
đó có thể thấy Sự mong đợi được đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong ñánh giá sự
hài lịng của khách hàng theo mơ hình ACSI. Do vậy, khi cung cấp một sản phẩm hay một dịch vụ địi hỏi cần phải tìm hiểu xem sự mong đợi của khách hàng, để từ đó có thể hướng sản phẩm dịch vụ ñáp ứng ñược mong ñợi đó. Điển hình như khi mong đợi của khách hàng được đáp ứng thì có khả năng thu hút được nhiều khách hàng cũng
như sự trung thành khách hàng ñối với nhà cung cấp. Ngược lại nếu sự hài lịng của khách hàng khơng được đáp ứng thì có thể dẫn đến Sự than phiền như trong mơ hình. Tóm lại mơ hình này chỉ ra mối quan hệ nhân quả giữa Sự mong đợi - Sự hài lịng - Sự trung thành hay Sự than phiền. Vì thế để có thể thu hút khách hàng thì theo mơ
hình ACSI cần phải chú trọng đến Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng bất kỳ một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó.