6. Kết cấu của ñề tài
1.7. Chỉ tiêu ñánh giá sự hài lòng của khách hàng nộp thuế ñối với dịchvụ thu hộ
hộ qua Ngân hàng thương mại
Sự hài lòng của khách hàng thường được đánh giá thơng qua kết quả khảo sát, thống kê. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu ñề tài về dịch vụ thu hộ thuế tác giả cũng đã cố gắng tìm đọc các bài nghiên cứu trước đây về đánh giá sự hài lịng của
khách hàng ñối với dịch vụ thu hộ thuế qua NHTM, nhưng có lẽ nội dung nghiên
cứu của đề tài về dịch vụ thu hộ thuế là khá hẹp nên tác giả đã khơng tìm được các bài nghiên cứu về nội dung này mà chỉ có các nghiên cứu về dịch vụ của NHTM nói chung. Tuy nhiên nhằm làm rõ hơn về ñánh giá của các khách hàng ñối với
dịch vụ thu hộ thuế qua NHTM thì cần phải dựa trên một số chỉ tiêu cụ thể, chính vì thế tác giả căn cứ vào tình hình số liệu thực tế của một số NHTM ñã tham gia cung cấp dịch vụ thu hộ thuế ñể ñưa ra một số tiêu chí đánh giá thực trạng của dịch vụ này tại một số NHTM, cụ thể như về số lượng khách hàng nộp thuế, số món,
doanh số thu hộ, tần suất sử dụng. Bên cạnh đó những tiêu chí này có thể được xem xét sâu hơn thơng qua phân tích cơ cấu theo loại thuế và phương thức nộp thuế.
Số lượng khách hàng nộp thuế sử dụng dịch vụ thu hộ qua NHTM, thông qua chỉ tiêu này ñể xem xét nhằm so sánh số khách hàng nộp thuế sử dụng dịch vụ của năm sau liệu có cao hoặc thấp hơn năm trước, hay nói cách khác là khách hàng
ngày càng chấp nhận/ từ bỏ dịch vụ thu hộ thuế của NH. Đây có thể xem như là
một chỉ tiêu quan trọng ñể đánh giá sự hài lịng của khách hàng vì nếu số khách
hàng tăng qua từng năm thì có thể hiểu là nhu cầu sử dụng dịch vụ thu hộ thuế tăng lên và phần nào là do NH ñã và ñang làm hài lịng được nhiều khách hàng. Số
lượng khách hàng nộp thuế có thể được phân tích theo cơ cấu khách hàng (cá nhân và doanh nghiệp).
Số món thu hộ thuế là việc so sánh tổng số món thu thuế bằng việc cung cấp
dịch vụ thu hộ thuế của NHTM qua từng năm, khi ñánh giá chỉ tiêu này cần kết hợp
với các yếu tố khác ñể ñánh giá nhằm tăng độ chính xác vì trong thực tế có trường
hợp một khách hàng nhưng lại nộp nhiều món.
Doanh số thu hộ ñược ñánh giá dựa trên số tiền thuế mà NHTM thu ñược từ
dịch vụ thu hộ thuế qua từng năm. Tuy nhiên nếu tính doanh số trên số món thì khơng có ý nghĩa, vì thế khi đánh giá chỉ tiêu này cần phân tích dựa trên việc phân loại theo loại thuế ñể xem xét cơ cấu của từng loại thuế trong tổng doanh số thu hộ.
Loại thuế là chỉ tiêu ñược sử dụng kết hợp trong việc phân tích doanh số hoặc
số lượng khách hàng để đánh giá xem số lượng khách hàng sử dụng từng loại thuế tăng giảm qua các năm như thế nào.
Phương thức nộp là việc thống kê khách hàng nộp thuế nộp trực tiếp vào
NHTM hoặc nộp gián tiếp thông qua NHTM khác. Chỉ tiêu này thường ñược sử
dụng kết hợp với chỉ tiêu doanh số ñể xem khách hàng nộp thuế thường hay sử
dụng phương thức nào nộp thuế, ñể từ đó NHTM có thể có những chính sách phù hợp với từng loại khách hàng nộp thuế.
Tần suất sử dụng là việc thống kê dựa trên tổng số món thu hộ thuế trên tổng số
khách hàng nộp thuế hàng năm; chỉ tiêu này cho thấy mỗi năm trung bình mỗi khách hàng nộp thuế sử dụng trung bình bao nhiêu lần dịch vụ thu hộ thuế qua
1.8. Mơ hình ñánh giá sự hài lòng của khách hàng 1.8.1. Mơ hình Teboul
Trong kết quả nghiên cứu James Teboul (1991) đã đưa ra mơ hình cho rằng sự hài lịng của khách hàng chính là khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Theo
đó, khi khách hàng sử dụng một dịch vụ, căn cứ vào kết quả nhận được thì sự hài lịng
có thể có ba cấp ñộ như sau:
- Khơng hài lịng: Nếu kết quả khách hàng nhận được ít hơn so với nhu cầu của
khách hàng.
- Hài lòng: Nếu kết quả khách hàng nhận ñược bằng so với nhu cầu của khách
hàng.
- Thích thú : Nếu kết quả khách hàng nhận ñược vượt hơn so với nhu cầu của
khách hàng.
Căn cứ mơ hình Teboul về sự hài lịng có thể rút ra sự hài lịng của khách hàng chính là phần chung giữa nhu cầu của khách hàng và khả năng cung cấp của nhà cung cấp. Sự hài lịng ở mơ hình này nhằm so sánh giữa khả năng của nhà cung cấp và nhu cầu của khách hàng để từ đó đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng.
Hình 1.2: Mơ hình Teboul về sự hài lòng của khách hàng
1.8.2. Mơ hình Zeithaml & Bitner
Trong một nghiên cứu của Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác ñộng bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất
lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ là sự ñánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng; các ñiều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là ñánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Giá là số tiền chi trả nhận ñược sản phẩm hay dịch vụ. Giá ñược kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng.
Các yếu tố tình huống gồm một số yếu tố khơng điều khiển ñược như sự trải
nghiệm trong tiêu dùng của khách hàng, sự ñánh giá của khách hàng về cơng ty … Các yếu tố cá nhân điển hình như tuổi tác, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, phong cách sống, sự nhận thức, tình cảm của khách hàng ….
Từ nghiên cứu này Zeithmal & Bitner (2000) cho rằng: sự hài lòng là một khái niệm tổng quát trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố cụ thể của dịch vụ.
Mơ hình này đã chỉ ra được các yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ nói chung; cũng như mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá Các yếu tố tình huống Các yếu tố cá nhân Sự hài lịng của khách hàng
Hình 1.3: Mơ hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing: IntegratingCustomer Forcux Across the Firm)
1.8.3. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng
Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng là mơ hình ño lường sự thỏa mãn của
khách hàng ñối với các ngành, các doanh nghiệp của nhiều quốc gia. Đặc biệt là chỉ số CSI ñã xây dựng ñược hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lịng của khách hàng,
đây là cơ sở cho các ngân hàng hoạch ñịnh ra những chiến lược kinh doanh dựa trên
việc nâng cao sự hài lịng của khách hàng.
Mơ hình chỉ số được xây dựng gồm nhiều biến có mối quan hệ nhân quả với nhau mà xuất phát đầu tiên chính là biến Sự mong ñợi của khách hàng. Từ biến này làm
nảy sinh ra các biến kết quả và từ các biến kết quả này làm nảy sinh ra các biến kết quả khác. Tuy nhiên biến kết quả cuối cùng bao gồm biến sự than phiền và sự trung thành. Đây là 2 biến thể hiện sự hài lịng hay khơng hài lịng của khách hàng.
Mơ hình gồm các biến : sự mong ñợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự
hài lòng, sự trung thành, sự than phiền của khách hàng.
Hình 1.4: Mơ hình chỉ số hài hịng khách hàng của Mỹ
(Nguồn:Johnson & ctg (1996), The American Customer Satisfaction Index, nature, purpose and findings)
Mơ hình cho thấy xuất phát từ Sự mong ñợi của khách hàng ñã tác ñộng ñến Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận và cả Sự hài lịng của họ. Trong khi đó Chất lượng cảm nhận và Giá trị cảm nhận lại tiếp tục tác động lên sự hài lịng của khách hàng. Từ
Sự mong ñợi Chất lượng cảm nhận Sự than phiền Sự trung thành Sự hài lòng của khách hàng Giá trị cảm nhận
đó có thể thấy Sự mong đợi được đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong đánh giá sự
hài lịng của khách hàng theo mơ hình ACSI. Do vậy, khi cung cấp một sản phẩm hay một dịch vụ địi hỏi cần phải tìm hiểu xem sự mong đợi của khách hàng, để từ đó có thể hướng sản phẩm dịch vụ đáp ứng được mong đợi đó. Điển hình như khi mong đợi của khách hàng được đáp ứng thì có khả năng thu hút ñược nhiều khách hàng cũng
như sự trung thành khách hàng ñối với nhà cung cấp. Ngược lại nếu sự hài lịng của khách hàng khơng được đáp ứng thì có thể dẫn đến Sự than phiền như trong mơ hình. Tóm lại mơ hình này chỉ ra mối quan hệ nhân quả giữa Sự mong ñợi - Sự hài lòng - Sự trung thành hay Sự than phiền. Vì thế để có thể thu hút khách hàng thì theo mơ
hình ACSI cần phải chú trọng ñến Sự mong ñợi của khách hàng khi sử dụng bất kỳ một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó.
1.8.4. Mơ hình nghiên cứu
Theo nghiên cứu của Zeithalm & Bitner (2000) lại cho rằng các yếu tố như
chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố cá nhân và yếu tố tình huống có ảnh hưởng nhiều đến đánh giá sự hài lịng của khách hàng.
Trong một số nghiên cứu trước ñây, khi ñánh giá về chất lượng dịch vụ của
NHTM thì thường áp dụng mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERQUAL của
Parasuraman (1985). Ở phần trên tác giả cũng ñã giới thiệu về mơ hình SERQUAL
của Parasuraman (1985) được xây dựng dựa trên việc so sánh khoảng cách giữa kỳ vọng hay mong ñợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị khách hàng cảm nhận ñược sau khi sử dụng dịch vụ. Kết quả của mơ hình này được xây dựng dựa
trên 5 nhân tố với 22 biến quan sát.
Dựa trên mô hình SEQUAL của Parasuraman (1985) và mơ hình của Zeithalm
& Bitner (2000) tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu của đề tài bằng cách kết hợp 02 mơ hình trên. Tuy nhiên như phần trên tác giả cũng ñã ñề cập, do lĩnh vực nghiên cứu của đề tài là về dịch vụ vì thế yếu tố chất lượng sản phẩm sẽ ñược loại bỏ. Như thế, mơ hình nghiên cứu của đề tài nhằm đánh giá sự hài lịng của khách hàng nộp
hình - sự thuận tiện - phong cách phục vụ - giá cả - sự tín nhiệm – yếu tố cá nhân – sự
trải nghiệm.
Các giả ñịnh của thang ño
Mặc dù mơ hình gồm 7 nhân tố tác động ñến chất lượng dịch vụ; trong đó nhân tố cá nhân và nhân tố sự trải nghiệm ñược sử dụng theo phương pháp thống kê mơ
tả để nghiên cứu. Chính vì thế, nghiên cứu ñịnh lượng ño lường sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ thu hộ thuế sẽ dựa trên 05 nhân tố là sự hữu hình, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, giá cả và sự tín nhiệm với các giả định:
H1: Nhân tố Sự hữu hình có quan hệ tỷ lệ thuận với Sự hài lòng của của khách hàng sử dụng dịch vụ thu hộ thuế.
H2: Nhân tố Sự thuận tiện có quan hệ tỷ lệ thuận với Sự hài lòng của của khách hàng sử dụng dịch vụ thu hộ thuế.
H3: Nhân tố Phong cách phục vụ có quan hệ tỷ lệ thuận với Sự hài lịng của của khách hàng sử dụng dịch vụ thu hộ thuế.
H4: Nhân tố Giá cả có quan hệ tỷ lệ thuận với Sự hài lòng của của khách hàng sử dụng dịch vụ thu hộ thuế.
H5: Nhân tố Sự tín nhiệm có quan hệ tỷ lệ thuận với Sự hài lòng của của khách hàng sử dụng dịch vụ thu hộ thuế.
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu của đề tài
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Sự hữu hình Sự thuận tiện Phong cách phục vụ Giá cả Sự tín nhiệm Sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ thu hộ thuế Yếu tố cá nhân Sự trải nghiệm
1.9. Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng nộp thuế ñối với dịch vụ thu hộ qua Ngân hàng thương mại thu hộ qua Ngân hàng thương mại
1.9.1. Kinh nghiệm nâng cao sự hài lịng của khách hàng nộp thuế đối với dịch vụ thu hộ tại một số Ngân hàng thương mại vụ thu hộ tại một số Ngân hàng thương mại
Ngân hàng ICICI Bank
Theo Anirudh Kamani - Tổng giám ñốc Ngân hàng lớn thứ 2 ở Ấn Độ: Ngân
hàng ICICI Bank với phương châm là ln đặt sự thuận lợi của khách hàng lên
hàng đầu. Vì thế khi ICICI Bank cung cấp dịch vụ thu hộ thuế thì người nộp thuế có thể ngồi ở nhà ñăng nhập qua hệ thống internet banking của NH mà khơng phải
đến NH để thực hiện giao dịch nộp thuế. Ngồi ra, người nộp thuế có thể đến NH
nộp thuế bằng các hình thức như tiền mặt/séc/thấu chi hoặc trích từ tài khoản của mình <http://www.business-standard.com/article/companies/icici-bank-launches- tax-collection-service-in-west-bengal-114020600820_1.html > [Ngày truy cập: 22 tháng 8 năm 2014 ]. Tóm lại ICICI Bank ln hướng mong muốn là tạo ra sự thuận lợi và dễ dàng khi người nộp thuế thực thi nghĩa vụ với Nhà nước.
Trong báo cáo kết quả phối hợp thu NSNN qua NHTM (2011, 2012, 2013), ñã cho thấy các NHTM ñã rất chú trọng ñến việc triển khai dịch vụ thu hộ thuế ñể
nâng cao sự hài lòng của khách hàng nộp thuế nhằm thu hút ñược nhiều khách hàng sử dụng lọai dịch vụ này.
Ngân hàng TMCP Công thương – Chi nhánh Đồng Nai:
Không ngừng nâng cao cơ sở vật chất ñể phục vụ cho công tác thu hộ thuế qua
Ngân hàng, điển hình như VIETINBANK – Chi nhánh Đồng Nai khơng ngừng nâng cấp đường truyền giữa Ngân hàng và KBNN từ 20MB lên 30MB; Nâng cấp chương trình phục vụ thu thuế qua NHTM nhằm ngày càng ñảm bảo tính an tồn, bảo mật
thơng tin về người nộp thuế và khách hàng có thể hồn thành nghĩa vụ nộp thuế của mình một cách nhanh chóng và chính xác nhất; Trong thời gian ñầu khi triển khai dịch vụ thu hộ thuế thì VIETINBANK – Chi nhánh Đồng Nai cịn gửi nhân viên sang
KBNN Đồng Nai để có thể học tập, tiếp nhận các vấn ñề liên quan ñến nghiệp vụ thu thuế.
Ngoài ra VIETINBANK – Chi nhánh Đồng Nai còn bố trí riêng một quầy giao
dịch chỉ ñể phục vụ cho khách hàng nộp thuế; đồng thời phí của dịch vụ thu hộ thuế
ñược áp dụng trong trường hợp khi khách hàng nộp thuế trực tiếp vào VIETINBANK
– Chi nhánh Đồng Nai thì sẽ được miễn phí hồn tồn; bên cạnh đó VIETINBANK – Chi nhánh Đồng Nai cũng tiến hành quảng cáo, tuyên truyền trên các kênh thơng tin
đại chúng về việc ngân hàng có tổ chức thu thuế hộ đảm bảo nhanh chóng, chính xác và thuận lợi cho khách hàng.
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai :
Khi triển khai dịch vụ thu hộ thuế qua ARGIBANK – Chi nhánh Đồng Nai thì NH
đã mời cán bộ chuyên trách về thu thuế của KBNN Đồng Nai về để phổ biến những
kiến thức có liên quan ñến lĩnh vực thu hộ thuế mà NH chuẩn bị triển khai; tận dụng lợi thế mạng lưới rộng lớn các phịng giao dịch trên địa bàn tồn tỉnh ñể tổ chức thu
thuế qua NH ñược nhiều; áp dụng việc tuyên truyền, quảng cáo về những thuận lợi khi nộp thuế qua NH như thủ tục ñơn giản, nhanh chóng và dễ dàng. Phí được áp dụng trong trường hợp khi khách hàng nộp thuế trực tiếp vào ARG – Chi nhánh Đồng
Nai thì cũng được miễn phí hồn tồn.
1.9.2. Bài học kinh nghiệm
Từ một số kinh nghiệm nhằm nâng cao sự hài lịng của người nơp thuế đối với dịch vụ thu hộ tại các NHTM ở phần trên 1.7.1, có thể thấy các NHTM trên ñều ñang hướng ñến việc ngày càng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ