1.3. Cạnh tranh theo quan điểm của Michael Porter
1.3.2.3. Giá trị dành cho người mua
Vấn đề được đặt ra ở đây đó là khác biệt hóa thường tác động lại chi phí, sự độc nhất ln đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh đổi để thực hiện các hoạt động giá trị tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Điều quan trọng theo Michael Porter (1985): “Một doanh nghiệp thực hiện khác biệt hóa chính mình so với đối thủ cạnh tranh khi họ cung cấp điều gì đó là duy nhất và có giá trị cho người mua”.
Một doanh nghiệp tạo ra giá trị dành cho người mua thông qua hai cơ chế: hoặc là, hạ thấp chi phí cho người mua bao gồm chi phí tài chính, chi phí thời gian và cả sự tiện lợi để có được sản phẩm, dịch vụ. Hoặc là, nâng cao hiệu quả hoạt động của người mua, thể hiện ở sự gia tăng mức độ hài lòng hoặc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người mua. Vì thế, để nâng cao hiệu quả của người mua đòi hỏi doanh nghiệp phải thấu hiểu nhu cầu của người mua thơng qua việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Thông thường người mua nhận thức giá trị mà doanh nghiệp thông qua các dấu hiệu như: quảng cáo, danh tiếng, bao bì, tính chun nghiệp, bề ngồi và tính cách của nhân viên, sự hấp dẫn của các tiện ích và thơng tin cung cấp khi thuyết phục bán hàng (Michael Porter gọi đó là các dấu hiệu giá trị) để suy luận giá trị mà doanh nghiệp sẽ hoặc đang tạo ra cho họ.
Bên cạnh đó, khơng phải mọi sự cắt giảm chi phí hoặc nâng cao hiệu quả hoạt động và các dấu hiệu giá trị của doanh nghiệp đều được người mua chấp nhận, mà trái lại chỉ những giá trị và các dấu hiệu của giá trị phù hợp với tiêu chuẩn của
người mua (gọi là tiêu chuẩn mua) mới được họ đón nhận và trở thành giá trị của người mua. Michael Porter (1985) chia tiêu chuẩn mua làm hai loại như sau:
Tiêu chuẩn sử dụng: xuất phát từ phương pháp mà doanh nghiệp tác động đến giá trị thực dành cho người mua thơng qua việc giảm bớt chi phí hoặc gia tăng hiệu quả sử dụng. Tiêu chuẩn sử dụng có khuynh hướng hướng vào sản phẩm như chất lượng, đặc tính của sản phẩm, logistics đầu ra và các dịch vụ khác dành cho người mua.
Tiêu chuẩn dấu hiệu: nhận biết xuất phát từ các dấu hiệu giá trị, thông qua các hoạt động marketing; đo lường người mua lĩnh hội như thế nào về những giá trị doanh nghiệp tạo ra cho người mua.
Mức độ phù hợp với tiêu chuẩn sử dụng và tiêu chuẩn dấu hiệu nhận biết của người mua đánh giá hiệu quả cung cấp giá trị của doanh nghiệp. Song, vai trò của các tiêu chuẩn này đóng góp vào giá trị của người mua là khơng giống nhau. Vì vậy, việc xác định các tiêu chuẩn mua và phân loại thứ bậc quan trọng của chúng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc tạo ra giá trị dành cho người mua.