CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
2.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng:
Sự hài lòng của khách hàng là một trong những tiêu điểm nghiên cứu trong lý thuyết và thực tiễn marketing, và là mục tiêu quan trọng trong các hoạt động quản trị kinh doanh. Doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi ích khi dịch vụ của họ cung cấp thoả mãn cao nhu cầu kỳ vọng của khách hàng. Theo khái niệm tâm lý học, sự hài lòng
đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thơng tin của nó, dựa trên từng tiếp xúc, giao dịch với doanh nghiệp (Bitner và Hubbert, 1994; Bachelet, 1995).
Theo (Kotler, 1996), sự thỏa mãn hoặc hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.
Theo (Oliver, 1997), sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lịng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Sự hài lịng của khách hàng “là nhận thức về việc cơng ty đã làm như thế nào để đáp ứng và thực hiện các kỳ vọng, nhu cầu và địi hỏi của mình bao gồm cả mức độ đáp ứng trên và dưới mức mong muốn. Điểm khởi đầu cho sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận chất lượng dịch vụ, tiếp theo là sự nhận thức về sự hài lịng hoặc khơng hài lịng với chất lượng này (Grưnroos, 2007; Gerson và Machosky 1993, 12).
2.3.2 Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
Westbrook (1980) đề nghị mà các nhà nghiên cứu trong tương lai đề xuất mơ hình để đo lường sự hài lịng của khách hàng, hạ thấp các lỗi đo lường và cải thiện độ tin cậy quy mô cùng một lúc. Sureshchandaret al. (2002) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng nên được xem như là một cấu trúc đa chiều và các mục được đo lường nên được tạo ra với cùng một kích thước của chất lượng dịch vụ.
Để đo lường một cách hiệu quả sự hài lòng của khách hàng nên bắt đầu từ các câu hỏi sau: (1) Khách hàng của công ty là ai? (2) Sự hài lòng của khách hàng bao gồm những gì và nó có ý nghĩa gì? (3) Cơng ty cần những gì để đo lường? (4) Làm thế nào để đo lường nó? (Fečikova, I, 2004).
2.4 Các mơ hình nghiên cứu về hoạt động marketing và sự hài lịng của khách hàng
2.4.1 Mơ hình nghiên cứu của Akroush và Khawaldeh
(Nguồn:Mơ hình nghiên cứu của Akroush và Khawaldeh )
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của KH
Akroush et al. (2005) thực hiện một nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố tiếp thị hỗn hợp về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm xe ở Jordan. Nghiên cứu cho thấy rằng: (a) có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa các thành phần tiếp thị hỗn hợp 7Ps và sự hài lòng của khách hàng; (b) Có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa các thành phần mới của tiếp thị hỗn hợp 7Ps, cụ thể 3Ps là con người, quy trình và phương tiện hữu hình với sự hài lịng của KH.
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu của Lại Xn Thủy và Phan Thị Minh Lý
(Nguồn: Mơ hình Lại Xuân Thủy và Phan Thị Minh Lý)
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
Theo cơng trình nghiên cứu của nhóm tác giả TS. Lại Xuân Thủy và TS. Phan Thị Minh Lý (2011), kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tác động thuận chiều của biến giải thích là các chính sách marketing theo mơ hình 5P: SP (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp/chiêu thị (Promotion) và con người (People), lên biến phụ thuộc là: Mức độ hài lòng của KH.
Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng Các thành phần Marketing hỗn hợp “5P”: sản phẩm,
giá, phân phối, chiêu thị, con người Các thành phần Marketing hỗn hợp “7P”: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con ngưới, quy trình, phương tiện hữu hình
2.5 Nghiên cứu về thang đo các thành phần của marketing 7P và sự hài lòng khách hàng khách hàng
2.5.1 Thang đo các thành phần của marketing 7P trong mơ hình của Akroush và Khawaldeh Akroush và Khawaldeh
Trong mơ hình Akroush và Khawaldeh đưa ra 7 yếu tố quyết định đến hiệu quả hoạt động marketing bao gồm:
Sản phẩm: là các dịch vụ mà cơng ty hiện đang cung ứng, có đặc tính là vơ
hình và khơng thể lưu trữ, gồm các yếu tố:
Dịch vụ chất lượng;
Đa dạng các sản phẩm, phù hợp nhu cầu; Tư vấn viên hoạt động hiệu quả;
Dịch vụ hậu mãi.
Giá cả: là mức chi phí khách hàng phải bỏ ra để sử dụng dịch vụ, giá cả thay
đổi theo từng loại hình dịch vụ và tường đối tượng khách hàng, gồm các yếu tố:
Phí dịch vụ hợp lý;
Mức phí sát cới biến động của thị trường
Phân phối: đề cập đến hệ thống các điểm, phương thức mà khách hàng có
thể tiếp cân dịch vụ, gồm các yếu tố:
Hệ thống đại lý rộng khắp Dễ dàng tiếp cận dịch vụ
Chiêu thị: là cách thức mà cơng ty truyền tải hình ảnh thương hiệu, sản
phẩm đến khách hàng, gồm các yếu tố:
Hình ảnh thương hiệu dễ nhớ, dễ nhận biết;
Thường xuyên quảng bá hình ảnh trên các phương tiện truyền thơng, hoạt
động xã hội;
Quy trình: là tổng hợp các bước từ lúc khách hàng tiếp cận dịch vụ đến khi
cty hoàn tất việc cung ứng sản phẩm, gồm các yếu tố:
Có sự phối hợp giữa các bộ phận để phục vụ khách hàng nhanh chóng, hiệu
quả nhất;
Hồ sơ thủ tục gọn nhẹ.
Con ngƣời: là đại diện cho bộ mặt của công ty, là nhân tố tương tác trực tiếp
với khách hàng, bao gồm các yếu tố:
Trình độ nghiệp vụ của nhân viên; Thái độ phục vụ của nhân viên; Ngoại hình của nhân viên;
Cơ sở vật chất hữu hình: bao gồm các yếu tố vật chất của dịch vụ
Trang thiết bị phục vụ hoạt động;
Đại diện vật chất của dịch vụ, chẳng hạn như thẻ tín dụng nhựa hoặc bảng kê
ngân hàng;
Khách hàng khác trong cơ sở dịch vụ
2.5.2 Nghiên cứu thang đo “Sự hài lòng của khách hàng”
Sự hài lòng là chủ đề phổ biến trong những năm 1980, và chủ đề này được thảo luận cả trong giai đoạn kinh tế phát triển cũng như suy thoái (Ragavan và Mageh, 2013). Theo Oliver (1997) định nghĩa sự hài lòng là phản ứng đáp lại của người tiêu dùng, một sự đánh giá tiêu dùng của khách hàng khi dịch vụ được cung cấp đáp ứng một mức độ hài lịng nào đó có thể trên hoặc dưới sự đáp ứng. Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ so với mong đợi của họ (Oliver, 1997; Zeithaml và Bitner, 2000).
Trong lĩnh vực ngân hàng, thang đo sự hài lòng của khách hàng được đo lường bởi các biến quan sát sau:
o Nhìn chung, quý vị hài lòng với cung cách phục vụ của ngân hàng;
o Nhìn chung, q vị hài lịng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng;
o Quý vị sẽ giới thiệu dịch vụ của ngân hàng cho những doanh nghiệp/
đối tác khác;
o Trong tương lai, quý vị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng;
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã trình bày các khái niệm về Marketing truyền thống, Marketing hiện đại và Marketing ngân hàng. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã nêu được các thành phần cơ bản của Marketing mix ngân hàng, những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng. Nội dung chương cũng đã nêu những điểm chính của một số nghiên cứu gần đây về hoạt động marketing mix của lãnh vực ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt tác giả đã trình bày tổng quan nghiên cứu của Akroush và Khawaldeh về thang đo các thành phần của marketing 7P năm 2005. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày thang đo các thành phần marketing mix trong lĩnh vực ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng.
Tiếp theo chương 3, tác giả sẽ trình bày quy trình và phương pháp nghiên cứu sẽ được thực hiện để xây đựng và đánh giá thang đo về các hoạt động Marketing mix của ANSG.
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên những nghiên cứu đã nêu cùng với tình hình thực tế tại ngân hàng ANSG, mơ hình nghiên cứu trong đề tài về mối quan hệ các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng như sau:
- Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khác hàng.
- Biến độc lập: sản phẩm; giá cả; phân phốí; chiêu thị; con người; quy trình;
cơ sở vật chất hữu hình
Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 3.2 Giả thuyết nghiên cứu 3.2 Giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết liên quan được đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học trên thế giới về mối quan hệ giữa các thành phần marketing hỗn hợp (hay phối thức tiếp thị) với sự hài lòng của KH. Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã chứng minh rằng có một mối quan hệ mạnh mẽ, tích cực giữa các thành phần tiếp thị hỗn hợp: 7Ps (Akroush et al., 2005) hoặc 5Ps (Lại Xuân Thủy và Phan Thị Minh Lý, 2011) và sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở này, tác giả nêu ra giả thiết nghiên cứu như sau:
Sự hài lịng khách hàng Quy trình Cơ sở vật chất hữu hình Con người Chiêu thị Phân phối Giá cả Sản phẩm
- Các nhân tố của phối thức tiếp thị 7P có tác động tích cực (dương) đến sự hài lòng \ thoả mãn của khách hàng
3.3 Quy trình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước:
- Nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn sâu với một số khách lớn
thường xuyên sử dụng đa dạng các dịch vụ của ANSG nhằm:
o Điều chỉnh hoặc bổ sung các nhân tố của sự hài lòng của khách hàng đối với
hoạt động Marketing mix của ANSG.
o Điều chỉnh hoặc bổ sung các biến quan sát đo lường của các nhân tố: sản
phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, quy trình, con người, cơ sở vật chất hữu hình - các biến độc lập.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn
trực tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng ANSG trong vòng 6 tháng trước ngày khảo sát thông qua bảng câu hỏi. Kết quả của quá trình phỏng vấn trực tiếp được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm: đánh giá độ tin cậy của thang đo, đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu.
Trước hết, tóm tắt cơ sở lý thuyết, tìm hiểu các nghiên cứu đã cơng bố về hoạt động marketing mix và sự hài lòng của khách hàng, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết và thang đo sơ bộ. Tuy nhiên, đặc thù của dịch vụ ngân hàng có thể có những điểm khác biệt so với các lãnh vực dịch vụ khác. Ngồi ra, các mơ hình marketing dịch vụ đã được kiểm định ở nước ngồi khi áp dụng tại thị trường Việt Nam có thể có những điểm khác biệt. Để khám phá những điểm mới, những khác biệt so với mơ hình marketing dịch vụ 7P đã được kiểm định ở nước ngoài ta cần thực hiện nghiên cứu định tính để có thể tìm ra những nhân tố mới, những biến quan sát mới bổ sung vào thang đo các thành phần marketing 7P của ANSG và sự hài lòng.
Trong trường hợp, sau khi nghiên cứu định tính, phát hiện những nhân tố khác quyết định chất lượng dịch vụ so với mơ hình nghiên cứu đã được đề xuất ở chương 2, ta điều chỉnh mơ hình nghiên cứu.
Sau khi đã điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và thang đo, thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mơ hình marketing 7P của ANSG theo cảm nhận của khách hàng. Để làm được điều đó, trước tiên ta đánh giá độ tin cậy của thang đo, tiếp đến là đánh giá giá trị của thang đo bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Công việc cuối cùng là kiểm định độ phù hợp của mơ hình cùng với các giả thuyết đã đề ra thơng qua phân tích hồi quy bội.
Quy trình nghiên cứu cụ thể được tiến hành như sau:
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang đo lần 2
Nghiên cứu định tính sơ bộ (n=10)
Nghiên cứu định lượng chính thức (n=200)
Phân tích dữ liệu Kiểm định giá trị thang đo
Thang đo lần 1
Thang đo chính thức
Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định giá trị thang đo lường trong
nghiên cứu Phân tích hồi quy bội Phân tích kết quả xử lý số liệu
Nghiên cứu định tính sơ bộ (n=10) Mục tiêu nghiên cứu
3.4 Thiết kế nghiên cứu
3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa vào lý thuyết Marketing mix cho dịch vụ ngân hàng, kết hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả xây dựng thang đo lần 1, và tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng thân thiết, thường xuyên sử dụng đa dạng các dịch vụ của ngân hàng, từ đó hiệu chỉnh và xây dựng thang đo lần 2 (Nội dung chi tiết xem Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn khách hàng).
Kết quả phỏng vấn: tất cả 10 khách hàng đều cho rằng 7 yếu tố của Marketing dịch vụ ngân hàng đều có tầm quan trọng riêng đối với họ. Mỗi yếu tố có tác động riêng đối với việc họ có quan tâm, sử dụng các sản phẩm dịch vụ cũng như gắn bó lâu dài với ANSG. Cụ thể như sau:
Sản phẩm: gồm các yếu tố:
Sản phẩm dịch vụ chất lượng;
Đa dạng các sản phẩm, phù hợp nhu cầu;
Tư vấn viên tư vấn nhiệt tình, hiệu quả;
Dịch vụ chăm sóc tốt sau khi cung cấp sản phẩm.
Giá cả: gồm các yếu tố:
Phí dịch vụ hợp lý;
Lãi suất, tỷ giá tốt so với thị trường.
Phân phối: gồm các yếu tố:
Mạng lưới phòng giao dịch rộng lớn, nhiều máy ATM, POS…;
Các điểm giao dịch đặt tại nơi giao thông thuận tiện;
Phục vụ tận nơi đối với các khách hàng VIP.
Chiêu thị: gồm các yếu tố:
Hình ảnh thương hiệu dễ nhớ, dễ nhận biết;
Thường xuyên quảng bá hình ảnh trên các phương tiện truyền thơng,
hoạt động xã hội;
Áp phích quảng cáo các chương trình khuyến mãi, các sản phẩm mới
Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn;
Tơi thích giao dịch tại ANSG vì có nhiều q tặng thiết thực.
Quy trình: gồm các yếu tố:
Thực hiện giao dịch một cửa nhanh chóng;
Có sự phối hợp giữa các bộ phận để phục vụ khách hàng nhanh chóng,
hiệu quả nhất;
Hồ sơ thủ tục gọn nhẹ.
Con ngƣời: bao gồm các yếu tố:
Nhân viên có chun mơn nghiệp vụ cao;
Nhân viên thân thiện, niềm nở, hết lòng phục vụ khách hàng;
Đội ngũ giao dịch viên trẻ trung, năng động, làm việc hiệu quả.
Cơ sở vật chất hữu hình: bao gồm các yếu tố:
Trang thiết bị phục vụ hoạt động của ngân hàng hiện đại;
Hội sở và các phòng giao dịch khang trang, tiện nghi, khiến tôi cảm
thấy thoải mái khi đến giao dịch;
Mặt tiền các điểm giao dịch đều được trang trí thống nhất với phong
cách hiện đại, sáng sủa, dễ nhận biết.
Tiếp theo, tác giả tiến hành thảo luận với các chuyên gia về hoạt động Marketing của ANSG trong thời gian qua, cũng như xem xét kết quả thu thập được từ việc khảo sát ý kiến của khách hàng (nội dung chi tiết tại Phụ lục 2: Mẫu câu hỏi thảo luận với chuyên gia). Số lượng phỏng vấn là 10 người, trong đó có Giám đốc ANSG, Giám đốc các phòng giao dịch, trưởng phòng Dịch vụ-Marketing, trưởng phịng Kế hoạch Kinh doanh và trưởng phịng Kế tốn-Ngân quỹ (xem Phụ lục 3: Danh sách cán bộ chủ chốt tại ANSG được phỏng vấn). Thơng qua đó tìm hiểu sâu