Thiết kế nghiên cứu định tính

CHƢƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.4 Thiết kế nghiên cứu

3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Dựa vào lý thuyết Marketing mix cho dịch vụ ngân hàng, kết hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả xây dựng thang đo lần 1, và tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng thân thiết, thường xuyên sử dụng đa dạng các dịch vụ của ngân hàng, từ đó hiệu chỉnh và xây dựng thang đo lần 2 (Nội dung chi tiết xem Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn khách hàng).

Kết quả phỏng vấn: tất cả 10 khách hàng đều cho rằng 7 yếu tố của Marketing dịch vụ ngân hàng đều có tầm quan trọng riêng đối với họ. Mỗi yếu tố có tác động riêng đối với việc họ có quan tâm, sử dụng các sản phẩm dịch vụ cũng như gắn bó lâu dài với ANSG. Cụ thể như sau:

Sản phẩm: gồm các yếu tố:

 Sản phẩm dịch vụ chất lượng;

 Đa dạng các sản phẩm, phù hợp nhu cầu;

 Tư vấn viên tư vấn nhiệt tình, hiệu quả;

 Dịch vụ chăm sóc tốt sau khi cung cấp sản phẩm.

Giá cả: gồm các yếu tố:

 Phí dịch vụ hợp lý;

 Lãi suất, tỷ giá tốt so với thị trường.

Phân phối: gồm các yếu tố:

 Mạng lưới phòng giao dịch rộng lớn, nhiều máy ATM, POS…;

 Các điểm giao dịch đặt tại nơi giao thông thuận tiện;

 Phục vụ tận nơi đối với các khách hàng VIP.

Chiêu thị: gồm các yếu tố:

 Hình ảnh thương hiệu dễ nhớ, dễ nhận biết;

 Thường xuyên quảng bá hình ảnh trên các phương tiện truyền thơng,

hoạt động xã hội;

 Áp phích quảng cáo các chương trình khuyến mãi, các sản phẩm mới

 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn;

 Tơi thích giao dịch tại ANSG vì có nhiều q tặng thiết thực.

Quy trình: gồm các yếu tố:

 Thực hiện giao dịch một cửa nhanh chóng;

 Có sự phối hợp giữa các bộ phận để phục vụ khách hàng nhanh chóng,

hiệu quả nhất;

 Hồ sơ thủ tục gọn nhẹ.

Con ngƣời: bao gồm các yếu tố:

 Nhân viên có chun mơn nghiệp vụ cao;

 Nhân viên thân thiện, niềm nở, hết lòng phục vụ khách hàng;

 Đội ngũ giao dịch viên trẻ trung, năng động, làm việc hiệu quả.

Cơ sở vật chất hữu hình: bao gồm các yếu tố:

 Trang thiết bị phục vụ hoạt động của ngân hàng hiện đại;

 Hội sở và các phòng giao dịch khang trang, tiện nghi, khiến tôi cảm

thấy thoải mái khi đến giao dịch;

 Mặt tiền các điểm giao dịch đều được trang trí thống nhất với phong

cách hiện đại, sáng sủa, dễ nhận biết.

Tiếp theo, tác giả tiến hành thảo luận với các chuyên gia về hoạt động Marketing của ANSG trong thời gian qua, cũng như xem xét kết quả thu thập được từ việc khảo sát ý kiến của khách hàng (nội dung chi tiết tại Phụ lục 2: Mẫu câu hỏi thảo luận với chuyên gia). Số lượng phỏng vấn là 10 người, trong đó có Giám đốc ANSG, Giám đốc các phòng giao dịch, trưởng phòng Dịch vụ-Marketing, trưởng phịng Kế hoạch Kinh doanh và trưởng phịng Kế tốn-Ngân quỹ (xem Phụ lục 3: Danh sách cán bộ chủ chốt tại ANSG được phỏng vấn). Thơng qua đó tìm hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix tại ngân hàng và bổ sung, hoàn thiện thêm các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của ANSG của khách hàng.

Sau khi thảo luận, bên cạnh các yếu tố được các chun gia thống nhất thì có một số yếu tố cần làm rõ hơn hoặc bổ sung thêm. Cụ thể các phát biểu được bổ sung thêm như sau:

Sản phẩm:

 Hệ thống máy ATM của Agribank tiện lợi vì có thể chuyển khoản được

cho các ngân hàng khác.

Giá cả:

 Chính sách giá linh hoạt đối với khách hàng chiến lược.

Phân phối:

 Tơi có thể sử dụng dịch vụ của ANSG mọi lúc mọi nơi, thơng qua

Internet, smartphone…

Quy trình:

 Cách bố trí, phân phối cơng việc cho các giao dịch viên khoa học, hợp lý;

 Linh hoạt trong việc xử lý các tình huống phát sinh, các thắc mắc,

khiếu nại.

Cơ sở vật chất hữu hình:

 ANSG có trụ sở được đầu tư lớn, hiện đại khiến tơi có cảm giác an tâm

khi giao dịch.

Ngồi ra, để có thể khai thác nhiều hơn các thông tin từ khách hàng, từ đó có cơ sở xây dựng các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của ngân hàng, các chuyên gia đã đề nghị bổ sung thêm một số câu hỏi mở.

Đối với phần sàng lọc thông tin khách hàng và phần câu hỏi mở nhằm khai thác sâu hơn các thông tin từ khách hàng trong mục B (6 câu hỏi ký hiệu TT1 đến TT6), tác giả sử dụng thang đo định danh nhằm rút ra giả pháp hoàn thiên hoạt động Marketing mix cho ANSG.

Thang đo likert 5 điểm được sử dụng để đo lường 27 biến khảo sát của 7 khái niệm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, quy trình, con người và cơ sở vật chất hữu hình.

Mã Biến Các Biến Quan sát Sản phẩm

SP1 Sản phẩm dịch vụ chất lượng

SP2 Đa dạng các sản phẩm, phù hợp nhu cầu

SP3 Tư vấn viên tư vấn nhiệt tình, hiệu quả

SP4 Dịch vụ chăm sóc tốt sau khi cung cấp sản phẩm

SP5 Hệ thống máy ATM của Agribank tiện lợi vì có thể chuyển

khoản được cho các ngân hàng khác

Giá cả

GC1 Phí dịch vụ hợp lý

GC2 Lãi suất, tỷ giá tốt so với thị trường

GC3 Chính sách giá linh hoạt đối với khách hàng chiến lược

Phân Phối

PP1 Mạng lưới phòng giao dịch rộng lớn, nhiều máy ATM, POS…

PP2 Các điểm giao dịch đặt tại nơi giao thông thuận tiện

PP3 Phục vụ tận nơi đối với các khách hàng VIP

PP4 Tơi có thể sử dụng dịch vụ của ANSG mọi lúc mọi nơi, thông

qua Internet, smartphone…

Chiêu Thị

CT1 Hình ảnh thương hiệu dễ nhớ, dễ nhận biết

CT2 Thường xuyên quảng bá hình ảnh trên các phương tiện truyền

thông, hoạt động xã hội.

CT3 Áp phích quảng cáo các chương trình khuyến mãi, các sản

phẩm mới bắt mắt, dễ nhìn thấy.

CT4 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn

CT5 Tơi thích giao dịch tại ANSG vì có nhiều q tặng thiết thực

Quy Trình

Mã Biến Các Biến Quan sát

QT3 Hồ sơ thủ tục gọn nhẹ

QT4 Cách bố trí, phân phối cơng việc cho các giao dịch viên khoa

học, hợp lý

QT5 Linh hoạt trong việc xử lý các tình huống phát sinh, các thắc

mắc, khiếu nại

Con Ngƣời

CN1 Nhân viên có chun mơn nghiệp vụ cao

CN2 Nhân viên thân thiện, niềm nở, hết lòng phục vụ khách hàng.

CN3 Đội ngũ giao dịch viên trẻ trung, năng động, làm việc hiệu quả

Cơ Sở Vật Chất Hữu Hình

CSVCHH1 Trang thiết bị phục vụ hoạt động của ngân hàng hiện đại

CSVCHH2 Hội sở và các phòng giao dịch khang trang, tiện nghi, khiến

tôi cảm thấy thoải mái khi đến giao dịch

CSVCHH3 Mặt tiền các điểm giao dịch đều được trang trí thống nhất với

phong cách hiện đại, sáng sủa, dễ nhận biết

CSVCHH4 ANSG có trụ sở được đầu tư lớn, hiện đại khiến tơi có cảm

giác an tâm khi giao dịch

Sự Hài Lịng

HL1 Nhìn chung, anh/chị hài lịng khi giao dịch tại ANSG

HL2 ANSG đáp ứng kỳ vọng khách hàng

HL3 ANSG khơng có sự khác biệt nhiều đối với ngân hàng lý

tưởng mà khách hàng mơ ước (Xem Phụ lục 4: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức)

3.4.2 Thiết kế nghiên cứu định lƣợng 3.4.2.1 Xác định mẫu nghiên cứu

Đề tài này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) là các khách hàng đã, đang và có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ANSG. Bảng câu hỏi khảo sát được phát trực tiếp đối với những khách hàng có đến các điểm giao dịch trong thời gian khảo sat. Kích thước mẫu được xác định như sau:

Trong phân tích hồi quy bội (MLR) kích thước mẫu phụ thuộc nhiều yếu tố, một cơng thức kinh nghiệm thường dùng để tính kích thước mẫu cho MLR như sau:

n ≥50 + 8p (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Trong đó: n là kích thước mẫu tối thiểu; p là số lượng biến độc lập trong mơ hình. Trong trường hợp nghiên cứu này, số biến độc lập là 7, do đó cỡ mẫu tối thiểu là 106.

Bên cạnh đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát (Hatcher, 1994). Điều đó có nghĩa là một biến quan sát cần tối thiểu 5 quan sát. Trong nghiên cứu này, số lượng biến quan sát là 32 biến, như vậy cỡ mẫu tối thiểu là 160.

Như vậy, cỡ mẫu tối thiểu 160 thỏa yêu cầu của cả EFA và MLR về kích thước mẫu. Tuy nhiên dể đạt đươc độ tin cậy cao trong nghiên cứu, kích thước mẫu được chọn trong nghiên cứu định lượng chính thức là 200. Dự kiến tỷ lệ hồi đáp là trên 90%, tác giả đã gửi đi 250 bảng câu hỏi phỏng vấn.

3.4.2.2 Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu

Kết quả của các bảng khảo sát được tập hợp lại, loại bỏ những bảng khảo sát mà khách hàng không trả lời đầy đủ và nhập vào máy tính thơng quan phần mềm Excel. Dữ liệu tiếp tục được kiểm tra các lỗi thông thường như nhập liệu sai lầm như nhập số liệu có giá trị lớn hơn 5 hoặc nhỏ hơn 1 nhằm làm sạch dữ liệu. Cuối cùng, dữ liệu được mã hóa biến và chuyển vào phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để thực hiện phân tích. Nội dung phân tích cụ thể như sau:

Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau, đảm bảo các biến quan sát đo

lường cùng một khái niệm. Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Qua đó các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (<0.3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu (>0.6).

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến độc lập (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). Qua phân tích nhân tố khám phá ta loại bỏ các biến quan sát bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố đảm bảo ≥ 0.5 và tổng các phương sai trích được đảm bảo lớn hơn 50%.

Sau cùng, kiểm tra độ phù hợp tổng hợp của mơ hình, xây dựng mơ hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết bằng phân tích hồi quy bình phương bé nhất. Các hệ số trong mơ hình (các nhân tố trong marketing 7P) được kiểm định t.

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, kế hoạch và phương pháp thực hiện nghiên cứu. Nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách xây dựng thang đo lần 1 dựa vào lý thuyết Marketing mix cho dịch vụ ngân hàng, kết hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, sau đó bằng phương pháp phỏng vấn sâu 10 khách hàng thường xuyên sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ANSG để hiệu chỉnh và xây dựng thang đo lần 2, tiếp theo là thảo luận với các chuyên gia của ANSG để đưa ra thang đo chính thức.

Phương pháp nghiên cứu định lượng tác giả sử dụng bảng câu hỏi khảo sát phỏng vấn các khách hàng có sử dụng dịch vụ của ANSG trong vòng 6 tháng trước ngày phỏng vấn. Các dữ liệu thu thập qua quá trình phỏng vấn sẽ được sử dụng để phân tích đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing mix của ANSG. Chương tiếp theo sau đây sẽ trình bày cụ thể kết quả của nghiên cứu định lượng.

CHƢƠNG 4. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA ANSG 4.1 Giới thiệu chung về Agribank Việt Nam

Năm 1988 Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam được thành lập theo

Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) về việc thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong đó có Ngân hàng Phát triển Nơng nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn.

Ngày 14/11/1990 thành lập Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thay thế Ngân

hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam.

Ngày 15/11/1996 đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank Việt Nam).

Năm 2001 là năm đầu tiên Agribank Việt Nam triển khai thực hiện đề án tái cơ cấu với các nội dung chính sách là cơ cấu lại nợ, lành mạnh hố tài chính, nâng cao chất lượng tài sản có, chuyển đổi hệ thống kế tốn hiện hành theo chuẩn mực quốc tế đôi mới sắp xếp lại bộ máy tổ chức theo mơ hình NHTM hiện đại tăng cường đào tạo và đào tạo lại cán bộ tập trung đổi mới công nghệ ngân hàng, xây dựng hệ thống thông tin quản lý hiện đại.

Năm 2011, thực hiện Quyết định số 214/QĐ-NHNN, ngày 31/01/2011, của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Agribank chuyển đổi hoạt động sang mơ hình Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu 100% vốn điều lệ.

Năm 2013, Agribank kỷ niệm 25 năm ngày thành lập (26/3/1988 - 26/3/2013). Agribank vinh dự được đón nhận phần thưởng cao quý của Đảng, Nhà nước trao tặng - Huân chương Lao động hạng Ba.

Năm 2014, Agribank quyết liệt triển khai Đề án tái cơ cấu; bổ sung, hồn thiện cơ chế, quy trình nghiệp vụ; đồng thời công bố thay đổi Logo và sắp xếp lại địa điểm làm việc. Cũng trong năm 2014, lần thứ 5 liên tiếp, Agribank là Ngân hàng Thương mại duy nhất thuộc Top 10 VNR500.

4.2 Giới thiệu về ANSG

4.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của ANSG

ANSG là Chi nhánh cấp 1 trực thuộc Agribank Việt Nam được thành lập theo Quyết định số 1267/QĐ/HĐQT.ANSG được hình thành từ những ngày đầu cùng với Agribank Việt Nam. Trong quá trình hoạt động hơn 27 năm ANSG ln hồn thành xuất sắc nhiệm vụ do Agribank Việt Nam cũng như do Nhà nước giao phó và là một mắc xích quan trọng trong hệ thống Agribank. Với phương châm “góp phần gia tăng lợi ích của khách hàng, là niềm tự hào của đô thị văn minh”, ANSG mong muốn góp phần vào sự phát triển các tiện ích phục vụ người dân đang sinh sống và làm việc tại địa bàn Quận 7 và đặc biêt là khu đô thị mới Phú Mỹ Hưng.

4.2.2 Bộ máy tổ chức

(Nguồn: Thơng tin phịng Hành chính-Nhân sự ANSG)

Hình 4.1: Bộ máy tổ chức của ANSG BAN GIÁM ĐỐC BAN GIÁM ĐỐC PHÕNG GIAO DỊCH TÂN HƢNG PHÕNG KẾ TOÁN NGÂN QUỸ PHÕNG TÍN DỤNG PHÕNG HÀNH CHÍNH NHÂN SỰ PHÕNG DỊCH VỤ MARKETING PHÕNG GIAO DỊCH MỸ PHÖC PHÕNG GIAO DỊCH KHU NAM PHÕNG GIAO DỊCH PHÖ MỸ PHÕNG GIAO DỊCH PHƯ GIA PHÕNG GIAO DỊCH ĐƠ THỊ MỚI CHI NHÁNH LOẠI 3 PHÖ MỸ HƢNG PHÕNG GIAO DỊCH TÂN THUẬN PHÕNG KIỂM TRA KIỂM SOÁT NỘI BỘ PHÕNG KẾ HOẠCH TỔNG HỢP

4.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của ANSG

Doanh thu

Doanh thu của ngân hàng gồm có doanh thu từ tín dụng và doanh thu ngồi tín dụng, trong đó doanh thu từ tín dụng chiếm phần lớn tỷ trọng trong tổng doanh thu. Năm 2013 thu ngồi tín dụng chỉ chiếm 5,9% so với tổng thu nhập, năm 2014 tăng lên 15,4%, nhưng lại giảm vào năm 2015 còn 6,4%.

Bảng 4.1: Cơ cấu các nguồn thu của ANSG giai đoạn 2013-2015.

ĐVT: triệu đồng Chỉ Tiêu 2013 2014 2015 Số Tiền Cơ Cấu Số Tiền Cơ Cấu Số Tiền Cơ Cấu Tổng thu từ tín dụng 324.472 94,1% 328.105 84,6% 322.114 93,6% Tổng thu ngồi tín dụng 20.163 5,9% 59.838 15,4% 17.022 6,4% 1. Hoạt động dịch vụ 10.658 3,1% 28.327 7,3% 13.228 3,8%

2. Kinh doanh ngoại tệ 343 0,1% 1.267 0,3% 341 0,1%

3. Hoạt động kinh doanh

khác 711 0,2% 2.598 0,7% 358 0,1%

4. Thu nhập khác 8.451 2,5% 27.646 7,1% 8.148 2,4%

Tổng thu 344.635 100% 387.943 100% 344.188 100%

(Nguồn: Báo cáo tài chính ngân hàng ANSG 2013,2014,2015)

Chi phí hoạt động

Chi phí hoạt động ngân hàng gồm hai phần chính là chi phí tín dụng (chi phí trả lãi huy động vốn) và chi phí ngồi tín dụng. Trong tổng chi phí, chi phí trả lãi