CHƢƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.5 Kết quả nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix của
4.5.3.2 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp đồng thời Enter nhằm kiểm định các giả thuyết. Kết quả của phân tích hồi quy xem chi tiết phụ lục 13.
Trước hết kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư cho thấy: độ lệch chuẩn 0.985 xấp xỉ bằng 1 (hình 4.3), do vậy giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm.
Dựa vào hình vẽ P-P plot (hình 4.4) cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Hình 4.3 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ
Nguồn: Kết quả phân tích mẫu (n=202)
Hình 4.4 Biểu đồ P-P Plot
Bảng 4.16 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình R R2 R2 được hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn ước lượng
1 .779a .606 .594 . 1.93
Nguồn: Kết quả phân tích mẫu (n=202)
Hệ số xác định R2 được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên
cứu. Kết quả của phân tích hồi quy bộ, R2 = .606 (#0) cho thấy các biến độc lập có
thể giải thích được 60% biến động trong giá trị của biến số phụ thuộc (sự hài lịng
của khách hàng) trong mơ hình nghiên cứu. Kết quả cũng cho thấy R2 hiệu chỉnh
R2adj = .594 khá ngang bằng với R-bình phương
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể, nó cho biết mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Trị F = 50.0 và mức ý nghĩa Sig = .000 < 0.05. Cho thấy, mơ hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp.
Bảng 4.17 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ANOVAa Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình của bình phương F Sig. 1 Hồi quy 1123.068 6 187.178 50.009 .000b Phần dư 729.868 195 3.743 Tổng 1852.936 201 a. Biến phụ thuộc: HL b. Dự báo: (Hằng số), SP, GC, PP, CT, QT, CN. CSVCHH
Nguồn: Kết quả phân tích mẫu (n=202)
Trọng số hồi quy của các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê, các giá trị Sig đều nhỏ hơn 0.05, cụ thể như sau: SP (0.000), GC (0.001 ), PP (0.002), CT (0.000), QT (0.003), CN (0.004), CSVCHH (0.047). Về kiểm định đa cộng tuyến, chúng ta thấy các hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2 (SP: 1.233), (GC: 1.455), (PP: 1.433), (CT: 1.533), (QT: 1.870), (CN: 1.637), (CSVCHH: 1.659) cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không bị vi phạm.
Bảng 4.18 Bảng tóm tắt hệ số hồi quy Mơ hình Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig. Đa cộng tuyến B Độ lệch
chuẩn Beta Dung sai VIF
1 (hằng số) -3.570 1.497 -2.385 .018 SP .292 .059 .249 4.988 .000 .811 1.233 GC .246 .065 .214 3.087 .001 .667 1.455 PP .167 .053 .170 3.166 .002 .698 1.433 CT .290 .071 .228 4.099 .000 .652 1.533 QT .198 .066 .184 2.987 .003 .535 1.870 CN .195 .068 .165 2.875 .004 .611 1.637 CSVCHH .121 .061 .116 1.996 .047 .603 1.659
Kết quả cho thấy 7 nhân tố Marketing dịch vụ đều có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng, và có mức ý nghĩa thống kê từ 0,05 đến 0,01. Nói cách khác là mơ hình đã khẳng định được giả thuyết thứ nhất của đề tài. Sản phẩm có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.249, mức ý nghĩa Sig. = 0.000, giả thuyết trên được chấp nhận. Như vậy, chất lượng sản phẩm của ngân hàng càng tốt thì khách hàng càng hài lịng về hoạt động Marketing Mix của ngân hàng.
Giá cả có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.214, mức ý nghĩa Sig. = 0.001 < 0.05. Như vậy, giá cả các hợp lí và sát với mức giá chung của thị trường thì khách hàng sẽ càng hài lòng khi sử dụng dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Phân phối có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.170, mức ý nghĩa Sig. = 0.002 < 0.05. Do vậy hệ thống phân phối càng rộng, càng sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời thì khách hàng càng hài lịng .
Chiêu thị có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.228, mức ý nghĩa Sig. = 0.000, giả thuyết trên được chấp nhận. Do vậy, ngân hàng càng có nhiều chương trình khuyến mãi và có kế hoạch quảng cáo tốt thì khách hàng càng hài lịng.
Quy trình có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng. Với kết quả hồi quy, hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.184 và mức ý nghĩa Sig. = 0.003< 0.05. Như vậy, khi ngân hàng càng cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng, thủ tục càng đơn giản,gọn lẹ thì khách hàng càng hài lịng.
Con người có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng. Với kết quả hồi quy, hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.165 và mức ý nghĩa Sig. = 0.004 < 0.05, giả
thuyết trên được chấp nhận. Như vậy, khi nhân viên càng có trình độ chun mơn nghiệp vụ cao và kĩ năng giao tiếp tốt thì khách hàng càng hài lịng.
Cơ sở vật chất hữu hình có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Với kết quả hồi quy, hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.114 và mức ý nghĩa Sig. = 0.047< 0.05, giả thuyết trên được chấp nhận. Như vậy, khi ngân hàng càng được trang bị tốt, hình ảnh khang trang thì khách hàng càng hài lịng.
Mơ hình quan hệ giữa các nhân tố đại diện cho các thành phần Marketing 7Ps và sự hài lòng của khách hàng tại ANSG được viết như sau:
HL = .249SP + .214GC + .170PP + .228CT + .184QT + .165CN + .116CSVCHH
Phương trình hồi quy cho thấy, sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng ANSG chịu tác động dương của 7 nhân tố: (1) sản phẩm; (2) giá cả; (3) phân phốí; (4) chiêu thị; (5) con người; (6) quy trình; (7) cơ sở vật chất hữu hình. Trong đó nhân tố sản phẩm, chiêu thị, giá cả tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này nói lên rằng: khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào chất lượng của sản phẩm dịch vụ, ngân hàng cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, các mức phí và lãi suất mà ngân hàng đưa ra hợp lí, có tính cạnh tranh cao.