CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
2.5 Nghiên cứu về thang đo các thành phần của marketing 7P và sự hài lòng khách hàng
khách hàng
2.5.1 Thang đo các thành phần của marketing 7P trong mơ hình của Akroush và Khawaldeh Akroush và Khawaldeh
Trong mơ hình Akroush và Khawaldeh đưa ra 7 yếu tố quyết định đến hiệu quả hoạt động marketing bao gồm:
Sản phẩm: là các dịch vụ mà công ty hiện đang cung ứng, có đặc tính là vơ
hình và khơng thể lưu trữ, gồm các yếu tố:
Dịch vụ chất lượng;
Đa dạng các sản phẩm, phù hợp nhu cầu; Tư vấn viên hoạt động hiệu quả;
Dịch vụ hậu mãi.
Giá cả: là mức chi phí khách hàng phải bỏ ra để sử dụng dịch vụ, giá cả thay
đổi theo từng loại hình dịch vụ và tường đối tượng khách hàng, gồm các yếu tố:
Phí dịch vụ hợp lý;
Mức phí sát cới biến động của thị trường
Phân phối: đề cập đến hệ thống các điểm, phương thức mà khách hàng có
thể tiếp cân dịch vụ, gồm các yếu tố:
Hệ thống đại lý rộng khắp Dễ dàng tiếp cận dịch vụ
Chiêu thị: là cách thức mà cơng ty truyền tải hình ảnh thương hiệu, sản
phẩm đến khách hàng, gồm các yếu tố:
Hình ảnh thương hiệu dễ nhớ, dễ nhận biết;
Thường xuyên quảng bá hình ảnh trên các phương tiện truyền thông, hoạt
động xã hội;
Quy trình: là tổng hợp các bước từ lúc khách hàng tiếp cận dịch vụ đến khi
cty hoàn tất việc cung ứng sản phẩm, gồm các yếu tố:
Có sự phối hợp giữa các bộ phận để phục vụ khách hàng nhanh chóng, hiệu
quả nhất;
Hồ sơ thủ tục gọn nhẹ.
Con ngƣời: là đại diện cho bộ mặt của công ty, là nhân tố tương tác trực tiếp
với khách hàng, bao gồm các yếu tố:
Trình độ nghiệp vụ của nhân viên; Thái độ phục vụ của nhân viên; Ngoại hình của nhân viên;
Cơ sở vật chất hữu hình: bao gồm các yếu tố vật chất của dịch vụ
Trang thiết bị phục vụ hoạt động;
Đại diện vật chất của dịch vụ, chẳng hạn như thẻ tín dụng nhựa hoặc bảng kê
ngân hàng;
Khách hàng khác trong cơ sở dịch vụ
2.5.2 Nghiên cứu thang đo “Sự hài lòng của khách hàng”
Sự hài lòng là chủ đề phổ biến trong những năm 1980, và chủ đề này được thảo luận cả trong giai đoạn kinh tế phát triển cũng như suy thoái (Ragavan và Mageh, 2013). Theo Oliver (1997) định nghĩa sự hài lòng là phản ứng đáp lại của người tiêu dùng, một sự đánh giá tiêu dùng của khách hàng khi dịch vụ được cung cấp đáp ứng một mức độ hài lịng nào đó có thể trên hoặc dưới sự đáp ứng. Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ so với mong đợi của họ (Oliver, 1997; Zeithaml và Bitner, 2000).
Trong lĩnh vực ngân hàng, thang đo sự hài lòng của khách hàng được đo lường bởi các biến quan sát sau:
o Nhìn chung, q vị hài lịng với cung cách phục vụ của ngân hàng;
o Nhìn chung, q vị hài lịng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng;
o Quý vị sẽ giới thiệu dịch vụ của ngân hàng cho những doanh nghiệp/
đối tác khác;
o Trong tương lai, quý vị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng;
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã trình bày các khái niệm về Marketing truyền thống, Marketing hiện đại và Marketing ngân hàng. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã nêu được các thành phần cơ bản của Marketing mix ngân hàng, những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng. Nội dung chương cũng đã nêu những điểm chính của một số nghiên cứu gần đây về hoạt động marketing mix của lãnh vực ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt tác giả đã trình bày tổng quan nghiên cứu của Akroush và Khawaldeh về thang đo các thành phần của marketing 7P năm 2005. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày thang đo các thành phần marketing mix trong lĩnh vực ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng.
Tiếp theo chương 3, tác giả sẽ trình bày quy trình và phương pháp nghiên cứu sẽ được thực hiện để xây đựng và đánh giá thang đo về các hoạt động Marketing mix của ANSG.