CHƢƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3 Quytrình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện thơng qua hai bước:
- Nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn sâu với một số khách lớn
thường xuyên sử dụng đa dạng các dịch vụ của ANSG nhằm:
o Điều chỉnh hoặc bổ sung các nhân tố của sự hài lòng của khách hàng đối với
hoạt động Marketing mix của ANSG.
o Điều chỉnh hoặc bổ sung các biến quan sát đo lường của các nhân tố: sản
phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, quy trình, con người, cơ sở vật chất hữu hình - các biến độc lập.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn
trực tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng ANSG trong vòng 6 tháng trước ngày khảo sát thông qua bảng câu hỏi. Kết quả của quá trình phỏng vấn trực tiếp được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm: đánh giá độ tin cậy của thang đo, đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu.
Trước hết, tóm tắt cơ sở lý thuyết, tìm hiểu các nghiên cứu đã cơng bố về hoạt động marketing mix và sự hài lòng của khách hàng, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết và thang đo sơ bộ. Tuy nhiên, đặc thù của dịch vụ ngân hàng có thể có những điểm khác biệt so với các lãnh vực dịch vụ khác. Ngồi ra, các mơ hình marketing dịch vụ đã được kiểm định ở nước ngồi khi áp dụng tại thị trường Việt Nam có thể có những điểm khác biệt. Để khám phá những điểm mới, những khác biệt so với mơ hình marketing dịch vụ 7P đã được kiểm định ở nước ngoài ta cần thực hiện nghiên cứu định tính để có thể tìm ra những nhân tố mới, những biến quan sát mới bổ sung vào thang đo các thành phần marketing 7P của ANSG và sự hài lòng.
Trong trường hợp, sau khi nghiên cứu định tính, phát hiện những nhân tố khác quyết định chất lượng dịch vụ so với mơ hình nghiên cứu đã được đề xuất ở chương 2, ta điều chỉnh mơ hình nghiên cứu.
Sau khi đã điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và thang đo, thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mơ hình marketing 7P của ANSG theo cảm nhận của khách hàng. Để làm được điều đó, trước tiên ta đánh giá độ tin cậy của thang đo, tiếp đến là đánh giá giá trị của thang đo bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Công việc cuối cùng là kiểm định độ phù hợp của mơ hình cùng với các giả thuyết đã đề ra thơng qua phân tích hồi quy bội.
Quy trình nghiên cứu cụ thể được tiến hành như sau:
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang đo lần 2
Nghiên cứu định tính sơ bộ (n=10)
Nghiên cứu định lượng chính thức (n=200)
Phân tích dữ liệu Kiểm định giá trị thang đo
Thang đo lần 1
Thang đo chính thức
Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định giá trị thang đo lường trong
nghiên cứu Phân tích hồi quy bội Phân tích kết quả xử lý số liệu
Nghiên cứu định tính sơ bộ (n=10) Mục tiêu nghiên cứu