Mơ hình R R2 R2 được hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn ước lượng
1 .779a .606 .594 . 1.93
Nguồn: Kết quả phân tích mẫu (n=202)
Hệ số xác định R2 được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên
cứu. Kết quả của phân tích hồi quy bộ, R2 = .606 (#0) cho thấy các biến độc lập có
thể giải thích được 60% biến động trong giá trị của biến số phụ thuộc (sự hài lịng
của khách hàng) trong mơ hình nghiên cứu. Kết quả cũng cho thấy R2 hiệu chỉnh
R2adj = .594 khá ngang bằng với R-bình phương
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể, nó cho biết mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Trị F = 50.0 và mức ý nghĩa Sig = .000 < 0.05. Cho thấy, mơ hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp.
Bảng 4.17 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVAa Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình của bình phương F Sig. 1 Hồi quy 1123.068 6 187.178 50.009 .000b Phần dư 729.868 195 3.743 Tổng 1852.936 201 a. Biến phụ thuộc: HL b. Dự báo: (Hằng số), SP, GC, PP, CT, QT, CN. CSVCHH
Nguồn: Kết quả phân tích mẫu (n=202)
Trọng số hồi quy của các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê, các giá trị Sig đều nhỏ hơn 0.05, cụ thể như sau: SP (0.000), GC (0.001 ), PP (0.002), CT (0.000), QT (0.003), CN (0.004), CSVCHH (0.047). Về kiểm định đa cộng tuyến, chúng ta thấy các hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2 (SP: 1.233), (GC: 1.455), (PP: 1.433), (CT: 1.533), (QT: 1.870), (CN: 1.637), (CSVCHH: 1.659) cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không bị vi phạm.
Bảng 4.18 Bảng tóm tắt hệ số hồi quy Mơ hình Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig. Đa cộng tuyến B Độ lệch
chuẩn Beta Dung sai VIF
1 (hằng số) -3.570 1.497 -2.385 .018 SP .292 .059 .249 4.988 .000 .811 1.233 GC .246 .065 .214 3.087 .001 .667 1.455 PP .167 .053 .170 3.166 .002 .698 1.433 CT .290 .071 .228 4.099 .000 .652 1.533 QT .198 .066 .184 2.987 .003 .535 1.870 CN .195 .068 .165 2.875 .004 .611 1.637 CSVCHH .121 .061 .116 1.996 .047 .603 1.659
Kết quả cho thấy 7 nhân tố Marketing dịch vụ đều có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng, và có mức ý nghĩa thống kê từ 0,05 đến 0,01. Nói cách khác là mơ hình đã khẳng định được giả thuyết thứ nhất của đề tài. Sản phẩm có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.249, mức ý nghĩa Sig. = 0.000, giả thuyết trên được chấp nhận. Như vậy, chất lượng sản phẩm của ngân hàng càng tốt thì khách hàng càng hài lịng về hoạt động Marketing Mix của ngân hàng.
Giá cả có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.214, mức ý nghĩa Sig. = 0.001 < 0.05. Như vậy, giá cả các hợp lí và sát với mức giá chung của thị trường thì khách hàng sẽ càng hài lịng khi sử dụng dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Phân phối có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.170, mức ý nghĩa Sig. = 0.002 < 0.05. Do vậy hệ thống phân phối càng rộng, càng sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời thì khách hàng càng hài lịng .
Chiêu thị có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.228, mức ý nghĩa Sig. = 0.000, giả thuyết trên được chấp nhận. Do vậy, ngân hàng càng có nhiều chương trình khuyến mãi và có kế hoạch quảng cáo tốt thì khách hàng càng hài lịng.
Quy trình có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng. Với kết quả hồi quy, hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.184 và mức ý nghĩa Sig. = 0.003< 0.05. Như vậy, khi ngân hàng càng cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng, thủ tục càng đơn giản,gọn lẹ thì khách hàng càng hài lịng.
Con người có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng. Với kết quả hồi quy, hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.165 và mức ý nghĩa Sig. = 0.004 < 0.05, giả
thuyết trên được chấp nhận. Như vậy, khi nhân viên càng có trình độ chun mơn nghiệp vụ cao và kĩ năng giao tiếp tốt thì khách hàng càng hài lịng.
Cơ sở vật chất hữu hình có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Với kết quả hồi quy, hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.114 và mức ý nghĩa Sig. = 0.047< 0.05, giả thuyết trên được chấp nhận. Như vậy, khi ngân hàng càng được trang bị tốt, hình ảnh khang trang thì khách hàng càng hài lịng.
Mơ hình quan hệ giữa các nhân tố đại diện cho các thành phần Marketing 7Ps và sự hài lòng của khách hàng tại ANSG được viết như sau:
HL = .249SP + .214GC + .170PP + .228CT + .184QT + .165CN + .116CSVCHH
Phương trình hồi quy cho thấy, sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng ANSG chịu tác động dương của 7 nhân tố: (1) sản phẩm; (2) giá cả; (3) phân phốí; (4) chiêu thị; (5) con người; (6) quy trình; (7) cơ sở vật chất hữu hình. Trong đó nhân tố sản phẩm, chiêu thị, giá cả tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này nói lên rằng: khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào chất lượng của sản phẩm dịch vụ, ngân hàng cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, các mức phí và lãi suất mà ngân hàng đưa ra hợp lí, có tính cạnh tranh cao.
4.5.4 Kiểm định giá trị trung bình của sự hài lịng.
Để kiểm định mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ANSG, tác giả dùng phương pháp kiểm định T-Test một mẫu với giá trị kiểm định là 3 (giá trị trung bình trong thang đo), với mức ý nghĩa 5%.
Kết quả kiểm định T – Test một mẫu như sau:
Bảng 4.19 Kết quả thống kê Thống kê một mẫu Thống kê một mẫu
Kích thước mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
ASSTB 202 4.1653 .60724 .04273
Kết quả kiểm định T-Test một mẫu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn mức 3 với mức ý nghĩa 5%, như vậy các khách hàng rất hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ANSG cung cấp.
Bảng 4.20 Kiểm định trung bình bằng T-Test một mẫu Kiểm định một mẫu Kiểm định một mẫu
Giá tri kiểm định = 4
t df Sig. (2-phía) Khác biệt trung bình Trung bình với độ tin cậy 95%
Giới hạn dưới Giới hạn dưới
ASSTB 27.275 201 .000 1.16535 1.0811 1.2496
Nguồn: Kết quả phân tích mẫu (n=202)
TĨM TẮT CHƢƠNG 4
Trong chương này, tác giả đã phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của ANSG trong thời gian qua. Từ đó thấy được mức độ tác động của từng thành phần: sản phẩm, giá cà, phân phối, chiêu thị, quy trình, con người, cơ sở vật chất hữu hình đến hiệu quả sự hài lịng của khách hàng, làm nền tảng để xây dựng các giải pháp giúp Ngân hàng hoàn thiện hơn nữa hoạt động này trong thời gian sắp tới.
Tiếp theo chương 5, nghiên cứu sẽ trình bày kết luận và kiến nghị các giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu tổng hợp từ các chương trước nhằm cải thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing mix của ANSG. Đồng thời đưa ra các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận 5.1 Kết luận
Theo xu hướng hiện nay, hoạt động Marketing không thể thiếu trong bất kì một tổ chức kinh doanh nói chung và ngân hàng nói riêng. Tất cả các nhân viên Marketing và đặc biệt là các nhà lãnh đạo phải nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động Marketing đối với sự phát triển của ngân hàng mình, đây là yếu tố sống cịn của ngân hàng trong bối cạnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Trải qua thời gian dài hoạt động, ANSG đã được đông đảo khách hàng tin tưởng và thực hiện giao dịch. Tuy nhiên qua kết quả nghiên cứu, bên cạnh những thành cơng đạt được, ANSG cịn tồn tại nhiều mặt hạn chế, đặc biệt là trong hoạt động Maketing mix như: nhiều sản phẩm chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng; trình độ tư vấn của nhân viên cịn yếu kém; phí dịch vụ cịn cao; quy trình chưa tinh gọn; chưa đầu tư đúng mức cho cơng tác quảng bá, truyền thơng… Do đó, để tiếp tục phát triển và giữ vững vị trí trên thị trường, ANSG cần đầu tư trong công tác phục vụ khách hàng, đặc biệt là chú trọng, quan tâm hơn nữa hoạt động Marketing. Khơng ngừng nỗ lực để tìm ra những giải pháp để thúc đẩy hoạt động Marketing ngày càng hiệu quả hơn.
Kết quả nghiên cứu đề tài “ Một số giải pháp phát triển hoạt động Marketing mix cho ANSG” giúp Ngân hàng có cái nhìn tổng quan về thực trạng và hiệu quả của hoạt động Marketing mix mà Ngân hàng đã và đang thực hiện. Giúp Ngân hàng có phương hướng điều chỉnh nhằm nâng cao hiệu quả cho hoạt động này. Các giải pháp trình bày trong đề tài được đúc kết dựa trên cơ sở lý thuyết, phân tích hoạt động và khảo sát cảm nhận của khách hàng về các hoạt động Marketing mix của ANSG trong thời gian qua. Các giải pháp có thể chưa thực sự tối ưu, nhưng đây là những gợi ý để ANSG tham khảo, cân nhắc sử dụng để hoàn thiện chiến lược Marketing đang theo đuổi nhằm tăng lợi thế cạnh tranh cho Ngân hàng.
5.2 Kiến nghị
Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả các thành phần của marketing 7P là : sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, quy trình, con người, cơ sở vật chất hữu hình đều có tương quan cùng chiều đối sự hài lịng của khách hàng. Trong đó, các nhân tố :sản phẩm, chiêu thị, giá cả là có tác động mạnh nhất với hệ số bêta lần lượt là 0.249; 0,228; 0,214, tiếp theo là các nhân tố; quy trình, phân phối, con người, cơ sở vật chất hữu hinh có tác động giảm dần đến sự hài lòng của khách hàng (hệ số bêta lần lượt là 0,184; 0,170; 0,165; 0,116 ). Cũng qua kết quả phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của ANSG còn nhiều tồn tại nhiều hạn chế. Do đó, để hoàn thiện hoạt động này, trong tương lai cần áp dụng một số giải pháp theo thứ tự ưu tiên các hoạt động tác động nhiều nhất đến hiệu quả marketing thực hiện trước, hoạt động ít tác động thực hiện sau, cụ thể:
Giải pháp về sản phẩm
Củng cố các sản phẩm dịch vụ
Trong thời gian qua, tình hình cung cấp các sản phẩm dịch vụ của ANSG khá tốt, cũng đã có những sản phẩm mới đáp ứng phù hợp với nhu cầu của các tầng lớp khách hàng. Tuy nhiên, việc tạo ra một sản phẩm dịch vụ mới chỉ là bước đầu trong quá trình đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng, để phát triển các sản phẩm dịch vụ này trở thành sản phẩm đặc trưng của ANSG thì cần nhiều yếu tố khác đi kèm. ANSG phải củng cố, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ hiện có và tạo thêm các sản phẩm mới. Để xây dựng được chính sách sản phẩm phù hợp, ANSG cần quan tâm đến các vấn đề sau:
Thứ nhất, tiến hành phân khúc thị trường, khách hàng, xác định các sản phẩm cốt lõi để định vị cung ứng sản phẩm thích hợp, tiết giảm chi phí. Tập trung vào các sản phầm mà ngân hàng có thế mạnh như sản phẩm tiết kiệm học đường, tiết kiệm hưu trí, đầu tư tự động… vì đây là những sản phẩm thu hút được đông đảo khách hàng trên địa bàn sử dụng trong thời gian qua. Như vậy mới giảm chi phí, nâng cao tính chun mơn và năng suất lao động.
Thứ hai, tiến hành cải tiến hồn thiện sản phẩm dịch vụ thơng qua hiện đại hóa cơng nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng. Đặc biệt là với chương trình IPCAS hiện tại cịn nhiều hạn chế như: chưa hỗ trợ cập nhật lãi suất không kỳ hạn đối với sản phẩm tiết kiệm gửi góp đóng sau ngày đến hạn, lãi suất hiện hành đối với sổ tiết kiệm dự thưởng tự động gia hạn…. Do đó, ban giám đốc cần chỉ đạo bộ phận điện toán kịp thời nghiên cứu cải thiện và cập nhật thêm các tính năng mới nhằm tăng tính chính xác, rút ngắn thời gian giao dịch. Hệ thống mạng hiện nay cũng chưa đáp ứng được số lượng giao dịch vào những lúc cao điểm như lễ tết, đường truyền nhiều lúc không ổn định. Chi nhánh cần xem xét lại vấn đề này, xác định nguyên nhân chính xác là do hệ thống máy chủ bị quá tải hay nguyên nhân do đường truyền mạng để có biện pháp xử lý kịp thời.
Thứ ba, nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc thực hiện tốt công tác tư vấn khách hàng. Cần nâng cao trình độ chun mơn, kiến thức pháp luật, kỹ năng giao tiếp, hiểu biết về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng… của toàn bộ nhân viên nhằm phục vụ, tư vấn khách hàng tốt hơn thông qua các chương trình tập huấn. Định kỳ tổ chức các kì kiểm tra kiến thức chun mơn của nhân viên, có hình thức thưởng phạt sát đáng theo kết quả kiểm tra. Triển khai hịm thư góp ý của khách hàng nhằm thu thập những phản ánh của khách hàng về những trường hợp khách hàng chưa hài lòng về cung cách phục vụ hoặc khả năng cung cấp thông tin của nhân viên chưa tốt… Nếu thực hiện tốt công tác này, các nhân viên am hiểu sản phẩm, có kỹ năng tư vấn tốt, có thể khai thác tối đa nhu cầu của từng khách hàng bằng cách bán chéo sản phẩm, cung cấp các gói dịch vụ với giá cả ưu đãi. Nếu làm tốt sẽ vừa mang lại lợi ích cho khách hàng, vừa tăng doanh thu cho ngân hàng.
Liên kết sản phẩm dịch vụ
Thực hiện các sản phẩm kết hợp hoặc tìm kiếm các cơ hội bán hàng chéo như phối hợp với các doanh nghiệp khác (công ty bảo hiểm, siêu thị, cửa hàng, nhà sách, nhà hàng, khách sạn,…) để cùng nhau tiến hành các hoạt động khuếch trương cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng cùng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Cụ thể:
Kết hợp với các cửa hàng, siêu thị: Hiện nay ANSG chưa phát triển các hoạt động cho vay tiêu dùng thông qua việc kết hợp với các cửa hàng cung ứng hàng hóa. Vấn đề khó khăn nhất là ở khâu thẩm định khách hàng để có thể cho vay nhanh nhất. Bước đầu ANSG nên triển khai cho những khách hàng có mở tài khoản tại ngân hàng mình thì sẽ được ưu tiên tiền bằng tín chấp để mua những hàng hóa bán ở các cửa hàng liên kết. Sau đó có thể mở rộng với những khách hàng của ngân hàng bạn và có thỏa thuận hợp lý để quyền lợi hai bên đều được thỏa mãn.
Kết hợp với các công ty bảo hiểm xã hội: Chỉ trả lương hưu qua tài khoản
cũng là một hình thức liên kết vừa mang lại lợi ích cho khách hàng và cho ANSG. Việc giảm chi phí đi lại cho những người hưởng lương hưu không phải là ít, nên việc làm này của ngân hàng còn mang ý nghĩa xã hội.
Kết hợp với các bệnh viện: Để cấp thẻ khám và chữa bệnh là một lĩnh vực
kinh doanh rất mới và hứa hẹn nhiều tiềm năng lớn. Ngân hàng vừa thu phí cấp thẻ lại vừa tìm hiểu và cấp tín dung để giúp bệnh nhân vượt qua khó khăn trong thanh tốn tiền viện phí. Nhiều người bệnh đã phải thế chấp nhà cửa cho “tín dụng đen” và có khi dẫn đến mất hết tài sản do mức lãi quá nặng. Một sản phẩm kết hợp vừa có lợi cho ngân hàng, cho bệnh nhân vừa mang ý nghĩa xã hội rất to lớn.
Kết hợp với các trường Đại học: Việc cấp thẻ sinh viên kiêm thẻ ATM là một