1.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu:
1.2.2.2 Chất lượng cảm nhận – Perceived Quality:
Là nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và tính ưu việt tổng thể của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ với mục đích của mình, liên quan đến việc lựa chọn (Aaker, 1991). Đây là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1998).
Yếu tố để so sánh các thương hiệu với nhau nằm ở chất lượng của nó. Tuy nhiên trong thực tế, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu cung cấp cho những người tiêu dùng thường cảm nhận không giống hệt nhau. Đơn giản là người tiêu dùng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực đó và mỗi người tiêu dùng là một thực thể khác biệt và cảm nhận của họ đối với cùng một sự vật, hiện tượng là khác nhau. Chính vì vậy, các tính năng, kỹ thuật,… thường được người tiêu dùng đánh giá khơng chính xác và đầy đủ. Do đó, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới chính là căn cứ để họ đánh giá và ra quyết định tiêu dùng. Nên chất lượng cảm nhận là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998). Chất lượng cảm nhận cao hỗ trợ cho việc định giá sản phẩm cao, đem lại mức lợi nhuận biên cao hơn cho doanh nghiệp, hỗ trợ việc tái đầu tư vào giá trị thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000)
Cảm nhận về chất lượng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ sẽ được họ so sánh với những cam kết của sản phẩm đã đưa ra hoặc so sánh với những sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh hoặc của các sản phẩm thay thế. Xác định được
những điều này giúp doanh nghiệp xác định rõ được lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và làm cơ sở để tạo sự khác biệt trong định vị sản phẩm, giá cả và phát triển thương hiệu hoặc mở rộng sang các thương hiệu mới.
Khi một khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ có xu hướng sử dụng, mua sắm và giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ thương hiệu đó tới những người xung quanh. Chất lượng cảm nhận cao cung cấp cho khách hàng lý do lựa chọn thương hiệu đó.