Tiêu chí Số lượng mẫu Tỷ lệ
Giới tính 182 100% Nam 49 26,92% Nữ 133 73,08% Độ tuổi 182 100% Dưới 18 tuổi 2 1,10% Từ 18 đến 25 tuổi 55 30,22% Từ 26 đến 35 tuổi 105 57,69% Từ 36 đến 50 tuổi 14 7,69% Trên 50 tuổi 6 3,30% Thu nhập 182 100% Dưới 5 triệu 54 29,67% Từ 5 triệu đến 10 triệu 92 50,55% Từ 11 triệu đến 20 triệu 26 14,29% Trên 20 triệu 10 5,49%
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)
Trong tổng số 230 phiếu nhận được, có 48 phiếu bị loại trừ bởi câu hỏi gạn lọc. Tỷ lệ người được phỏng vấn không biết đến thương hiệu Rinnai là 16,09% ( 37 người được hỏi) và có tới 9,13% (21 người được hỏi) cho biết rằng người thân hoặc những người xung quanh họ không sử dụng sản phẩm mang thương hiệu Rinnai. Những phiếu này tuy đã được loại trừ không đưa vào tổng thể mẫu sử dụng nghiên cứu tuy nhiên điều này cũng cho thấy tỷ lệ nhận biết thương hiệu Rinnai tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và tại Việt Nam nói chung là khá thấp. Điều này
cũng phù hợp đối với kết quả khảo sát riêng của công ty đã thực hiện vào năm 2014 và phù hợp với tình hình thực tế các hoạt động Marketing trong thời gian qua của công ty.
Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, kết quả tổng hợp phân tích SPSS được trình bày ở phụ lục 05. Tóm tắt kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Anpha và đánh giá giá trị thang đo EFA như sau:
2.2.1.2 Kiểm định các thang đo:
• Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Anpha:
Cronbach’s Apha là công cụ giúp đo lường độ tin cậy của thang đo, hệ số này do Cronbach đưa ra vào năm 1951. Kết quả chi tiết kiểm định thang đo được trình bày ở phụ lục 05. Kết quả các thang đo sau khi kiểm định Cronbach’s Anpha
Thang đo nhận biết thương hiệu: có hệ số Cronbach’s Anpha 0,734 và không vi phạm về hệ số tương quan biến - tổng, thang đo này là đạt yêu cầu. Thang đo nhận biết thương hiệu có độ tin cậy.
Thang đo liên tưởng thương hiệu: có hệ số Cronbach’s Anpha 0,652 là đạt yêu cầu tuy nhiên hệ số tương quan biến - tổng của biến quan sát AS3 (“Tơi cảm thấy khó để hình dung ra thương hiệu Rinnai trong đầu tôi”) là 0,272 thấp hơn 0,4. Xét về giá trị nội dung mô tả khái niệm liên tưởng thương hiệu, tác giả thấy rằng những biến cịn lại vẫn có thể đo lường đầy đủ nội dung của khái niệm liên tưởng thương hiệu. Do đó, tác giả đã loại biến AS3 ra khỏi thang đo. Tiến hành kiểm định lại hệ số Cronbach’s Anpha cho thang đo liên tưởng thương hiệu sau khi loại biến AS3, kết quả cho thấy các hệ số đều đạt yêu cầu. Thang đo liên tưởng thương hiệu sau khi loại biến AS3 có hệ số Cronbach Anpha là 0,702. Thang đo liên tưởng thương hiệu đo lường bởi 4 biến là có độ tin cậy.
Thang đo chất lượng cảm nhận: có hệ số Cronbach’s Anpha 0,873 là đạt yêu cầu, tuy nhiên hệ số tương quan biến – tổng của biến quan sát PQ5 (“Thương hiệu Rinnai có lẽ có chất lượng rất kém”) là 0,284 , thấp hơn 0,4. Xét về giá trị nội dung mô tả khái niệm chất lượng cảm nhận, tác giả thấy rằng những biến cịn lại vẫn có
thể đo lường đầy đủ nội dung của khái niệm chất lượng cảm nhận. Do đó, tác giả đã loại biến PQ5 ra khỏi thang đo. Tiến hành kiểm định lại hệ số Cronbach’s Anpha cho thang đo liên tưởng thương hiệu sau khi loại biến PQ5, kết quả cho thấy các hệ số đều đạt yêu cầu. Thang đo chất lượng cảm nhận sau khi loại biến PQ5 có hệ số Cronbach’s Anpha là 0,896. Thang đo chất lượng cảm nhận được đo lường bởi 7 biến là có độ tin cậy.
Thang đo trung thành thương hiệu có hệ số Cronbach’s Anpha là 0,899 và không vi phạm về hệ số tương quan biến - tổng, thang đo này là đạt yêu cầu. Thang đo trung thành thương hiệu được đo lường bởi thang đo gồm 5 biến quan sát như đề xuất là có độ tin cậy.
Bảng 2.5 Tổng hợp độ tin cậy thang đo (sau khi đã loại biến).
STT Thang đo Hệ số Cronbach’s Anpha
1 Nhận biết thương hiệu 0,708 2 Liên tưởng thương hiệu 0,742 3 Chất lượng cảm nhận 0,868 4 Trung thành thương hiệu 0,831
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả SPSS)
• Đánh giá giá trị thang đo (kiểm định EFA:)
Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật sử dụng để rút gọn một tập biến quan sát thành một tập biến quan sát nhỏ hơn và có ý nghĩa hơn. Kiểm định EFA các thành phần của giá trị thương hiệu của thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam. Kết quả chi tiết trình bày ở phụ lục 05.
Tiến hành phân tích với 20 biến quan sát (sau khi đã loại trừ 2 biến là AS3, PQ5). Sử dụng các tiêu chuẩn khi kiểm định EFA lần lượt loại các biến BA2 và AS1. Kết quả phân tích cuối cùng thỏa các điều kiện: KMO=0,858 > 0,5 , mức ý nghĩa của kiểm định Barlett’s test là 0,000 hay các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố; chênh lệch hệ số tải nhân tố của một biến quan sát lớn > 0,30. Kết quả cho thấy thang đo có giá trị với 18 biến quan sát.
Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam gồm 4 thành phần là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu với 18 biến quan sát.
2.2.2 Giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam:
Giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam bao gồm 4 thành phần bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Kết quả thu được từ 182 đối tượng khảo sát như sau:
2.2.2.1 Nhận biết thương hiệu:
Điểm trung bình của thành phần nhận biết thương hiệu chỉ đạt 3,579 là khá thấp. Các thành phần của thang đo nhận biết thương hiệu có điểm trung bình khơng cao và đều khá thấp. Điều này cho thấy mức độ nhận biết của các đối tượng khảo sát nói riêng và người tiêu dùng Việt Nam nói chung đối với thương hiệu Rinnai hiện đang khá thấp.
Thời gian qua, Rinnai Việt Nam chỉ thơng qua hình thức quảng cáo báo chí là chủ yếu. Hoạt động quảng cáo thơng qua báo chí chỉ diễn ra vào các dịp lễ, Tết và đi kèm với chương trình khuyến mãi mà chưa có những hoạt động khuếch trương thương hiệu lớn và mạnh mẽ. Đáng chú ý, trong năm 2015, hình thức quảng cáo báo giấy chỉ được thực hiện duy nhất 1 lần vào dịp 30/4 tuy nhiên chỉ thực hiện trên báo Tiền Phong (số lượng phát hành chỉ tập trung tại thị trường Miền Bắc). Điều này là do cơng ty chưa có chương trình, kế hoạch thực hiện rõ ràng và chi tiết dẫn đến việc triển khai thực hiện còn chậm trễ nên việc thực hiện quảng cáo trên báo giấy không được triển khai.
Mặc dù là một trong những thương hiệu rất nổi tiếng nhưng Rinnai vẫn không tập trung thực hiện các chương trình quảng cáo mang tính nhắc nhở. Đáng chú ý là TVC quảng cáo được phát gần đây nhất là từ năm 2004. Điều này làm cho người tiêu dùng Việt Nam dần lãng quên thương hiệu cũng như những đối tượng khách hàng sau này không biết đến thương hiệu Rinnai.
Hệ thống nhận diện thương hiệu hiện tại còn chưa thống nhất. Cùng với Rinnai toàn cầu, Rinnai Việt Nam tiến hành đổi Logo và bộ nhận diện thương hiệu mới vào năm 2012. Trước đây, logo sử dụng chữ viết tắt là chữ “R” cách điệu với màu đỏ, đen. Sau đó, chuyển sang sử dụng logo “Rinnai” và màu trắng đỏ. Tuy nhiên việc thay đổi logo và bộ nhận diện thương hiệu cịn chưa đồng bộ. Điều này làm hình ảnh của Rinnai tại thị trường Việt Nam còn chưa thống nhất.
Trước Sau
Hình 2.2: Logo thương hiệu Rinnai.
(Nguồn: Phịng Marketing – Cơng ty Rồng Việt)
Mặt khác, trên thị trường hiện nay xuất hiện rất nhiều các thương hiệu thiết bị nhà bếp trong nước cũng như của nước ngồi. Vì thế, yếu tố cạnh tranh ở thời điểm hiện tại ngày càng trở nên gay gắt. Một số thương hiệu với tiềm lực tài chính lớn cũng như sự hỗ trợ từ những tập đoàn đa quốc gia đã thực hiện xúc tiến, đầu tư , giới thiệu hình ảnh và bước đầu đã được nhiều người tiêu dùng biết đến.
Thời gian qua, hình thức trang cấp quầy kệ, bảng hiệu của cơng ty được thực hiện khá ít. Theo chính sách hiện tại của cơng ty, căn cứ theo doanh số bán của cửa hàng, chỉ những cửa hàng đủ doanh số bán lớn mới đủ điều kiện thực hiện hình thức trang cấp quầy kệ, biển hiệu. Vì vậy, số lượng điểm bán có quầy kệ trưng bày và biển hiệu của Rinnai được trang cấp trong những năm gần đây rất ít.