Các nghiên cứu của các tác giả lớn trên thế giới cũng như những nghiên cứu của các tác giả trong nước hầu hết đều sử dụng mơ hình giá trị thương hiệu được đề xuất của Aaker (1991) đã cho thấy các thành phần do Aaker đề xuất đều đóng vai trị chính và quan trọng cấu thành nên giá trị thương hiệu, cụ thể là trong những ngành hàng tiêu dùng lâu bền. Các mơ hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền tại thị trường Việt Nam đều cho thấy thành phần liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận có tác động trực tiếp, tích cực đến giá
trị thương hiệu trong khi thành phần nhận biết thương hiệu có tác động ít nhất hoặc chỉ tác động thơng qua 3 thành phần cịn lại. Mặt khác, các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới khi nghiên cứu về thị trường hàng tiêu dùng lâu bền đều cho thấy tác động tích cực của thành phần nhận biết thương hiệu đến giá trị thương hiệu. Do đó, tác giả vẫn đề nghị thành phần nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng lâu bền tại thị trường Việt Nam mà cụ thể là đối với thương hiệu Rinnai.
Vì vậy tác giả đề xuất lựa chọn mơ hình nền tảng áp dụng trong nghiên cứu giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam gồm 4 yếu tố cấu thành bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu là phù hợp.
Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất áp dụng cho thương hiệu Rinnai.
Giá Trị Thương Hiệu
Nhận Biết Thương Hiệu
Liên Tưởng Thương Hiệu
Chất Lượng Cảm Nhận
Trung Thành Thương Hiệu
1.4.2 Thang đo nghiên cứu đề xuất áp dụng:
1.4.2.1 Thang đo nền tảng sử dụng trong nghiên cứu:
Để đánh giá giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam, tác giả sử dụng bảng câu hỏi định lượng dựa trên thang đo của Yoo và cộng sự (2000). Nghiên cứu này được thực hiện trong lĩnh vực giày thể thao, film chụp hình và tivi màu. Đây là thang đo được xây dựng và nghiên cứu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng lâu bền và thương hiệu Rinnai cũng thuộc nhóm lĩnh vực hàng tiêu dùng lâu bền. Thang đo này cũng đã được các nhà nghiên cứu khác đánh giá có hiệu quả cao trong nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu. Do đó, tác giả sử dụng thang đo của Yoo và cộng sự (2000) làm thang do nền tảng sử dụng trong nghiên cứu. Thang đo này được trình bày trong Bảng 1.2
Bảng 1.2: Thang đo các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu sử dụng làm nền tảng nghiên cứu.
Khái niệm Thang đo Nguồn gốc thang đo
Nhận biết thương hiệu
Tôi nhận biết X trông thế nào
Yoo và cộng sự (2000) Tơi có thể nhận ra X trong số các thương
hiệu cạnh tranh khác Tôi biết thương hiệu X
Liên tưởng thương hiệu
Một số đặc điểm của X xuất hiện trong đầu tơi nhanh chóng
Rơi có thể nhớ lại logo, biểu tượng hay ký hiệu của X nhanh chóng
Tơi gặp khó khăn trong việc hình dung X trong đầu tơi
Chất lượng cảm nhận
X thì chất lượng cao
Có lẽ chất lượng của X thì cực cao Có khả năng X có cơng dụng rất tốt Có khả năng X thì rất đáng tin cậy
X phải có chất lượng rất tốt X có vẻ có chất lượng rất kém Trung thành thương hiệu Trung thành thương hiệu
Tơi nghĩ tơi thì trung thành với X X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
Tôi sẽ không mua các thương hiệu khác nếu X khơng có sẵn tại điểm bán
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Thang đo này sau đó được thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh nhằm phù hợp với trị trường Việt Nam cũng như đối với thương hiệu Rinnai. Thang đo này sẽ được điều chỉnh thêm một số các yếu tố khác sau khi thảo luận nhóm hoặc tham khảo ý kiến chuyên gia là những người am hiểu về lĩnh vực và thị trường.
1.4.2.2 Nghiên cứu định tính để phát triển thang đo:
Tiến hành phỏng vấn, thảo luận nhóm tập trung với với 02 chuyên gia là những nhân sự hiện đang công tác trong lĩnh vực Marketing cũng như thương hiệu nhằm điều chỉnh và hình thành một số phát biểu nội dung mô tả các khái niệm. Tiếp đến phỏng vấn và thảo luận với 03 nhân sự là những người kinh doanh trong các ngành hàng tiêu dùng có tính chất lâu bền cũng như những nhà quản lý đang hoạt động trong các lĩnh vực khác nhằm điều chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các khái niệm. Phát triển thang đo thông qua thảo luận với các đối tượng về các khái niệm, các yếu tố mà họ cho rằng có liên quan đến các vấn đề mà tác giả đang nghiên cứu. Kết quả là điều chỉnh, bổ sung hoặc bỏ qua thông qua sự đồng tình đa số của các đối tượng tham gia phỏng vấn. Ngồi ra, tác giả cịn dựa vào một số câu hỏi trong các thang đo thành phần trong nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) để phát triển thang đo phù hợp hơn.
Cuối cùng tác giả thực hiện phỏng vấn với một số đối tượng là khách mua hàng của Rinnai ở Showroom tại và một số người tiêu dùng có biết đến và sử dụng sản phẩm Rinnai tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh. Nội dung hỏi xoay quanh các khái niệm, các yếu tố mà họ cho rằng có liên quan đến giá trị thương hiệu Rinnai. Tổng
hợp ý kiến các đối tượng được phỏng vấn đến khi thấy khơng cịn thêm ý kiến mới. Nghiên cứu được thực hiện với 12 người, độ tuổi từ 26 đến 45.
Một số câu hỏi phỏng vấn khi tiến hành phỏng vấn định tính, các đáp viên cho rằng có một số câu hỏi còn khá mơ hồ, chưa rõ ràng và cần phải giải nghĩa một số câu hỏi của thang đo rõ ràng và sát nghĩa hơn để phù hợp với một số đặc thù về thị trường các sản phẩm tiêu dùng lâu bền. Thiết kế phỏng vấn định tính được trình bày ở phụ lục 01 và 02.
1.4.2.3 Thang đo áp dụng:
Kết quả sau khi thực hiện khảo sát định tính, xây dựng thang đo áp dụng gồm 22 biến quan sát. Thang đo áp dụng được trình bày ở phụ lục 03.
1.5 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và xác định mẫu nghiên cứu: 1.5.1 Xây dựng bảng câu hỏi và thực hiện khảo sát: