1.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu:
1.2.2.3 Liên tưởng thương hiệu – Brand Association:
Là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay một số đặc trưng của sản phẩm, thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan đến thương hiệu. Theo Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu là “tất cả những gì được nhắc đến trong trí nhớ khi nhắc đến một thương hiệu. Đây là những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu. Đó là những liên kết trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng gắn liền với thương hiệu hoặc chủ sỡ hữu thương hiệu đó.
Có thể có những liên tưởng tốt hoặc liên tưởng khơng tốt. Nhắc đến võng xếp Duy Lợi người ta thường nghĩ đến các hoạt động xã hội hoặc từ thiện trong khi nhắc đến Vedan khách hàng hiện chỉ nghĩ đến sự cố xả thải gây ảnh hưởng môi trường nghiêm trọng của thương hiệu này.
Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng. Khách hàng sẽ nghĩ đến một hoặc một vài điểm đặc trưng của thương hiệu nào đó khi được nhắc đến. Lamborghini thường được nhớ đến với những chiếc xe thể thao, tốc độ và góc cạnh trong khi Mercedes thường được nhớ đến với những chiếc xe sang trọng, lịch lãm và đường nét mềm mại.
Liên tưởng thương hiệu giúp công ty tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu, tạo lý do để mua hàng, tạo cảm nhận tích cực từ khách hàng và tạo tiền đề để phát triển thương hiệu hay mở rộng sang các thương hiệu khác. Liên tưởng tích cực của
người tiêu dùng đối với một thương hiệu tạo ra động lực thôi thúc họ ra quyết định tiêu dùng. Vì vậy, đây là một thành phần của giá trị thương hiệu.