1.3.1 Hàng tiêu dùng lâu bền (Durable Consumer Goods):
Hàng hóa lâu bền là các sản phẩm được định nghĩa có tuổi thọ sử dụng ít nhất 3 năm, được sử dụng nhiều lần và hầu như không tiêu hao sau mỗi lần sử dụng. Hàng tiêu dùng lâu bền thường có một số đặc điểm như: có giá trị cao, có kích thước lớn, hệ thống phân phối đặc thù, vật liệu mang tính chắc chắn,… Khách hàng thường bỏ ra một mức chi phí lớn để mua hàng tiêu dùng lâu bền kéo theo rủi ro về tài chính và chỉ trở lại thị trường sau một thời gian dài để mua sắm bổ sung hoặc thay thế (Grewal và cộng sự, 2004). Theo DeBell và Dardis (1979), người tiêu dùng mua hàng tiêu dùng lâu bền vì 2 lý do chính là do khả năng vận hành, độ bền kém của sản phẩm hiện có và mong muốn đổi mới sản phẩm để bắt kịp xu hướng về công nghệ lẫn thời trang.
Hàng tiêu dùng lâu bền có độ nhạy cảm với thị trường thấp, biến động theo thời gian không lớn. Tuy nhiên theo sự tăng trưởng của nền kinh tế, đặc biệt là đối với các nền kinh tế đang phát triển, hàng tiêu dùng lâu bền dần trở thành một yếu tố quan trọng, người tiêu dùng dần tập trung chi tiêu nhiều hơn dành cho nhóm hàng này. Điều này làm tăng giá trị của sản phẩm và giảm vòng đời sử dụng của sản phẩm hơn (khách hàng chi nhiều tiền hơn dành cho một mặt hàng và nhanh thay thế hơn so với trước đây).
Thu nhập và kiến thức của người tiêu dùng ngày càng được mở rộng tạo điều kiện gia tăng quỹ mua hàng tiêu dùng lâu bền. Vòng đời các sản phẩm tiêu dùng lâu bền ngày càng được rứt ngắn do tốc độ ứng dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất ngày một nhanh chóng hơn. Điều này một phần làm giảm giá thành sản phẩm, giảm giá bán các sản phẩm thuộc thế hệ hay phiên bản cũ và buộc nhà sản xuất phải gia tăng đầu tư phát triển sản phẩm, kênh phân phối và đặc biệt là yếu tố thương hiệu.
Vì vậy, tính bền của sản phẩm trở nên tương đối. Do đó, sự khác biệt về cơng nghệ và các yếu tố kỹ thuật khơng cịn là ưu tiên chính mà các hành vi tiêu dùng nhằm thỏa mãn giá trị cá nhân ngày được quan tâm nhiều hơn. Thương hiệu trở
thành yếu tố so sánh để thể hiện, thỏa mãn nhu cầu chi tiêu của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm này.
Nhiều khu vực của nền kinh tế gắn liền với sản xuất hàng hóa lâu bền, bao gồm tăng trưởng việc làm, sản lượng công nghiệp, năng suất và lợi nhuận. Tại Mỹ, các đơn đặt hàng cho hàng hóa lâu bền rất đáng chú ý vì nó được xem như một bản báo cáo xem trước ẩn danh toàn diện và là một trong những chỉ số đánh giá thị trường quan trọng của Mỹ, đây chỉ số quan trọng của hoạt động sản xuất trong tương lai và được phát hành hàng tháng.
1.3.2 Các nghiên cứu có liên quan đến giá trị hàng tiêu dùng lâu bền tại thị trường Việt Nam cũng như trên thế giới: trường Việt Nam cũng như trên thế giới:
1.3.2.1 Các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới:
Nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000), nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong nhóm sản phẩm giày thể thao, film chụp hình và tivi màu. Nghiên cứu này sử dụng mơ hình nghiên cứu đề xuất của Aaker (1991) bao gồm 4 yếu tố cấu thành là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định vai trò của 4 yếu tố này trong cấu thành giá trị thương hiệu.
Ngồi ra cịn có một số nghiên cứu khác như nghiên cứu của Pappu và cộng sự (2006) nghiên cứu trong lĩnh vực ô tô và tivi màu tại thị trường Australia; nghiên cứu của Shahin và cộng sự (2012) nghiên cứu trong ngành thiết bị âm thanh gia đình tại Iran; … Các nghiên cứu này cũng sử dụng mơ hình giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần được đề xuất của Aaker để nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong thị trường, ngành cụ thể.
1.3.2.2 Các nghiên cứu của các tác giả trong nước:
Một số nhà nghiên cứu trong nước cũng đã có các cơng trình nghiên cứu về giá trị thương hiệu đối với các sản phẩm lâu bền trong một số ngành. Một số nghiên cứu như:
Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong thị trường ô tô Việt Nam thực hiện vào năm 2011. Nghiên cứu này dựa vào mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) gồm 4 thành phần là: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Mơ hình được kiểm định trong thị trường ơ tơ tại Việt Nam cho thấy chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến tồn bộ giá trị thương hiệu. Trong đó, thành phần nhận biết thương hiệu cũng có ít nhiều ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. Tuy nhiên nghiên cứu cũng cho thấy các thang đo lường trong mơ hình giá trị thương hiệu cần phải được điều chỉnh phù hợp với từng thị trường cũng như đối tượng nghiên cứu cụ thể, đặc biệt là trong thị trường các sản phẩm mang tính lâu bền như thị trường ơ tô.
Nghiên cứu của Trần Đức Thắng, nghiên cứu trong thị trường máy tính xách tay thực hiện năm 2013. Nghiên cứu này cũng sử dụng mơ hình giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần được đề xuất của Aaker (1991) là mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu đã chỉ ra, trong thị trường máy tính xách tay thì chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất trong khi nhận biết thương hiệu là yếu tố có tác động ít nhất tới giá trị thương hiệu trong thị trường này.
1.4 Mơ hình và thang đo đề xuất áp dụng cho thương hiệu Rinnai: 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất áp dụng: