Nam:
Để đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam, tác giả sử dụng bảng câu hỏi định lượng dựa trên nền tảng thang đo là thang đo trong nghiên cứu của Yoo và và cộng sự (2000) sau đó tiến hành điều chỉnh bằng nghiên cứu định tính để phù hợp đối với thương hiệu Rinnai mà tác giả đang nghiên cứu.
Bảng câu hỏi định lượng được thực hiện từ ngày 15/08/2016 đến ngày 05/09/2016 dưới hình thức phiếu khảo sát qua cơng cụ Google Form và in giấy khảo sát trực tiếp. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh. Số lượng bảng khảo sát thực hiện là 230 trong đó số lượng bảng khảo sát hợp lệ là 182 với các đặc điểm mô tả mẫu khảo sát được nêu trong Bảng 2.4.
2.2.1 Mô tả mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo: 2.2.1.1 Thông tin mô tả mẫu sử dụng trong nghiên cứu: 2.2.1.1 Thông tin mô tả mẫu sử dụng trong nghiên cứu:
• Về giới tính:
Tỷ lệ Nam chiếm 26,92% (49 mẫu) trong khi đó tỷ lệ nữ là 73,08%( 133 mẫu) cho thấy sự chênh lệch về giới tính khá lớn trong đối tượng khảo sát. Kiếm tra lại số phiếu khơng hợp lệ, kết quả cho thấy trong nhóm phiếu khơng hợp lệ bị loại trừ bởi câu hỏi gạn lọc chiếm đa số là nam giới. Điều này cho thấy, Rinnai là thương hiệu thiết bị nhà bếp và đối tượng là nam giới thường không quan tâm nhiều đến các sản phẩm này nên điều này lý giải một phần lý do tỷ lệ nữ giới chiếm phần lớn. Ngoài ra, phương pháp chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện cũng làm hạn chế sự cân bằng tương đối về giới tính trong kết quả khảo sát.
• Về độ tuổi:
Nhóm đối tượng chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm từ 26 đến 35 tuổi (57,69%) và nhóm chiếm tỷ lệ thấp nhất là nhóm dưới 18 tuổi (1,10%). Nhóm tuổi chiếm đa số là nhóm tuổi từ 18 đến 35 tuổi (chiếm 87,9%). Điều này chủ yếu là do phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thời gian khảo sát có hạn nên chưa thể điều chỉnh hướng tiêu chí về độ tuổi phù hợp. Tuy nhiên, theo khảo sát và thống kê được thực hiện bởi Phịng Marketing cơng ty Rồng Việt thì: đối tượng khách hàng lớn tuổi đa phần đều biết và khá trung thành với thương hiệu Rinnai trong khi nhóm độ tuổi từ thanh niên đến trung niên chưa biết nhiều đến thương hiệu. Vì vậy, đây cũng là cơ sở để tác giả đánh giá được giá trị thương hiệu Rinnai trong nhóm đối tượng khách hàng này.
Nhóm đối tượng chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm có mức thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu (50,55%) và nhóm chiếm tỷ lệ thấp nhất là nhóm trên 20 triệu (5,49%). Đối tượng thực hiện khảo sát online chủ yếu là đối tượng lao động hoạt động tại văn phịng. Ngồi ra, vì một số lý do về cá nhân nên một số trường hợp người được hỏi khơng trả lời chính xác mức lương của mình.
Bảng 2.4: Bảng tổng hợp mô tả mẫu khảo sát.
Tiêu chí Số lượng mẫu Tỷ lệ
Giới tính 182 100% Nam 49 26,92% Nữ 133 73,08% Độ tuổi 182 100% Dưới 18 tuổi 2 1,10% Từ 18 đến 25 tuổi 55 30,22% Từ 26 đến 35 tuổi 105 57,69% Từ 36 đến 50 tuổi 14 7,69% Trên 50 tuổi 6 3,30% Thu nhập 182 100% Dưới 5 triệu 54 29,67% Từ 5 triệu đến 10 triệu 92 50,55% Từ 11 triệu đến 20 triệu 26 14,29% Trên 20 triệu 10 5,49%
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)
Trong tổng số 230 phiếu nhận được, có 48 phiếu bị loại trừ bởi câu hỏi gạn lọc. Tỷ lệ người được phỏng vấn không biết đến thương hiệu Rinnai là 16,09% ( 37 người được hỏi) và có tới 9,13% (21 người được hỏi) cho biết rằng người thân hoặc những người xung quanh họ không sử dụng sản phẩm mang thương hiệu Rinnai. Những phiếu này tuy đã được loại trừ không đưa vào tổng thể mẫu sử dụng nghiên cứu tuy nhiên điều này cũng cho thấy tỷ lệ nhận biết thương hiệu Rinnai tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và tại Việt Nam nói chung là khá thấp. Điều này
cũng phù hợp đối với kết quả khảo sát riêng của công ty đã thực hiện vào năm 2014 và phù hợp với tình hình thực tế các hoạt động Marketing trong thời gian qua của công ty.
Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, kết quả tổng hợp phân tích SPSS được trình bày ở phụ lục 05. Tóm tắt kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Anpha và đánh giá giá trị thang đo EFA như sau:
2.2.1.2 Kiểm định các thang đo:
• Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Anpha:
Cronbach’s Apha là công cụ giúp đo lường độ tin cậy của thang đo, hệ số này do Cronbach đưa ra vào năm 1951. Kết quả chi tiết kiểm định thang đo được trình bày ở phụ lục 05. Kết quả các thang đo sau khi kiểm định Cronbach’s Anpha
Thang đo nhận biết thương hiệu: có hệ số Cronbach’s Anpha 0,734 và không vi phạm về hệ số tương quan biến - tổng, thang đo này là đạt yêu cầu. Thang đo nhận biết thương hiệu có độ tin cậy.
Thang đo liên tưởng thương hiệu: có hệ số Cronbach’s Anpha 0,652 là đạt yêu cầu tuy nhiên hệ số tương quan biến - tổng của biến quan sát AS3 (“Tơi cảm thấy khó để hình dung ra thương hiệu Rinnai trong đầu tôi”) là 0,272 thấp hơn 0,4. Xét về giá trị nội dung mô tả khái niệm liên tưởng thương hiệu, tác giả thấy rằng những biến cịn lại vẫn có thể đo lường đầy đủ nội dung của khái niệm liên tưởng thương hiệu. Do đó, tác giả đã loại biến AS3 ra khỏi thang đo. Tiến hành kiểm định lại hệ số Cronbach’s Anpha cho thang đo liên tưởng thương hiệu sau khi loại biến AS3, kết quả cho thấy các hệ số đều đạt yêu cầu. Thang đo liên tưởng thương hiệu sau khi loại biến AS3 có hệ số Cronbach Anpha là 0,702. Thang đo liên tưởng thương hiệu đo lường bởi 4 biến là có độ tin cậy.
Thang đo chất lượng cảm nhận: có hệ số Cronbach’s Anpha 0,873 là đạt yêu cầu, tuy nhiên hệ số tương quan biến – tổng của biến quan sát PQ5 (“Thương hiệu Rinnai có lẽ có chất lượng rất kém”) là 0,284 , thấp hơn 0,4. Xét về giá trị nội dung mô tả khái niệm chất lượng cảm nhận, tác giả thấy rằng những biến cịn lại vẫn có
thể đo lường đầy đủ nội dung của khái niệm chất lượng cảm nhận. Do đó, tác giả đã loại biến PQ5 ra khỏi thang đo. Tiến hành kiểm định lại hệ số Cronbach’s Anpha cho thang đo liên tưởng thương hiệu sau khi loại biến PQ5, kết quả cho thấy các hệ số đều đạt yêu cầu. Thang đo chất lượng cảm nhận sau khi loại biến PQ5 có hệ số Cronbach’s Anpha là 0,896. Thang đo chất lượng cảm nhận được đo lường bởi 7 biến là có độ tin cậy.
Thang đo trung thành thương hiệu có hệ số Cronbach’s Anpha là 0,899 và không vi phạm về hệ số tương quan biến - tổng, thang đo này là đạt yêu cầu. Thang đo trung thành thương hiệu được đo lường bởi thang đo gồm 5 biến quan sát như đề xuất là có độ tin cậy.
Bảng 2.5 Tổng hợp độ tin cậy thang đo (sau khi đã loại biến).
STT Thang đo Hệ số Cronbach’s Anpha
1 Nhận biết thương hiệu 0,708 2 Liên tưởng thương hiệu 0,742 3 Chất lượng cảm nhận 0,868 4 Trung thành thương hiệu 0,831
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả SPSS)
• Đánh giá giá trị thang đo (kiểm định EFA:)
Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật sử dụng để rút gọn một tập biến quan sát thành một tập biến quan sát nhỏ hơn và có ý nghĩa hơn. Kiểm định EFA các thành phần của giá trị thương hiệu của thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam. Kết quả chi tiết trình bày ở phụ lục 05.
Tiến hành phân tích với 20 biến quan sát (sau khi đã loại trừ 2 biến là AS3, PQ5). Sử dụng các tiêu chuẩn khi kiểm định EFA lần lượt loại các biến BA2 và AS1. Kết quả phân tích cuối cùng thỏa các điều kiện: KMO=0,858 > 0,5 , mức ý nghĩa của kiểm định Barlett’s test là 0,000 hay các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố; chênh lệch hệ số tải nhân tố của một biến quan sát lớn > 0,30. Kết quả cho thấy thang đo có giá trị với 18 biến quan sát.
Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam gồm 4 thành phần là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu với 18 biến quan sát.
2.2.2 Giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam:
Giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam bao gồm 4 thành phần bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Kết quả thu được từ 182 đối tượng khảo sát như sau:
2.2.2.1 Nhận biết thương hiệu:
Điểm trung bình của thành phần nhận biết thương hiệu chỉ đạt 3,579 là khá thấp. Các thành phần của thang đo nhận biết thương hiệu có điểm trung bình khơng cao và đều khá thấp. Điều này cho thấy mức độ nhận biết của các đối tượng khảo sát nói riêng và người tiêu dùng Việt Nam nói chung đối với thương hiệu Rinnai hiện đang khá thấp.
Thời gian qua, Rinnai Việt Nam chỉ thơng qua hình thức quảng cáo báo chí là chủ yếu. Hoạt động quảng cáo thơng qua báo chí chỉ diễn ra vào các dịp lễ, Tết và đi kèm với chương trình khuyến mãi mà chưa có những hoạt động khuếch trương thương hiệu lớn và mạnh mẽ. Đáng chú ý, trong năm 2015, hình thức quảng cáo báo giấy chỉ được thực hiện duy nhất 1 lần vào dịp 30/4 tuy nhiên chỉ thực hiện trên báo Tiền Phong (số lượng phát hành chỉ tập trung tại thị trường Miền Bắc). Điều này là do cơng ty chưa có chương trình, kế hoạch thực hiện rõ ràng và chi tiết dẫn đến việc triển khai thực hiện còn chậm trễ nên việc thực hiện quảng cáo trên báo giấy không được triển khai.
Mặc dù là một trong những thương hiệu rất nổi tiếng nhưng Rinnai vẫn không tập trung thực hiện các chương trình quảng cáo mang tính nhắc nhở. Đáng chú ý là TVC quảng cáo được phát gần đây nhất là từ năm 2004. Điều này làm cho người tiêu dùng Việt Nam dần lãng quên thương hiệu cũng như những đối tượng khách hàng sau này không biết đến thương hiệu Rinnai.
Hệ thống nhận diện thương hiệu hiện tại còn chưa thống nhất. Cùng với Rinnai toàn cầu, Rinnai Việt Nam tiến hành đổi Logo và bộ nhận diện thương hiệu mới vào năm 2012. Trước đây, logo sử dụng chữ viết tắt là chữ “R” cách điệu với màu đỏ, đen. Sau đó, chuyển sang sử dụng logo “Rinnai” và màu trắng đỏ. Tuy nhiên việc thay đổi logo và bộ nhận diện thương hiệu cịn chưa đồng bộ. Điều này làm hình ảnh của Rinnai tại thị trường Việt Nam còn chưa thống nhất.
Trước Sau
Hình 2.2: Logo thương hiệu Rinnai.
(Nguồn: Phịng Marketing – Cơng ty Rồng Việt)
Mặt khác, trên thị trường hiện nay xuất hiện rất nhiều các thương hiệu thiết bị nhà bếp trong nước cũng như của nước ngồi. Vì thế, yếu tố cạnh tranh ở thời điểm hiện tại ngày càng trở nên gay gắt. Một số thương hiệu với tiềm lực tài chính lớn cũng như sự hỗ trợ từ những tập đoàn đa quốc gia đã thực hiện xúc tiến, đầu tư , giới thiệu hình ảnh và bước đầu đã được nhiều người tiêu dùng biết đến.
Thời gian qua, hình thức trang cấp quầy kệ, bảng hiệu của cơng ty được thực hiện khá ít. Theo chính sách hiện tại của cơng ty, căn cứ theo doanh số bán của cửa hàng, chỉ những cửa hàng đủ doanh số bán lớn mới đủ điều kiện thực hiện hình thức trang cấp quầy kệ, biển hiệu. Vì vậy, số lượng điểm bán có quầy kệ trưng bày và biển hiệu của Rinnai được trang cấp trong những năm gần đây rất ít.
Bảng 2.6: Số lượng quầy kệ, bảng hiệu được thực hiện mới trong các năm.
Chỉ tiêu 2013 2014 2015
Quầy kệ 6 14 23
Bảng hiệu 2 8 7
(Nguồn: Phịng Marketing – Cơng ty Rồng Việt)
Đáng chú ý là phần lớn nam giới không biết đến thương hiệu Rinnai (chỉ có khoảng 27% nam giới có câu trả lời biết đến thương hiệu Rinnai và phần lớn đối tượng bị loại bởi câu hỏi gạn lọc cũng là nam giới). Điều này cũng cho thấy đối tượng nữ giới thường quan tâm đến các sản phẩm thiết bị nhà bếp hơn là nam giới. Điều này một phần là do văn hóa của người Việt Nam thường có truyền thống quan niệm cơng việc nội trợ thường là của nữ giới. Vì vậy, các hỉnh ảnh thiết bị nhà bếp sử dụng trên các kênh thơng tin quảng cáo thường là hình ảnh gắn liền với người phụ nữ. Trong khi đó, với xu hướng phát triển và bình đẳng hóa ngày càng cao, người đàn ơng hiện đại cũng đang có xu hướng chia sẻ cơng việc nội trợ trong gia đình cũng như có tác động lớn trong việc ra quyết định lựa chọn các sản phẩm sử dụng trong nhà bếp.
Bảng 2.7: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của thương hiệu Rinnai.
STT Nội dung Số lượng mẫu Điểm trung bình
1 Tơi biết thương hiệu Rinnai.
182
3,714
2
Tơi có thể nhận ra thương hiệu Rinnai trong nhóm các thương hiệu cạnh tranh khác.
3,412
3
Khi nghĩ đến mua sắm các thiết bị nhà bếp, thương hiệu Rinnai xuất hiện đầu tiên trong suy nghĩ của tôi.
3,467
Nhận biết thương hiệu 182 3,579
Đánh giá chung mức độ nhận biết thương hiệu của Rinnai tại thị trường Việt Nam còn khá thấp, cần gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu, đặc biệt là mức độ nghĩ đến thương hiệu đầu tiên (Top of Mind).
2.2.2.2 Liên tưởng thương hiệu:
Thành phần liên tưởng thương hiệu là thành phần có mức điểm trung bình thấp nhất trong các thành phần giá trị thương hiệu Rinnai (chỉ đạt mức trung bình 3,579).
Do các hoạt động truyền thơng, quảng cáo cịn chưa được đầu tư đúng mức nên thương hiệu Rinnai cịn xuất hiện khá mờ nhạt trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh thương hiệu Rinnai chủ yếu chỉ xuất hiện tại các cửa hàng, điểm bán nên ấn tượng của khách hàng về hình ảnh thương hiệu rất thấp.
Các chương trình khuyến mãi hiện tại của Rinnai chỉ đang tập trung vào khuyến mãi kênh dành cho đối tượng người bán là chủ yếu trong khi đó các hoạt động khuyến mãi dành cho người tiêu dùng thực tế cũng được triển khai vào các dịp lễ lớn như 30/4 hay 20/10 tuy nhiên các chương trình chưa được thực hiện tốt nên đối tượng khách hàng là người tiêu dùng vẫn chưa được hưởng lợi ích chính từ chương trình mà chủ yếu nằm ở người bán. Trung bình mỗi năm, ngân sách dành cho hoạt động khuyến mãi của Rinnai ở mức khoảng 10% doanh thu tuy nhiên chi phí khuyến mãi dành cho người tiêu dùng chỉ ở mức khoảng 1% so với doanh thu. Ngân sách phần lớn dành cho khuyến mãi kênh cũng một phần tạo hiệu ứng gây áp lực đòi hỏi quyền lợi từ hệ thống phân phối đến hoạt động khuyến mãi cũng như bán hàng của cơng ty. Vì vậy, ấn tượng của người tiêu dùng đối với Rinnai về các hoạt động, chương trình khuyến mãi là khá thấp.
Bảng 2.8: Chi phí dành cho hoạt động khuyến mãi qua các năm.
(ĐVT: triệu đồng)
STT Chỉ tiêu 2013 2014 2015
1 Doanh thu 501.355 505.487 509.213 2 Chi phí khuyến mãi 52.214 56.468 53.936
2.1 Khuyến mãi kênh 4.238 5.673 4.166 2.1 Khuyến mãi cho
người tiêu dùng 47.976 50.795 49.770
(Nguồn:Phịng Marketing-Cơng ty Rồng Việt)
Xét trên thị trường, các sản phẩm của Rinnai chỉ mới được người tiêu dùng biết đến ở dịng sản phẩm trung cấp. Trong khi đó, các sản phẩm của Rinnai đa dạng từ các dòng sản phẩm trung cấp đến cao cấp. Lý do là trong một thời gian dài, Rinnai Việt Nam chỉ tập trung vào nhóm sản phẩm trung cấp nhằm xây dựng thị trường, hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp, đảm bảo mục tiêu doanh thu và biên lợi nhuận cao, ổn định. Vì vậy nhóm sản phẩm cao cấp chưa được người tiêu dùng biết đến. Trong khi đó, với sự xuất hiện của các thương hiệu mới mà đặc biệt là các thương hiệu đến từ những tập đoàn đa quốc gia đang tập trung vào nhóm sản phẩm cao cấp. Vì vậy, các sản phẩm của Rinnai chỉ được người tiêu dùng biết đến ở nhóm các sản