Nghiên cứu định lượng chính thức

Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát dựa trên kết quả của bước nghiên cứu định tính. Việc thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu là 2 bước quan trọng của quá trình nghiên cứu, giúp kiểm định các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu đề xuất, xem xét các yếu tố tác động, mức độ tác động đến ý định MHTT cũng như mối quan hệ giữa chúng.

3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu

Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là phương pháp này địi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn. Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa kích thước mẫu cịn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng. Do hạn chế về thời gian cũng như điều kiện thực hiện nghiên cứu nên đề tài sử dụng kích cỡ mẫu n = 350. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

3.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu sẽ được thu thập bằng việc tiến hành khảo sát người thân, bạn bè, đồng nghiệp, và những người quen biết với họ. Các đối tượng được khảo sát phải là những người đã từng mua/có ý định MHTT trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Hình thức khảo sát: khảo sát trực tiếp bằng việc phát bảng câu hỏi.

3.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi hoàn thành số lượng mẫu khảo sát, toàn bộ dữ liệu thu thập đạt yêu cầu được sẽ được mã hóa, nhập liệu và xử lý, phân tích bằng cơng cụ SPSS 23.0 và AMOS 20.0. Cụ thể như sau:

- Sử dụng phép phân tích mơ tả (descriptives) trong phần mềm SPSS 23.0 để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ những biến có tương quan biến tổng (Item-Total correlation) nhỏ. Nếu Cronbach’s Alpha >=0.60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (α> 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Ngoài ra, hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguyễn

Đình Thọ, 2011). Tuy nhiên, do nghiên cứu này sẽ tiến hành kiểm định mơ hình lý thuyết SEM nên cần hệ số cao từ 0.5 trở lên.

- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, các biến khơng đảm bảo độ tin cậy thơng qua phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ. Tiếp theo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được thực hiện. Các biến quan sát có trọng số λi (factor loading) < 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên (từ 60% trở lên được coi là tốt) (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

- Phân tích nhân tố khẳng định CFA: để đo lường tính đơn hướng, đánh giá độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt

 Tính đơn hướng: theo Hair và cộng sự (2010), mức độ phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau. Để đo lường mức độ phù hợp với thông tin thị trường khi phép kiểm định Chi – bình phương có giá trị P > 0.05, giá trị TLI và CFI từ 0.9 đến 1, CMIN/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0.08 (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Tuy nhiên, nghiên cứu của Kettinger và Lee (1995), mô hình có thể phù hợp với dữ liệu thị trường khi CMIN/df < 5 nếu N > 200, hoặc CMIN/df < 3 nếu N < 200. Nghiên cứu này áp dụng CMIN/df < 5 với N > 200.

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua: (1) hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability); (2) tổng phương sai trích (Cumulative of Variance) và (3) Cronbach’s alpha. Độ tin cậy tổng hợp (𝜌𝑐) và phương sai trích (Average Variance Extracted, ký hiệu 𝜌𝑣𝑐) được tính theo cơng thức sau:

𝜌𝑐 = (∑ 𝜆𝑖 𝑝 𝑖=1 )2 (∑𝑝𝑖=1𝜆𝑖)2+ ∑𝑝𝑖=1(1 − 𝜆𝑖2) 𝜌𝑣𝑐 = ∑ 𝜆𝑖 2 𝑝 𝑖=1 ∑𝑝𝑖=1𝜆𝑖2+ ∑𝑝𝑖=1(1 − 𝜆𝑖2)

Trong đó: i là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i, (1 - i2) là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i và p là số biến quan sát của thang đo. Theo Hair và cộng sự (2010), phương sai trích của mỗi khái niệm nên cao hơn 0.5.

 Giá trị hội tụ: Thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều cao (>0.5) và có ý nghĩa thống kê (p < 0.05) (Anderson và Gebring, 1988).

 Giá trị phân biệt: giá trị phân biệt thể hiện cấp độ phân biệt của các khái niệm đo lường (Steenkamp và Trijp, 1991). Có hai cấp độ kiểm định giá trị phân biệt: (1) kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong một khái niệm thuộc mơ hình (within construct); (2) kiểm định mô hình đo lường tới hạn (saturated model), là mơ hình mà các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau. Giá trị phân biệt đạt được khi: Tương quan giữa hai thành phần của khái niệm (within construct) hoặc hai khái niệm (across – construct) thực sự khác biệt so với 1. Khi đó, mô hình đạt được độ phù hợp với dữ liệu thị trường.

- Kiểm định mơ hình lý thuyết (SEM): nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu chính thức của đề tài, khám phá những sai số đo lường và hợp nhất những khái niệm trừu tượng và khó phân biệt.

- Kiểm định sự khác biệt giữa các chủng loại sản phẩm đến ý định MHTT của người tiêu dùng ở TPHCM bằng ANOVA.

Tóm tắt chương 3

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu với các nội dung chính: thiết kế quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ định tính, nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu định lượng chính thức. Trong đó, nghiên cứu định tính tác giả dùng phương pháp thảo luận tay đơi để có thể phát triển,điều chỉnh thang đo cho phù hợp. Kết quả của ngiên cứu định tính sẽ là cơ sở để tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với 5 yếu tố: niềm tin, ảnh hưởng xã hội, thái độ, rủi ro, ý định MHTT) và 22 biến quan sát. Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ đều cho kết quả thang đo đạt yêu cầu. Nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm việc: cách thức chọn mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích và xử lý số liệu. Với: mẫu dự kiến 350 mẫu và mẫu chọn phải là người đã từng truy cập vào các trang web bán hàng trực tuyến, tức là đã mua/có ý định MHTT trên địa bàn TP. HCM; thu thập dữ liệu qua phương pháp khảo sát trực tiếp; sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để phân tích và xử lý số liệu. Các kết quả của quá trình này sẽ được trình bày chi tiết ở chương 4.