ANOVA PI Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm 6.059 3 2.020 4.045 .008 Trong cùng nhóm 166.274 333 .499 Tổng cộng 172.334 336
Dựa vào kết quả phân tích phương sai ANOVA từ bảng 4.10, ta thấy giá trị Sig. = 0.008 < 0.05, nên có sự khác biệt. Hay nói cách khác, chủng loại sản phẩm có ý nghĩa về mặt thống kê trong nghiên cứu của đề tài. Vậy thì khác biệt này là ở nhóm nào?
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định hậu ANOVA giữa các nhóm chủng loại sản phẩm So sánh nhiều nhóm Biến phụ thuộc: PI LSD (I) Chủng loại (J) Chủng loại Độ lêch trung bình (I-J) Độ lệch chuẩn
Sig. Độ tin cậy 95% Giới hạn dưới Giới hạn trên Hữu hình giá cao Hữu hình giá thấp .33409* .10328 .001 .1309 .5373 Hữu hình giá thấp Vơ hình giá thấp -.27634* .10563 .009 -.4841 -.0686
*.Sự khác biệt trung bình có ý nghĩa mức 0.05
Với độ tin cậy 95%, kết quả tổng hợp từ bảng 4.11 cho thấy có sự khác biệt về ý định mua hàng trực tuyến của nhóm “Hữu hình giá cao” với “Hữu hình giá thấp” (Sig. = 0.001 < 0.05); nhóm “Hữu hình giá thấp” với “Vơ hình giá thấp” (Sig. = 0.009< 0.05). (Xem thêm phụ lục 10).
Như vậy, các nhà bán lẻ khi có ý định tham gia hay đang tham gia vào lĩnh vực MHTT cần xem xét yếu tố chủng loại sản phẩm để có chiến lược thúc đẩy ý định MHTT của người tiêu dùng tốt hơn.
Tóm tắt chương 4
Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT và mô hình nghiên cứu đã được trình bày trong chương 4 với các nội dung: (1) Mô tả mẫu khảo sát, (2) Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá – EFA, (3) Kiểm định khẳng định CFA, (4) Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, (5) Kiểm định giả thuyết, (6) Kiểm định sự khác biệt về ý định MHTT theo chủng loại. Sau khi phân tích, các thang đo đều đạt độ tin cậy và có giá trị, mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường, đồng thời giữ nguyên các giả thuyết nghiên cứu. Ngồi ra, có sự khác biệt về ý định MHTT theo chủng loại sản phẩm khác nhau.
Chương 5 sẽ thảo luận về kết quả nghiên cứu, kiến nghị và một số hàm ý cho các nhà bán lẻ trực tuyến và các cơ quan quản lý nhà nước trong việc làm tăng ý định MHTT của người tiêu dùng qua đó có thể tăng cường khả năng mua sắm trực tuyến của họ trong tương lai.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Đề tài này nhằm mục đích nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT của người tiêu dùng tại TP.HCM. Có 4 yếu tố cần xem xét khi nghiên cứu ý định MHTT, bao gồm: Niềm tin, Ảnh hưởng xã hội, Thái độ và Rủi ro. Chương 5 sẽ thảo luận về kết quả nghiên cứu và một số đề xuất dựa trên chính kết quả này, trình bày các đóng góp của đề tài cũng như một số giới hạn và đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Thảo luận về kết quả nghiên cứu tập trung vào 3 vấn đề: thay đổi thang đo và trong thành phần thang đo; kiểm định mô hình lý thuyết; sự khác biệt về ý định MHTT đối với chủng loại sản phẩm.
Đầu tiên, thang đo Ảnh hưởng xã hội, Niềm tin ,Thái độ và Ý định MHTT đạt độ tin cậy cao và được giữ nguyên không thay đổi. Hai biến quan sát SI4 (Những bình luận/ nhận xét của các cá nhân trên internet ảnh hưởng đến việc mua sắm tại trang web X của tôi) và PR7 (Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì dịch vụ của nó có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi) được thêm vào trong quá trình thảo luận tay đôi do người được phỏng vấn làm việc ở lĩnh vực công nghệ thông tin, quản lý các trang bán hàng trực tuyến và thường xuyên MHTT nên có cái nhìn khái quát về các vấn đề liên quan. Do đó, 2 biến quan sát này được thêm vào và có độ tin cậy cao cũng là điều dễ hiểu. Ngoài ra, thang đo Niềm tin đối với ý định MHTT có biến quan sát TR1 bị loại do nó có hệ số tương quan biến tổng khá nhỏ (0.467) và nếu loại nó thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng khá cao, đồng thời khi kiểm định mơ hình lý thuyết SEM cần có hệ số cao (>0.5). Hơn nữa, nếu bỏ TR1 thì nội dung thang đo cũng khơng bị thay đổi. Như vậy mơ hình cịn 5 thang đo: Niềm tin, Ảnh hưởng xã hội, Thái độ, Rủi ro và Ý định mua hàng với 21 biến quan sát.
Tiếp theo, kết quả đưa ra từ việc kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy các khái niệm đều đạt giá trị phân biệt, có sự phù hợp giữa mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường
cũng như ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được. Các giả thuyết (H1a: Niềm tin của người tiêu dùng tác động cùng chiều đến ý định MHTT, H1b: Niềm tin của người tiêu dùng tác động cùng chiều đến thái độ trong MHTT, H2a: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định MHTT của người tiêu dùng, H2b: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến, H2c: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến niềm tin của người tiêu dùng, H3: Thái độ của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến ý định mua trực tuyến của họ, H4a: Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định MHTT, H4b: Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến thái độ trong MHTT và H4c: Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến niềm tin khi MHTT.) đều được chấp nhận mang lại ý nghĩa thiết thực cho các nhà bán lẻ trực tuyến. Kế đến, kết quả của việc kiểm định mơ hình lý thuyết cũng cho ra kết quả về các tác động trực tiếp và gián tiếp như sau:
Với thang đo “Ý định mua hàng” thì “Ảnh hưởng xã hội” có tác động mạnh nhất dù là trực tiếp hay gián tiếp. Điều này phù hợp với hình thức MHTT – khi mà người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm/ dịch vụ thì các ý kiến của những người đã từng thực hiện hành vi này là một trong những yếu tố quan trọng. Ngoài ra, với sự phát triển vượt bậc của CNTT và người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn trong các quyết định của mình nên việc tham khảo trước khi mua/ có ý định mua là việc làm rất thường xuyên, phù hợp với xu hướng phát triển. Yếu tố “Niềm tin” cũng tác động trực tiếp và gián tiếp lên “ý định mua hàng” với mức độ tác động cao. Cuối cùng, “Rủi ro” cũng tác động trực tiếp và gián tiếp khá cao trong khi “Thái độ” chỉ có tác động trưc tiếp chứ không gián tiếp và mức tác động trực tiếp này cũng chỉ dừng lại ở mức độ tương đối (đứng vị trí thứ 3 (gần bằng với “Rủi ro”) sau “Ảnh hưởng xã hội” và “Niềm tin”).
Với thang đo “Thái độ” nếu xét về tác động trực tiếp thì yếu tố “Rủi ro” có mức tác động mạnh nhất và gần như tương đương với yếu tố “Niềm tin”. Trong khi đó, “Ảnh hưởng xã hội” dù tác động trực tiếp của nó không cao nhưng lại có tác động gián tiếp
mạnh nhất đến “Thái độ”, sau đó là “Rủi ro”. Bên cạnh đó “Niềm tin” tác động trực tiếp rất lớn đến thái độ nhưng lại khơng tác động gián tiếp đến nó. Như vậy, yếu tố: Rủi ro, Ảnh hưởng xã hội, Niềm tin đều có vai trị quan trọng trong việc ảnh hưởng đến thái độ về ý định MHTT của người tiêu dùng.
Với thang đo “Niềm tin” thì một lần nữa yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” lại có vai trị cực kỳ quan trọng khi nó tác động trực tiếp rất lớn đến “Niềm tin”, chênh lệch khá lớn với yếu tố “Rủi ro” về việc tác động trực tiếp đến “Niềm tin”. Không có yếu tố nào tác động gián tiếp lên “Niềm tin”. Do đó, yếu tố“Ảnh hưởng xã hội” rất đáng để ghi nhận về mức độ quan trọng của nó đối với “Niềm tin” của người tiêu dùng trong ý định MHTT. Cuối cùng, ý định MHTT của người tiêu dùng tại TP.HCM có sự khác biệt giữa chủng loại hàng hóa khác nhau đối với ý định MHTT. Cụ thể là sự khác biệt giữa nhóm “Hữu hình giá thấp” với “Hữu hình giá cao”; giữa nhóm “Hữu hình giá thấp” với “Vơ hình giá thấp”.
Việc biết rõ chủng loại sản phẩm nào khách hàng thật sự quan tâm và mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến ý định MHTT như thế nào có ý nghĩa rất thiết thực đối với các nhà bán lẻ. Với các kết quả nghiên cứu được đưa ra trên đây sẽ là căn cứ quan trọng để các nhà bán lẻ trực tuyến có thể xây dựng các chiến lược hiệu quả để có thể thu hút người tiêu dùng, nâng cao năng lực cạnh tranh, cũng như giúp những ai có nhu cầu phát triển kinh doanh trực tuyến có cái nhìn tổng thể hơn về lĩnh vực này.
5.2. Hàm ý cho các nhà bán lẻ trực tuyến
Theo kết quả của nghiên cứu đã khẳng định, ảnh hưởng xã hội là yếu tố có tác động trực tiếp rất lớn đến ý định MHTT và niềm tin của người tiêu dùng tại TP.HCM. Đồng thời tuy nó có tác động trực tiếp đến thái độ không quá cao nhưng lại là yếu tố có tác động gián tiếp mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng. Yếu tố này cần được xem xét một cách đúng mức về vai trị của nó, đặc biệt là các bình luận/ nhận xét của các cá nhân trên internet trong kinh doanh trực tuyến. Các nhà bán lẻ trực tuyến phải có chiến lược rõ ràng trong việc gia tăng các bình luận, đánh giá tích cực về sản phẩm/ dịch vụ của mình, tức là chú
trọng vào việc tạo các tác động xã hội tích cực và giảm thiểu cũng như kiểm sốt tốt các bình luận, đánh giá tiêu cực của khách hàng. Thông qua việc cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ một cách tìm cách chính xác và đầy đủ, các chính sách đảm bảo quyền lợi người mua, (đặc biệt là sau khi giao hàng), chính sách đối với những người mua thường xun,… Ngồi ra, điều quan trọng khơng kém đó là phải thường xuyên cập nhật, đính chính lại thơng tin một cách nhanh chóng và chính xác, có tinh thần cầu thị đối với những bình luận, đánh giá chưa tốt. Cùng với sự phát triển vượt bậc của mạng xã hội với sức lan tỏa khơng giới hạn của nó thì các nhà bán lẻ trực tuyến cần có chiến lược trong việc tạo hiệu ứng đám đông trên các trang mạng xã hội. Có như vậy thì mới có thể tạo được niềm tin cũng như mang lại đánh giá tốt (thái độ) đối với hình thức kinh doanh qua mạng và cuối cùng là gia tăng ý định mua hàng trực tuyến. Đặc thù của loại kinh doanh qua mạng đó là người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm/ dịch vụ. Do vậy, những ý kiến từ những người quen biết, người tham khảo và các bình luận, nhận xét trên forum, diễn đàn, mạng xã hội,…luôn được người tiêu dùng quan tâm. Và thực tế, chi phí để giữ chân khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với chi phí để có được khách hàng mới và đây cũng là nguồn lực giúp các nhà bán lẻ lan tỏa được sản phẩm/ dịch vụ của mình một cách sâu rộng.
Mặc khác, cũng theo kết quả của nghiên cứu, niềm tin là yếu tố có tác động trực tiếp và gián tiếp lên ý định mua hàng đồng thời nó cũng tác động trực tiếp một cách mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình thức MHTT. Trong đó, việc thực hiện đúng các cam kết và thỏa mãn mong đợi của khách hàng là vấn đề cần đặc biệt chú ý. Để xây dựng niềm tin với người tiêu dùng, các nhà bán lẻ cần xây dựng chính sách về bảo hành, bồi thường và khiếu nại của khách hàng một cách cụ thể, dễ hiểu, hướng tới lợi ích của khách hàng. Cần chú trọng vào hoạt động tư vấn cụ thể trước khi giao dịch, nếu có thể nên có thêm bước đồng ý với các chính sách bảo hành, bồi thường, khiếu nại, đổi trả,… đối với từng loại hàng hóa/ dịch vụ mà khách hàng quan tâm. Có như vậy mới đảm bảo việc khách hàng hiểu và nắm rõ các chính sách đối với từng loại hàng hóa, từ đó cũng giảm thiểu các khiếu kiện. Hơn nữa, sự tin cậy của khách hàng đối với hình thức MHTT cịn có thể được
xây dựng dựa trên uy tín của hình thức mua hàng truyền thống đã được xây dựng (nếu có). Sự chun nghiệp, tinh thần thiện chí và hướng đến lợi ích khách hàng cũng là một trong những cách có thể tạo ra uy tín cho các nhà bán lẻ trực tuyến, xây dựng niềm tin nơi khách hàng. Ngoài ra, các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải có chiến lược xây dựng danh tiếng của mình nhằm nâng cao niềm tin của khách hàng thơng qua việc tận dụng các diễn đàn, mạng xã hội,… để tận dụng sức mạnh của đám đông, đặc biệt khi “tâm lý bầy đàn” là một hiện tượng rất phổ biến ở Việt Nam.
Tiếp theo, rủi ro là yếu tố có tác động trực tiếp và gián tiếp khá cao đến ý định và nó là yếu tố tác động trực tiếp mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình thức MHTT. Hay nói cách khác, để nâng cao ý định MHTT và hình thành thái độ tích cực đối với hình thức này thì buộc các nhà bán lẻ trực tuyến phải có biện pháp giảm thiểu cảm nhận về rủi ro của người tiêu dùng xuống thấp nhất. Trong đó cần quan tâm đến việc đảm bảo dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng như thời gian giao hàng kịp lúc khách hàng cần, dịch vụ đổi trả dễ dàng và thuận tiện,… cũng như chú ý đến việc đảm bảo trung thực về sản phẩm mô tả trên web để giảm thiểu cảm nhận rủi ro. Các nhà bán lẻ trực tuyến cần nâng cao chất lượng dịch vụ giao nhận nhanh chóng, kịp thời, cũng như tạo điều kiện đổi trả thuận lợi nhất cho khách hàng. Ở Việt Nam, thói quen sử dụng tiền mặt khi giao dịch thương mại là rất cao. Do đó, ngoại trừ việc MHTT qua các trang web ở ngồi nước, thì các trang web bán hàng trực tuyến trong nước chủ yếu sử dụng hình thức nhận hàng mới trả tiền (COD), nên nhìn chung có thể hạn chế cao nhất các rủi ro về mặc tài chính cho khách hàng. Tuy nhiên để hình thức này phát huy được tối đa hiệu quả của nó thì cần phải đào tạo, huấn luyện thường xun đội ngũ giao hàng – đối tượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Nhìn chung, các nhà bán lẻ trực tuyến ngày nay chủ yếu thuê dịch vụ giao hàng bên ngồi nên cần có các ràng buộc cụ thể và nghiêm túc với đối tác trung gian này. Việc đội ngũ giao hàng am hiểu các sản phẩm mà họ cung cấp, có khả năng tư vấn cho người mua, nhận trả hàng, đổi hàng tại chỗ cho khách hàng vẫn chưa được chú trọng. Do đó, nếu cải thiện được những điều này thì các nhà bán lẻ có thể làm thay đổi thái độ của khách hàng theo chiều hướng tích cực và nâng cao ý định MHTT.
Cuối cùng, những ai đang là nhà bán lẻ trực tuyến hay có kế hoạch tham gia vào lĩnh vực này cần hiểu rõ ý định mua sắm trực tuyến là khác nhau giữa các chủng loại hàng hóa khác nhau của khách hàng. Từ đó xác định rõ ràng và đúng đắn khách hàng mục tiêu của mình để có các chiến lược thúc đẩy ý định mua hàng của họ. Hiểu khách hàng của mình là ai, nhu cầu của họ là gì, họ có mong đợi gì để đáp đúng cái họ cần sẽ là một bước đi đầu