Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu
4.6.2 Kiểm định giả thuyết
Giả thuyết H1a: Niềm tin của người tiêu dùng tác động cùng chiều đến ý định MHTT.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin và ý định MHTT là 0.302 (SE= 0.052085) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số chuẩn hóa > 0 cho thấy niềm tin có tác động cùng chiều đến ý định MHTT của người tiêu dùng.
Giả thuyết H1b: Niềm tin của người tiêu dùng tác động cùng chiều đến thái độ trong MHTT.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ trong MHTT là 0.426 (SE= 0.04943) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngồi ra, hệ số ch̉n hóa > 0 cho thấy niềm tin có tác động cùng chiều đến thái độ MHTT của người tiêu dùng.
Giả thuyết H2a: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định MHTT của người tiêu dùng.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội và ý định MHTT là 0.446 (SE= 0.048901) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngồi ra, hệ số ch̉n hóa > 0 cho thấy ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định MHTT của người tiêu dùng.
Giả thuyết H2b: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với MHTT
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội và thái độ MHTT là 0.223 (SE= 0.05326) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngồi ra, hệ số ch̉n hóa > 0 cho thấy ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với MHTT.
Giả thuyết H2c: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến niềm tin của người tiêu dùng.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội và niềm tin MHTT là 0.458 (SE= 0.048569) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngồi ra, hệ số ch̉n hóa > 0 cho thấy ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến niềm tin của người tiêu dùng đối với MHTT.
Giả thuyết H3: Thái độ của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến ý định MHTT của họ.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và ý định MHTT là 0.280 (SE= 0.05245) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số chuẩn hóa > 0 cho thấy thái độ có tác động cùng chiều đến ý định MHTT của người tiêu dùng.
Giả thuyết H4a: Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định MHTT
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa rủi ro và ý định MHTT là -0.206 (SE= 0.053464) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngoài ra, hệ sộ chuẩn hóa < 0 cho thấy rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định MHTT của người tiêu dùng.
Giả thuyết H4b: Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến thái độ trong MHTT
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa rủi ro và thái độ MHTT là -0.443 (SE= 0.048982) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngồi ra, hệ sộ ch̉n hóa < 0 cho thấy rủi ro có tác động ngược chiều đến thái độ của người tiêu dùng trong MHTT.
Giả thuyết H4c: Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến niềm tin khi MHTT
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa rủi ro và niềm tin MHTT là -0.185 (SE= 0.053693) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngồi ra, hệ sộ ch̉n hóa < 0 cho thấy rủi ro có tác động ngược chiều đến niềm tin của người tiêu dùng trong MHTT.
Do đó các giả thuyết nêu ra ở chương 2 đều được chấp nhận. (Xem thêm Phụ lục 9.1) Như vậy, các chỉ tiêu về hệ số tin cậy, phương sai trích, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, giá trị liên hệ lý thuyết đều đạt u cầu ngoại trừ tính đơn hướng (có sự tương quan giữa các sai số đo lường). Tuy nhiên, rất hiếm mô hình đo lường nào đạt được tất cả các vấn đề trên. Vì vậy, mơ hình đo lường vẫn có thể sử dụng khi thang đo khơng đạt được tính đơn hướng, hay nói cách khác mô hình đo lường của nghiên cứu này vẫn đạt yêu cầu.
Bảng 4.8 cho thấy hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tác động tổng hợp của các biến trong mơ hình lên các biến phụ thuộc trong mơ hình lý thuyết. (Xem thêm phụ lục 9.2).
Bảng 4.8 Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu
Cách thức tác động Ảnh hưởng xã
hội Rủi ro Niềm tin Thái độ Ý định
Niềm tin trực tiếp .458 -.185 gián tiếp .000 .000 tổng hợp .458 -.185 Thái độ trực tiếp .223 -.443 .426 gián tiếp .195 -.079 .000 tổng hợp .418 -.522 .426 Ý định trực tiếp .446 -.206 .302 .280 gián tiếp .255 -.202 .119 .000 tổng hợp .701 -.408 .421 .280
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Yếu tố ý định
Từ bảng 4.8 được tác giả thống kê ở trên ta thấy có 3 nhân tố (tác động cùng chiều) có ý nghĩa thống kê tác động trực tiếp lên ý định MHTT thì “Ảnh hưởng xã hội” có mức tác động mạnh nhất (β = 0.446), kế đến là “Niềm tin” (β = 0.302), cuối cùng là “ Thái độ” (β = 0.280). Yếu tố “Rủi ro” tác động ngược chiều và khá mạnh đến ý định (β = -0. 206). Điều này cho thấy đối với việc mua sắm tuyến thì yếu tố tác động từ “Ảnh hưởng xã hội” là đặc biệt quan trọng và “Niềm tin” cũng góp phần ảnh hưởng lớn đến ý định của người tiêu dùng. Các yếu tố còn lại tác động đến ý định gần bằng nhau.
Ngồi ra, khơng thể bỏ qua tác động gián tiếp của các yếu tố đến ý định mua hàng. Trong đó tác động gián tiếp của “Ảnh hưởng xã hội” đến ý định mua hàng là cao nhất (β = 0.255), kế đến “Rủi ro” tác động ngược chiều và khá mạnh đến ý định (β = -0.202), cuối cùng “Niềm tin” có
tác động gián tiếp lên ý định thấp nhất so với các yếu tố khác. Có thể nói, dù trực tiếp hay gián tiếp thì “Ảnh hưởng xã hội” là yếu tố tác động mạnh đến ý định. Điều này phù hợp với hình thức MHTT – khi mà người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm/ dịch vụ thì các ý kiến của những người đã từng thực hiện hành vi này là một trong những yếu tố quan trọng.
Thái độ
Xét về tác động trực tiếp thì yếu tố “Rủi ro” có mức tác động ngược chiều và mạnh nhất đến thái độ (β = -0.443), kết đến là “Niềm tin” (β = 0.426), cuối cùng là “ Ảnh hưởng xã hội” (β = 0.223). Điều này cho thấy đối với thái độ trong việc mua sắm tuyến thì nhận thức về “Rủi ro” là một yếu tố đặc biệt quan trọng và “Niềm tin” cũng góp phần rất lớn ảnh hưởng lớn đến thái độ. Yếu tố ‘ảnh hưởng xã hội” tuy mức độ tác động trực tiếp thấp hơn 2 yếu tố trên nhưng mức độ tác động cũng không phải là nhỏ.
Xét về tác động gián tiếp thì “Ảnh hưởng xã hội” có mức tác động cao hơn (β = 0.195) so với “Rủi ro” tác động ngược chiều với β = -0.079.
Niềm tin
“Ảnh hưởng xã hội” tác động trực tiếp rất lớn đến niềm tin (β = 0.458), chênh lệch khá cao với tác động trực tiếp của “Rủi ro” đến niềm tin khi mua sắm trực tuyến (β = -0.185). Do đó, yếu tố“Ảnh hưởng xã hội” rất đáng để ghi nhận về mức độ quan trọng của nó đối với niềm tin.