Mối quan hệ R SE = SQRT((1-r2)/(n-2)) CR = (1-r)/SE
P-value= TDIST(|CR|, n-2, 2) KL PR <--> TR -0.161 0.053923 21.53067 3.66328E-65 Đạt yêu cầu PR <--> SI 0.071 0.054498 17.04651 2.35147E-47 PR <--> AT -0.505 0.047157 31.9145 1.3313E-103 TR <--> SI 0.448 0.048846 11.30076 2.63956E-25 TR <--> AT 0.603 0.043585 9.108585 7.74456E-18 SI <--> AT 0.388 0.050356 12.15356 2.09444E-28 PR <--> PI -0.375 0.050649 27.14774 1.28012E-86 TR <--> PI 0.712 0.038364 7.507006 5.51972E-13 SI <--> PI 0.684 0.039856 7.928571 3.33368E-14 AT <--> PI 0.75 0.036138 6.917886 2.33556E-11
e17 <--> e18 -0.888 0.025124 75.14747 9.3978E-212
e2 <--> e7 -0.353 0.051119 26.46788 4.23924E-84
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
4.5.2 Độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích
Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT được trình bày trong bảng 4.5 bên dưới như sau:
Bảng 4.5 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo.
Thành phần Số biến quan sát Độ tin cậy Phương sai trích Giá trị Cronbach Tổng hợp
Rủi ro 7 0.913 0.920 0.624 Đạt yêu cầu
Niềm tin 4 0.843 0.850 0.589
Ảnh hưởng xã hội 4 0.766 0.769 0.454*
Thái độ 3 0.817 0.864 0.680
Ý định mua hàng 3 0.770 0.770 0.529
Nhìn vào bảng 4.5 ta thấy thang đo Ảnh hưởng xã hội có phương sai trích là 0.454, hơi nhỏ hơn 0.5. Tuy nhiên các hệ số Cronbach Alpha và độ tin cậy tổng hợp của thang đo này đều lớn và đạt yêu cầu. Nên thang đo vẫn đạt được giá trị tin cậy. Các thang đo khác đều đạt được độ tin cậy (Xem thêm phụ lục 8.5).
4.6. Kiểm định mơ hình nghiên cứu
4.6.1. Kiểm định bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM
Nghiên cứu này sẽ dùng SEM để kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức mà luận văn đã đề xuất ở chương 2. SEM cho phép các nhà nghiên cứu khám phá những sai số đo lường và hợp nhất những khái niệm trừu tượng và khó phân biệt. Nó khơng chỉ liên kết lý thuyết với dữ liệu, nó còn đối chiếu lý thuyết với dữ liệu (Fornell, 1982, trích từ Nguyen, 2002). Kết quả của kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM được thể hiện ở hình 4.5.
Hình 4.5 có được từ kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM với giá trị thống kê Chi – bình phương là 488.703 với 178 bậc tự do, giá trị P = 0.000. Nếu điều chỉnh theo bậc tự do có CMIN/df = 2.746 < 5, đạt yêu cầu cho độ tương thích. Các chỉ tiêu khác như TLI =
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
0.908, CFI = 0.922 đều lớn hơn 0.9, RMSEA = 0.072 < 0.08. Như vậy, tất cả các chỉ số đều đạt yêu cầu nên có thể kết luận mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình (chuẩn hóa)
Giả thuyết Mối quan hệ R S.E. C.R. P Kết luận
H1a PI <-- TR 0.302 0.052085 13.40123 4.36641E-33 Chấp nhận H1b AT <-- TR 0.426 0.04943 11.61231 1.99298E-26 H2a PI <-- SI 0.446 0.048901 11.32904 2.09034E-25 H2b AT <-- SI 0.223 0.05326 14.5888 1.15824E-37 H2c TR <-- SI 0.458 0.048569 11.15946 8.4347E-25 H3 PI <-- AT 0.280 0.05245 13.72725 2.47643E-34 H4a PI <-- PR -0.206 0.053464 22.55723 3.51156E-69 H4b AT <-- PR -0.443 0.048982 29.45968 5.22036E-95 H4c TR <-- PR -0.185 0.053693 22.07002 2.807E-67
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả từ bảng 4.6 cho thấy tất cả các giá trị P-Values đều nhỏ hơn 5%. Hơn nữa, các trọng số chưa chuẩn hóa ở bảng 4.7 bên dưới cũng cho giá trị có P-Values đạt yêu cầu. Do đó có thể kết luận tất cả các mối quan hệ đưa ra đều có ý nghĩa về mặt thống kê.
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình ( chưa chuẩn hóa)
Estimate S.E. C.R. P PI <-- TR .147 .031 4.725 *** AT <-- TR .368 .049 7.516 *** PI <-- SI .225 .035 6.382 *** AT <-- SI .199 .049 4.064 *** TR <-- SI .474 .071 6.657 *** PI <-- AT .158 .040 3.910 *** PI <-- PR -.086 .023 -3.806 *** AT <-- PR -.329 .036 -9.179 *** TR <-- PR -.159 .047 -3.391 ***
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
4.6.2 Kiểm định giả thuyết
Giả thuyết H1a: Niềm tin của người tiêu dùng tác động cùng chiều đến ý định MHTT.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin và ý định MHTT là 0.302 (SE= 0.052085) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số chuẩn hóa > 0 cho thấy niềm tin có tác động cùng chiều đến ý định MHTT của người tiêu dùng.
Giả thuyết H1b: Niềm tin của người tiêu dùng tác động cùng chiều đến thái độ trong MHTT.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ trong MHTT là 0.426 (SE= 0.04943) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngồi ra, hệ số ch̉n hóa > 0 cho thấy niềm tin có tác động cùng chiều đến thái độ MHTT của người tiêu dùng.
Giả thuyết H2a: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định MHTT của người tiêu dùng.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội và ý định MHTT là 0.446 (SE= 0.048901) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngồi ra, hệ số ch̉n hóa > 0 cho thấy ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định MHTT của người tiêu dùng.
Giả thuyết H2b: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với MHTT
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội và thái độ MHTT là 0.223 (SE= 0.05326) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngồi ra, hệ số ch̉n hóa > 0 cho thấy ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với MHTT.
Giả thuyết H2c: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến niềm tin của người tiêu dùng.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội và niềm tin MHTT là 0.458 (SE= 0.048569) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngồi ra, hệ số ch̉n hóa > 0 cho thấy ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến niềm tin của người tiêu dùng đối với MHTT.
Giả thuyết H3: Thái độ của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến ý định MHTT của họ.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và ý định MHTT là 0.280 (SE= 0.05245) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số chuẩn hóa > 0 cho thấy thái độ có tác động cùng chiều đến ý định MHTT của người tiêu dùng.
Giả thuyết H4a: Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định MHTT
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa rủi ro và ý định MHTT là -0.206 (SE= 0.053464) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngoài ra, hệ sộ chuẩn hóa < 0 cho thấy rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định MHTT của người tiêu dùng.
Giả thuyết H4b: Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến thái độ trong MHTT
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa rủi ro và thái độ MHTT là -0.443 (SE= 0.048982) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngồi ra, hệ sộ ch̉n hóa < 0 cho thấy rủi ro có tác động ngược chiều đến thái độ của người tiêu dùng trong MHTT.
Giả thuyết H4c: Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến niềm tin khi MHTT
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa rủi ro và niềm tin MHTT là -0.185 (SE= 0.053693) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngồi ra, hệ sộ ch̉n hóa < 0 cho thấy rủi ro có tác động ngược chiều đến niềm tin của người tiêu dùng trong MHTT.
Do đó các giả thuyết nêu ra ở chương 2 đều được chấp nhận. (Xem thêm Phụ lục 9.1) Như vậy, các chỉ tiêu về hệ số tin cậy, phương sai trích, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, giá trị liên hệ lý thuyết đều đạt u cầu ngoại trừ tính đơn hướng (có sự tương quan giữa các sai số đo lường). Tuy nhiên, rất hiếm mô hình đo lường nào đạt được tất cả các vấn đề trên. Vì vậy, mơ hình đo lường vẫn có thể sử dụng khi thang đo khơng đạt được tính đơn hướng, hay nói cách khác mô hình đo lường của nghiên cứu này vẫn đạt yêu cầu.
Bảng 4.8 cho thấy hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tác động tổng hợp của các biến trong mơ hình lên các biến phụ thuộc trong mơ hình lý thuyết. (Xem thêm phụ lục 9.2).
Bảng 4.8 Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu
Cách thức tác động Ảnh hưởng xã
hội Rủi ro Niềm tin Thái độ Ý định
Niềm tin trực tiếp .458 -.185 gián tiếp .000 .000 tổng hợp .458 -.185 Thái độ trực tiếp .223 -.443 .426 gián tiếp .195 -.079 .000 tổng hợp .418 -.522 .426 Ý định trực tiếp .446 -.206 .302 .280 gián tiếp .255 -.202 .119 .000 tổng hợp .701 -.408 .421 .280
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Yếu tố ý định
Từ bảng 4.8 được tác giả thống kê ở trên ta thấy có 3 nhân tố (tác động cùng chiều) có ý nghĩa thống kê tác động trực tiếp lên ý định MHTT thì “Ảnh hưởng xã hội” có mức tác động mạnh nhất (β = 0.446), kế đến là “Niềm tin” (β = 0.302), cuối cùng là “ Thái độ” (β = 0.280). Yếu tố “Rủi ro” tác động ngược chiều và khá mạnh đến ý định (β = -0. 206). Điều này cho thấy đối với việc mua sắm tuyến thì yếu tố tác động từ “Ảnh hưởng xã hội” là đặc biệt quan trọng và “Niềm tin” cũng góp phần ảnh hưởng lớn đến ý định của người tiêu dùng. Các yếu tố còn lại tác động đến ý định gần bằng nhau.
Ngồi ra, khơng thể bỏ qua tác động gián tiếp của các yếu tố đến ý định mua hàng. Trong đó tác động gián tiếp của “Ảnh hưởng xã hội” đến ý định mua hàng là cao nhất (β = 0.255), kế đến “Rủi ro” tác động ngược chiều và khá mạnh đến ý định (β = -0.202), cuối cùng “Niềm tin” có
tác động gián tiếp lên ý định thấp nhất so với các yếu tố khác. Có thể nói, dù trực tiếp hay gián tiếp thì “Ảnh hưởng xã hội” là yếu tố tác động mạnh đến ý định. Điều này phù hợp với hình thức MHTT – khi mà người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm/ dịch vụ thì các ý kiến của những người đã từng thực hiện hành vi này là một trong những yếu tố quan trọng.
Thái độ
Xét về tác động trực tiếp thì yếu tố “Rủi ro” có mức tác động ngược chiều và mạnh nhất đến thái độ (β = -0.443), kết đến là “Niềm tin” (β = 0.426), cuối cùng là “ Ảnh hưởng xã hội” (β = 0.223). Điều này cho thấy đối với thái độ trong việc mua sắm tuyến thì nhận thức về “Rủi ro” là một yếu tố đặc biệt quan trọng và “Niềm tin” cũng góp phần rất lớn ảnh hưởng lớn đến thái độ. Yếu tố ‘ảnh hưởng xã hội” tuy mức độ tác động trực tiếp thấp hơn 2 yếu tố trên nhưng mức độ tác động cũng không phải là nhỏ.
Xét về tác động gián tiếp thì “Ảnh hưởng xã hội” có mức tác động cao hơn (β = 0.195) so với “Rủi ro” tác động ngược chiều với β = -0.079.
Niềm tin
“Ảnh hưởng xã hội” tác động trực tiếp rất lớn đến niềm tin (β = 0.458), chênh lệch khá cao với tác động trực tiếp của “Rủi ro” đến niềm tin khi mua sắm trực tuyến (β = -0.185). Do đó, yếu tố“Ảnh hưởng xã hội” rất đáng để ghi nhận về mức độ quan trọng của nó đối với niềm tin.
4.7 So sánh sự khác biệt về ý định MHTT theo chủng loại hàng hóa
Nghiên cứu này sẽ tiến hành kiểm định ANOVA để kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng trực tuyến theo chủng loại hàng hóa. Tuy nhiên, trước khi thực hiện kiểm định ANOVA, tác giả sẽ tiến hành kiểm định Levene để kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm. Nếu:
Kiểm định Levene cho kết quả phương sai của các nhóm khơng khác nhau thì kiểm định ANOVA sẽ được dùng để kiểm định xem ý định mua hàng trực tuyến có bị ảnh hưởng bởi chủng loại hàng hóa hay khơng. Nếu kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt thì kiểm định hậu ANOVA sẽ cho thấy sự khác biệt đó là giữa các nhóm nào.
Kiểm định Levene cho kết quả phương sai của các nhóm khác nhau thì khơng có cơ sở để kết luận ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM bị ảnh hưởng bởi yếu tố chủng loại hay không.
Bảng 4.9 Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm chủng loại sản phẩm
Kiểm định Levene df1 df1 Sig.
.891 3 333 .446
Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả
Từ bảng 4.9 ta thấy kiểm định Levene có giá trị Sig. = 0.446 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0, phương sai về ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng giữa các nhóm chủng loại sản phẩm đồng nhất nhau. Vì vậy phân tích ANOVA sẽ được thực hiện, kết quả thể hiện ở bảng 4.10 như sau:
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm chủng loại
ANOVA PI Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm 6.059 3 2.020 4.045 .008 Trong cùng nhóm 166.274 333 .499 Tổng cộng 172.334 336
Dựa vào kết quả phân tích phương sai ANOVA từ bảng 4.10, ta thấy giá trị Sig. = 0.008 < 0.05, nên có sự khác biệt. Hay nói cách khác, chủng loại sản phẩm có ý nghĩa về mặt thống kê trong nghiên cứu của đề tài. Vậy thì khác biệt này là ở nhóm nào?
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định hậu ANOVA giữa các nhóm chủng loại sản phẩm So sánh nhiều nhóm Biến phụ thuộc: PI LSD (I) Chủng loại (J) Chủng loại Độ lêch trung bình (I-J) Độ lệch chuẩn
Sig. Độ tin cậy 95% Giới hạn dưới Giới hạn trên Hữu hình giá cao Hữu hình giá thấp .33409* .10328 .001 .1309 .5373 Hữu hình giá thấp Vơ hình giá thấp -.27634* .10563 .009 -.4841 -.0686
*.Sự khác biệt trung bình có ý nghĩa mức 0.05
Với độ tin cậy 95%, kết quả tổng hợp từ bảng 4.11 cho thấy có sự khác biệt về ý định mua hàng trực tuyến của nhóm “Hữu hình giá cao” với “Hữu hình giá thấp” (Sig. = 0.001 < 0.05); nhóm “Hữu hình giá thấp” với “Vơ hình giá thấp” (Sig. = 0.009< 0.05). (Xem thêm phụ lục 10).
Như vậy, các nhà bán lẻ khi có ý định tham gia hay đang tham gia vào lĩnh vực MHTT cần xem xét yếu tố chủng loại sản phẩm để có chiến lược thúc đẩy ý định MHTT của người tiêu dùng tốt hơn.
Tóm tắt chương 4
Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT và mô hình nghiên cứu đã được trình bày trong chương 4 với các nội dung: (1) Mô tả mẫu khảo sát, (2) Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá – EFA,