3.2 Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện trước khi đi đến nghiên cứu định lượng chính thức vì mua sắm trực tuyến cũng có thể xem là lĩnh vực khá mới mẻ ở Việt Nam (so với các nước trong và ngoài khu vực). Điều này cũng phù hợp với quan điểm của tác giả Nguyễn Đình Thọ (2011) khi ông cho rằng nghiên cứu được thực hiện trong một bối cảnh mới sẽ phải kết hợp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Mục tiêu của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT.
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở tôn trọng thang đo gốc về các khái niệm có trong mơ hình nghiên cứu đề xuất. Tuy nhiên, việc phát triển, điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh trong nước nói chung và TP. HCM nói riêng là việc gần như bắt buộc. Bởi lẽ, sự khác nhau về trình độ phát triển, văn hóa, ngơn ngữ thì thang đo cần phải có sự điều chỉnh nhất định là điều cần thiết.
3.2.1.1 Phương pháp thực hiện:
Dựa vào cơ sở lý thuyết và lược khảo các đề tài liên quan đến ý định MHTT ở chương 2, nghiên cứu này tiến hành phát triển mô hình và thang đo. Trên cơ sở đó, thảo luận tay đôi được thực hiện nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung tập biến quan sát cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đề xuất. Thảo luận tay đôi sẽ mang lại tính khách quan cao do những người được phỏng vấn không phải chịu sự tác động quan điểm của người khác như thảo luận nhóm. Thảo luận tay đơi thường được các nhà nghiên cứu sử dụng trong trường hợp muốn làm rõ và đào sâu dữ liệu, tính chun mơn cao của vấn đề nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trước hết phỏng vấn tay đôi thực hiện với 7 đáp viên đã từng mua/ có ý định MHTT tại TP. HCM để thảo luận, thu thập ý kiến và điều chỉnh thang đo (dàn bài thảo luận tay đơi được trình bày ở Phụ lục 1). Sau đó, thang đo này sẽ được đem ra thảo luận với đáp viên 8,9 …cho đến khi các đối tượng tiếp theo không phát hiện thêm thơng tin gì mới thì sẽ
ngừng lại và hình thành thang đo nháp. Danh sách các đáp viên tham gia phỏng vấn được lựa chọn mang tính đại diện từ sinh viên, giảng viên, quản lý, cán bộ công nhân viên. Các đối tượng này đều đã từng MHTT và đang làm việc có liên quan đến lĩnh vực này. (Xem thêm Phụ lục 2).
Thang đo nháp trên sẽ được mang đi phỏng vấn ngẫu nhiên thử 100 đáp viên để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Sau cùng tác giả tổng hợp và phát triển thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng. (Xem thêm Phụ lục 3).
3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính
Nhìn chung hầu hết ý kiến các đáp viên đều đồng tình với các nội dung cơ bản của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT. Trong đó, một số đáp viên đưa ra ý kiến chỉnh sửa các phát biểu cho ngắn gọn, dễ hiểu hơn với đại đa số. Bên cạnh đó, các đáp viên cũng có góp ý bỏ đi một số biến quan sát được cho là trùng ý, và thêm vào đó những câu hỏi có giá trị cao hơn trong việc đo lường.
Thông qua thảo luận với 7 đáp viên đầu tiên, có 2 biến quan sát được bổ sung vào 2 biến độc lập, đó là yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” được bổ sung thêm 1 câu hỏi quan sát “Những bình luận/ nhận xét của các cá nhân trên Internet ảnh hưởng đến việc mua sắm tại trang web X của tôi” và yếu tố “Rủi ro” được bổ sung thêm 1 câu hỏi quan sát “Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì dịch vụ của nó có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi” . Kết quả cụ thể được trình bày ở bảng 3.1 (Xem thêm Phụ lục 1)
Tên đáp viên Kết quả phỏng vấn tay đôi Yếu tố mới được thêm vào Chỉnh sửa
Trước khi chỉnh sửa Sau khi chỉnh sửa 1. Mai Trường An SI4: Những bình luận/ nhận
xét của các cá nhân trên Internet khuyến khích tơi mua sắm tại trang web X.
TR1: Tôi tin rằng trang
web X sẽ hành động vì lợi ích tốt nhất của khách hàng.
TR3: Tôi tin rằng sự
trung thực của trang web X trong giao dịch trực tuyến là vô cùng quan trọng
Trùng với:
TR5: Tôi tin rằng trang
web X đáng tin cậy.
TR1: Tôi tin rằng
trang web X luôn hướng tới lợi ích tốt nhất của khách hàng.
TR4: Tôi tin rằng
trang web X đáng tin cậy. (bỏ TR3 cũ nên TR4 cũ thành TR3, TR5 cũ thành TR4, TR6 cũ thành TR5)
2. Tăng Thanh Tâm PR7: Tôi tin rằng mua sắm
trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì dịch vụ của nó có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi
PR4: Tôi tin rằng mua
sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì các sản phẩm cung cấp có thể có chất lượng kém hơn trên web mô tả. Trùng với:
PR7: Tôi tin rằng mua
sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì sản phẩm có thể khơng đáp ứng được mong đợi của tôi.
PR4: Tôi tin rằng
mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì các sản phẩm cung cấp có thể có chất lượng kém hơn trên web mơ tả.
3. Lê Hồng Yến Linh
Đồng ý PR4: Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì các sản phẩm cung cấp có thể có chất lượng kém hơn trên web mô tả.
PI3: Tôi sẽ khuyên người khác mua sắm trực tuyến tại trang web X
PR4: Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì các sản phẩm cung cấp có thể khơng như web mơ tả.
PI3:Tơi sẽ giới thiệu
người khác mua sắm trực tuyến tại trang web X
4 .Ngô Minh Hằng Đồng ý Đồng ý Đồng ý
5. Trần Quang Đại Đồng ý SI3: Hầu hết những
người tôi tham khảo đều có ý định mua sắm trực tuyến tại trang web X trong tương lai.
AT2: Theo tôi, mua sản
phẩm từ trang web X là một ý tưởng hấp dẫn
SI3: Hầu hết những
người tôi tham khảo đều có ý định tiếp tục mua sắm tại trang web X trong tương lai.
AT2: Theo tôi, mua sản phẩm từ trang web X là một lựa chọn thông minh. 6. Phan Lê Hồng Vân Đồng ý AT3: Tơi thích ý tưởng
mua sắm trực tuyến tại trang Web X.
SI4: Những bình luận/
nhận xét của các cá nhân trên Internet khuyến khích tơi mua sắm tại trang web X.
AT3: Tơi thích mua
sắm trực tuyến tại trang Web X.
SI4: Những bình luận/ nhận xét của các cá nhân trên Internet ảnh hưởng đến việc mua sắm tại trang web X của tôi.
7. Tống Thị Lộc Đồng ý Đồng ý Đồng ý
Nguồn: Tổng kết của tác giả từ nghiên cứu định tính
Sau khi có kết quả thảo luận tay đơi với 7 đáp viên trên, thảo luận tay đôi tiếp tục thực hiện với đáp viên thứ 8. Đáp viên thứ 8 có góp ý chỉnh sửa trong bảng câu hỏi nên phỏng vấn thêm đáp viên tiếp theo. Cả 2 đáp viên thứ 9 và 10 đều khơng góp ý thêm ý kiến gì mới nên q trình phỏng vấn tay đơi dừng lại và xác định kích thước mẫu trong nghiên
cứu định tính là n = 10. Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thơng qua thảo luận tay đơi trên, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT được phát triển và là cơ sở để thực hiện nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Tên ứng viên Kết quả thảo luận
Yếu tố mới được thêm vào
Chỉnh sửa
Trước khi chỉnh sửa Sau khi chỉnh sửa 1. Trần Thị Mỹ
Hạnh
SI1: Những người tôi quen biết cho rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X là một ý tưởng tốt.
SI1: Những người tôi quen
biết cho rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X đáp ứng được nhu cầu của họ.
2. Mai Lưu Huy Đồng ý Đồng ý Đồng ý
3. Trương Thị Xuân Đào
Đồng ý Đồng ý Đồng ý
Nguồn: Tổng kết của tác giả từ nghiên cứu định tính
3.2.2 Thang đo các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu
3.2.2.1 Thang đo “Niềm tin”
Niềm tin là sự kỳ vọng rằng các cá nhân hay các công ty mà ta tương tác sẽ hành xử một cách có đạo đức, đáng tin cậy, phù hợp với các chuẩn mực xã hội và sẽ thực hiện các cam kết của họ (Gefen và cộng sự, 2003b). Dựa vào mơ hình của Pavlou & Fygenson (2006), yếu tố “Niềm tin” được đưa vào mô hình nghiên cứu (yếu tố này cũng được Jarvenpaa và cộng sự (2000), Corbitt và cộng sự (2003) đưa vào mô hình nghiên cứu của mình). Kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, thang đo của “Niềm tin” gồm các biến quan sát như sau:
Bảng 3.3 Thang đo “Niềm tin” của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến
Mã hóa Thang đo đề tài Nguồn
TR1 Tôi tin rằng trang web X ln hướng tới lợi ích tốt nhất của khách hàng.
Corbitt và cộng sự, 2003
TR2 Tôi tin rằng trang web X cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm.
Pavlou & Fygenson, 2006
TR3 Tôi tin rằng trang web X đáng tin cậy. Jarvenpaa và cộng sự, 2000 TR4 Tôi tin rằng trang web X sẽ thực hiện các cam kết của họ.
TR5 Tôi tin rằng trang web X đáp ứng được mong đợi của tôi.
3.2.2.2 Thang đo “ảnh hưởng xã hội”
Ảnh hưởng xã hội là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đến việc thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Dựa vào mơ hình của Pavlou & Fygenson (2006), yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” được đưa vào mô hình nghiên cứu (yếu tố này cũng được Hoàng Quốc Cường (2010) và Hà Văn Tuấn (2012) đưa vào mơ hình nghiên cứu của mình). Kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, thang đo của “Ảnh hường xã hội” gồm các biến quan sát như sau:
Bảng 3.4 Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến
Mã hóa Thang đo đề tài Nguồn
SI1 Những người tôi quen biết cho rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X đáp ứng được nhu cầu của họ.
Lin (2007)
SI2 Hầu hết những người tơi tham khảo đều khun/khuyến khích tơi MHTT tại trang web X.
Pavlou & Fygenson (2006)
SI3 Hầu hết những người tôi tham khảo đều có ý định tiếp tục mua sắm tại trang web X trong tương lai.
SI4 Những bình luận/ nhận xét của các cá nhân trên Internet ảnh hưởng đến việc mua sắm tại trang web X của tơi.
Nghiên cứu định tính
3.2.2.3 Thang đo “Thái độ”
Thái độ đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng Internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các website bán lẻ (Lin, 2007). Dựa vào mơ hình của Pavlou & Fygenson (2006), yếu tố “Thái độ” được đưa vào mô hình nghiên cứu (yếu tố này cũng được Jarvenpaa và cộng sự (2000) và Hà Văn Tuấn (2012) đưa vào mơ hình nghiên cứu của mình). Kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, thang đo của “Thái độ” gồm các biến quan sát như sau:
Bảng 3.5 Thang đo thái độ của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến
Mã hóa Thang đo đề tài Nguồn
AT1 Mua sắm trực tuyến tại trang web X trong tương lai là điều tôi mong muốn.
Pavlou & Fygenson (2006)
AT2 Theo tôi, mua sản phẩm từ trang web X là một lựa chọn thông minh.
3.2.2.4 Thang đo “rủi ro”
Rủi ro được hiểu là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng (Cox và Rich, 1964). Rủi ro trong TMĐT chính là cảm nhận của khách hàng về khả năng được và mất trong các giao dịch mua sắm của mình . Dựa vào mơ hình của Hoàng Quốc Cường (2010), Hà Văn Tuấn, 2012, Jarvenpaa và cộng sự (2000), Corbitt và cộng sự (2003) và Forsythe và cộng sự (2006), yếu tố “Rủi ro” được đưa vào mô hình nghiên cứu. Kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, thang đo của “Rủi ro” gồm các biến quan sát như sau:
Bảng 3.6 Thang đo rủi ro của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến
Mã hóa Thang đo đề tài Nguồ
n PR1 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì có thể
khơng nhận được sản phẩm.
Forsythe và cộng sự (2006) PR2 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì khơng
thể thử được sản phẩm.
PR3 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì khơng thể tiếp xúc trực tiếp và cảm nhận về sản phẩm.
PR4 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì các sản phẩm cung cấp có thể khơng như web mơ tả.
PR5 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì thơng tin cá nhân của tơi có thể bị rị rỉ.
Corbitt và cộng sự (2003) PR6 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiểu rủi ro vì giá sản
phẩm cùng loại ở những nơi khác có thể rẻ hơn giá tại X.
PR7 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì dịch vụ của nó có thể khơng đáp ứng được mong đợi của tôi
Nghiên cứu định tính
3.2.2.5 Thang đo “ý định”
Ý định là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet (Delafrooz và cộng sự, 2011a). Trong phần lược khảo các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng có khá nhiều nghiên cứu về ý định MHTT của khách hàng cả trong và ngoài nước. Tuy nhiên, hầu hết chỉ dừng lại ở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hơn là nghiên cứu sâu về các mối quan hệ giữa các yếu tố. Kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, thang đo của “Ý định” gồm các biến quan sát như sau:
Bảng 3.7 Thang đo ý định của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến
Mã hóa Thang đo đề tài Nguồn
PI1 Tơi có ý định mua sắm trực tuyến tại trang web X trong thời gian sắp tới Pavlou & Fygenson (2006). PI2 Tôi lên kế hoạch để mua sắm trực tuyến tại trang web X trong thời gian
sắp tới.
PI3 Tôi sẽ giới thiệu người khác mua sắm trực tuyến tại trang web X Lin (2007)
3.3 Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo. Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có nghĩa là phương pháp đo lường đó khơng có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng việc phát 100 bảng câu hỏi trực tiếp đến đáp viên theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Kết quả thu được 92 phiếu hợp lệ và dùng phần mềm SPSS để xử lý số liệu. Nếu hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan so với biến tổng (Corrected item – Total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
Với phân tích nhân tố EFA, trong đó nhân tố trích được của thang đo đơn hướng phải là 1, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát ≥ 0.5, chỉ số Eigenvalue tối thiểu bằng 1 (≥ 1), tổng phương sai trích phải ≥ 50% (từ 60% trở lên được coi là tốt) (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kết quả phân tích sơ bộ thang đo được trình bày trong bảng 3.8, bảng 3.9 (Xem thêm Phụ lục 4).
Bảng 3.8 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha sơ bộ
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Niềm tin, α = 0.828 TR1 15.130 15.389 .511 .828 TR2 15.859 15.551 .633 .793 TR3 15.348 14.339 .769 .755 TR4 15.304 14.544 .580 .810 TR5 14.793 14.583 .666 .782 Ảnh hưởng xã hội, α = 0. 774