Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện trước khi đi đến nghiên cứu định lượng chính thức vì mua sắm trực tuyến cũng có thể xem là lĩnh vực khá mới mẻ ở Việt Nam (so với các nước trong và ngoài khu vực). Điều này cũng phù hợp với quan điểm của tác giả Nguyễn Đình Thọ (2011) khi ông cho rằng nghiên cứu được thực hiện trong một bối cảnh mới sẽ phải kết hợp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Mục tiêu của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT.
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở tôn trọng thang đo gốc về các khái niệm có trong mơ hình nghiên cứu đề xuất. Tuy nhiên, việc phát triển, điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh trong nước nói chung và TP. HCM nói riêng là việc gần như bắt buộc. Bởi lẽ, sự khác nhau về trình độ phát triển, văn hóa, ngơn ngữ thì thang đo cần phải có sự điều chỉnh nhất định là điều cần thiết.
3.2.1.1 Phương pháp thực hiện:
Dựa vào cơ sở lý thuyết và lược khảo các đề tài liên quan đến ý định MHTT ở chương 2, nghiên cứu này tiến hành phát triển mô hình và thang đo. Trên cơ sở đó, thảo luận tay đôi được thực hiện nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung tập biến quan sát cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đề xuất. Thảo luận tay đơi sẽ mang lại tính khách quan cao do những người được phỏng vấn không phải chịu sự tác động quan điểm của người khác như thảo luận nhóm. Thảo luận tay đơi thường được các nhà nghiên cứu sử dụng trong trường hợp muốn làm rõ và đào sâu dữ liệu, tính chun mơn cao của vấn đề nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trước hết phỏng vấn tay đôi thực hiện với 7 đáp viên đã từng mua/ có ý định MHTT tại TP. HCM để thảo luận, thu thập ý kiến và điều chỉnh thang đo (dàn bài thảo luận tay đơi được trình bày ở Phụ lục 1). Sau đó, thang đo này sẽ được đem ra thảo luận với đáp viên 8,9 …cho đến khi các đối tượng tiếp theo không phát hiện thêm thơng tin gì mới thì sẽ
ngừng lại và hình thành thang đo nháp. Danh sách các đáp viên tham gia phỏng vấn được lựa chọn mang tính đại diện từ sinh viên, giảng viên, quản lý, cán bộ công nhân viên. Các đối tượng này đều đã từng MHTT và đang làm việc có liên quan đến lĩnh vực này. (Xem thêm Phụ lục 2).
Thang đo nháp trên sẽ được mang đi phỏng vấn ngẫu nhiên thử 100 đáp viên để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Sau cùng tác giả tổng hợp và phát triển thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng. (Xem thêm Phụ lục 3).
3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính
Nhìn chung hầu hết ý kiến các đáp viên đều đồng tình với các nội dung cơ bản của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT. Trong đó, một số đáp viên đưa ra ý kiến chỉnh sửa các phát biểu cho ngắn gọn, dễ hiểu hơn với đại đa số. Bên cạnh đó, các đáp viên cũng có góp ý bỏ đi một số biến quan sát được cho là trùng ý, và thêm vào đó những câu hỏi có giá trị cao hơn trong việc đo lường.
Thông qua thảo luận với 7 đáp viên đầu tiên, có 2 biến quan sát được bổ sung vào 2 biến độc lập, đó là yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” được bổ sung thêm 1 câu hỏi quan sát “Những bình luận/ nhận xét của các cá nhân trên Internet ảnh hưởng đến việc mua sắm tại trang web X của tôi” và yếu tố “Rủi ro” được bổ sung thêm 1 câu hỏi quan sát “Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì dịch vụ của nó có thể khơng đáp ứng được mong đợi của tôi” . Kết quả cụ thể được trình bày ở bảng 3.1 (Xem thêm Phụ lục 1)
Tên đáp viên Kết quả phỏng vấn tay đôi Yếu tố mới được thêm vào Chỉnh sửa
Trước khi chỉnh sửa Sau khi chỉnh sửa 1. Mai Trường An SI4: Những bình luận/ nhận
xét của các cá nhân trên Internet khuyến khích tơi mua sắm tại trang web X.
TR1: Tôi tin rằng trang
web X sẽ hành động vì lợi ích tốt nhất của khách hàng.
TR3: Tôi tin rằng sự
trung thực của trang web X trong giao dịch trực tuyến là vô cùng quan trọng
Trùng với:
TR5: Tôi tin rằng trang
web X đáng tin cậy.
TR1: Tôi tin rằng
trang web X luôn hướng tới lợi ích tốt nhất của khách hàng.
TR4: Tôi tin rằng
trang web X đáng tin cậy. (bỏ TR3 cũ nên TR4 cũ thành TR3, TR5 cũ thành TR4, TR6 cũ thành TR5)
2. Tăng Thanh Tâm PR7: Tôi tin rằng mua sắm
trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì dịch vụ của nó có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi
PR4: Tôi tin rằng mua
sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì các sản phẩm cung cấp có thể có chất lượng kém hơn trên web mô tả. Trùng với:
PR7: Tôi tin rằng mua
sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì sản phẩm có thể khơng đáp ứng được mong đợi của tôi.
PR4: Tôi tin rằng
mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì các sản phẩm cung cấp có thể có chất lượng kém hơn trên web mơ tả.
3. Lê Hồng Yến Linh
Đồng ý PR4: Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì các sản phẩm cung cấp có thể có chất lượng kém hơn trên web mô tả.
PI3: Tôi sẽ khuyên người khác mua sắm trực tuyến tại trang web X
PR4: Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì các sản phẩm cung cấp có thể khơng như web mơ tả.
PI3:Tơi sẽ giới thiệu
người khác mua sắm trực tuyến tại trang web X
4 .Ngô Minh Hằng Đồng ý Đồng ý Đồng ý
5. Trần Quang Đại Đồng ý SI3: Hầu hết những
người tôi tham khảo đều có ý định mua sắm trực tuyến tại trang web X trong tương lai.
AT2: Theo tôi, mua sản
phẩm từ trang web X là một ý tưởng hấp dẫn
SI3: Hầu hết những
người tôi tham khảo đều có ý định tiếp tục mua sắm tại trang web X trong tương lai.
AT2: Theo tôi, mua sản phẩm từ trang web X là một lựa chọn thông minh. 6. Phan Lê Hồng Vân Đồng ý AT3: Tơi thích ý tưởng
mua sắm trực tuyến tại trang Web X.
SI4: Những bình luận/
nhận xét của các cá nhân trên Internet khuyến khích tơi mua sắm tại trang web X.
AT3: Tơi thích mua
sắm trực tuyến tại trang Web X.
SI4: Những bình luận/ nhận xét của các cá nhân trên Internet ảnh hưởng đến việc mua sắm tại trang web X của tôi.
7. Tống Thị Lộc Đồng ý Đồng ý Đồng ý
Nguồn: Tổng kết của tác giả từ nghiên cứu định tính
Sau khi có kết quả thảo luận tay đơi với 7 đáp viên trên, thảo luận tay đôi tiếp tục thực hiện với đáp viên thứ 8. Đáp viên thứ 8 có góp ý chỉnh sửa trong bảng câu hỏi nên phỏng vấn thêm đáp viên tiếp theo. Cả 2 đáp viên thứ 9 và 10 đều khơng góp ý thêm ý kiến gì mới nên q trình phỏng vấn tay đơi dừng lại và xác định kích thước mẫu trong nghiên
cứu định tính là n = 10. Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thơng qua thảo luận tay đôi trên, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT được phát triển và là cơ sở để thực hiện nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Tên ứng viên Kết quả thảo luận
Yếu tố mới được thêm vào
Chỉnh sửa
Trước khi chỉnh sửa Sau khi chỉnh sửa 1. Trần Thị Mỹ
Hạnh
SI1: Những người tôi quen biết cho rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X là một ý tưởng tốt.
SI1: Những người tôi quen
biết cho rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X đáp ứng được nhu cầu của họ.
2. Mai Lưu Huy Đồng ý Đồng ý Đồng ý
3. Trương Thị Xuân Đào
Đồng ý Đồng ý Đồng ý
Nguồn: Tổng kết của tác giả từ nghiên cứu định tính