với mua sắm trực tuyến trong nhiều nền văn hóa khác nhau. Hay như nghiên cứu sau đó của Pavlou và Fygenson (2006) (dựa trên TPB) đã đưa đến kết luận rằng thông qua thái độ, yếu tố niềm tin có ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua trực tuyến. Không chỉ vậy, mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ còn được thể hiện qua hành động lặp lại hành vi mua hàng trước đó. Và điều này có tác động cịn lớn hơn việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng (Gefen và cộng sự, 2003b). Nhiều nhà kinh doanh lỗi lạc cũng thừa nhận rằng, việc giữ được khách hàng trung thành sẽ đỡ tốn chi phí hơn việc tìm kiếm một khách hàng mới. Do đó, giữa niềm tin và thái độ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Trên cơ sở đó có giả thuyết H1a và H1b như sau:
H1a: Niềm tin của người tiêu dùng tác động cùng chiều đến ý định MHTT.
H1b: Niềm tin của người tiêu dùng tác động cùng chiều đến thái độ trong MHTT.
Mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội (SI) và thái độ (AT)
Thái độ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi khách hàng (Ajzen, 1991). Việc đánh giá tốt hay không tốt vấn đề sử dụng internet để thực hiện hành vi mua sắm được xem là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định hành vi. Ngoài ra, những ý kiến, quan điểm của người thân, bạn bè, người nổi tiếng, người đã mua/ sử dụng sản phẩm/ dịch vụ trước đó,… ngày càng trở nên quan trọng đối với người tiêu dùng. Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng hoàn tồn khơng nhìn được sản phẩm thực tế, khơng tiếp xúc với người bán, mọi giao dịch đều thơng qua gian hàng ảo. Vì vậy, yếu tố ảnh hưởng xã hội, thông qua cá nhân trực tiếp hay thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng có tác động không nhỏ đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình thức mua hàng này. Barkhi và cộng sự (2008) trong nghiên cứu của mình đã đưa đến kết luận rằng ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
Mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội (SI) và niềm tin (TR)
Như đã trình bày ở trên, ở nhiều nghiên cứu nước ngoài, các tác giả dùng thuật ngữ “chuẩn mực chủ quan” thay vì “ảnh hưởng xã hội”. Chuẩn mực chủ quan được hiểu là “nhận thức của con người về các áp lực xã hội và sự cân nhắc đến việc thực hiện hay không
thực hiện một hành vi nào đó” (Ajzen, 1991, tr.188). Tác giả dùng thuật ngữ “ảnh hưởng xã hội”- thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng. Chính mối quan hệ này sẽ thúc đẩy người tiêu dùng tin tưởng vào việc nên hay không nên sử dụng sản phẩm và làm theo ý muốn của đối tượng ảnh hưởng. Đối với TMĐT ảnh hưởng xã hội phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng của các nhóm tham khảo đến khả năng mua sắm trực tuyến (Lin, 2007). Gefen và cộng sự (2003b) cho rằng cần phải nghiên cứu ảnh hưởng của xã hội đến niềm tin của người tiêu dùng trong bối cảnh trực tuyến. Nghiên cứu của ông và cộng sự cho rằng ý kiến của những người thân cận như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, người nổi tiếng có thể ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến. Sự ảnh hưởng này có thể trực tiếp hoặc gián tiếp thơng qua cá nhân trực tiếp hay thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng.
Trên cơ sở đó có các giả thuyết H2a, H2b, H2c và H3 như sau:
H2a: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định MHTT của người tiêu dùng.
H2b: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với MHTT
H2c: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến niềm tin của người tiêu dùng.
H3: Thái độ của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến ý định MHTT của họ.
Mối quan hệ giữa rủi ro (PR) và thái độ (AT)
Khi quyết định thực hiện một hành vi mua sắm nào đó, không riêng gì mua sắm trực tuyến, khách hàng thường có thói quen cân nhắc giữa được và mất, giữa lợi ích và rủi ro, giữa giá trị nhận được và chi phí bỏ ra,…nhằm tối đa hóa giá trị nhận được. Với TMĐT, quá trình này càng trở nên quan trọng và cần thiết bởi xét về nhiều mặt, rủi ro trong TMĐT vẫn là một hạn chế khá lớn đối với hình thức này. Rủi ro trong TMĐT chính là cảm nhận của khách hàng về khả năng được và mất trong các giao dịch mua sắm của mình. Thái độ đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng Internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các website bán lẻ (Lin, 2007). Chính vì vậy, giữa thái độ và rủi ro có mối quan hệ mật thiết lẫn nhau. Trong một nghiên cứu của mình, Jarvenpaa
và cộng sự (2000) cho rằng cảm nhận rủi ro có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với thái độ của khách hàng đối với một cửa hàng ảo.
Mối quan hệ giữa rủi ro (PR) và niềm tin (TR)
Rủi ro được hiểu là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng (Cox và Rich, 1964). Nó đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và các hậu quả xấu của việc tham gia vào một hoạt động cụ thể nào đó (Dowling và Staelin, 1994). Như đã trình bày ở phần hạn chế của việc mua sắm trực tuyến, rủi ro khi mua sắm trực tuyến có thể kể đến như: rủi ro về mặt sản phẩm , rủi ro về mặt tài chính, rủi ro về bảo mật thông tin,…Những rủi ro này xảy ra chủ yếu là do người mua khơng nhìn thấy hình ảnh thực sự của sản phẩm và không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng (Pavlou, 2003). Và hơn hết, mọi giao dịch của khách hàng đều được thực hiện thông qua website chứ không phải thực hiện trực tiếp như trong các giao dịch truyền thống (Lester và cộng sự, 2005). Đây được xem là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến việc khách hàng e ngại khi thực hiện giao dịch TMĐT.
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, niềm tin chính là yếu tố giúp khách hàng vượt qua những hồi nghi về rủi ro có thể gặp phải (Pavlou, 2003). Điều này cũng có nghĩa là, khi tin tưởng vào một trang web bán hàng trực tuyến nào đó thì người tiêu dùng sẽ sẵn sàng thực hiện hoạt động mua sắm của mình. Song song đó, khi chấp nhận rủi ro vì tin tưởng vào một trang web bán hàng, khi gặp sự cố, người tiêu dùng càng dễ trở nên mất niềm tin. Nhiều nghiên cứu cũng đã đưa 2 yếu tố này vào mơ hình của mình và rút ra kết luận chúng có tác động lớn đến ý định mua sắm trực tuyến, đồng thời tác động lẫn nhau. Trong đó, cảm nhận rủi ro và niềm tin có mối quan hệ ngược chiều (De Ruyter và cộng sự, 2001) hay yếu tố rủi ro tác động tiêu cực đến niềm tin (Hsin Chang và Wen Chen, 2008). Tuy nhiên trong một nghiên cứu khác của Corbitt và cộng sự (2003) lại khơng tìm thấy mối quan hệ giữa 2 yếu tố rủi ro và niềm tin.
Trên cơ sở đó có giả thuyết H4a, H4b và H4c như sau:
H4b: Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến thái độ trong MHTT.
H4c: Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến niềm tin khi MHTT.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày các khái niệm về mua sắm trực tuyến, ưu điểm và hạn chế của hình thức này, khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến, mơ hình lý thuyết liên quan kết hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài đang nghiên cứu. Phần tiếp theo của chương 2 biện luận các yếu tố có trong mơ hình, trình bày mối quan hệ giữa chúng và đưa ra giả thuyết nghiên cứu của luận văn. Trên cơ sở các kết quả của nhiều nghiên cứu trước tác giả lập luận và đề xuất mơ hình nghiên cứu ở cuối chương 2. Mô hình gồm 5 khái niệm nghiên cứu (niềm tin, ảnh hưởng xã hội, thái độ, rủi ro và ý định) với 9 giả thuyết được đưa ra.
Chương tiếp theo luận văn sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu, thực hiện xây dựng thang đo, cách thức đánh giá và kiểm định thang đo cũng như mô hình và giả thuyết đã đưa ra ở chương 2.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu sẽ thực hiện để từ đó tiến hành xây dựng và điều chỉnh thang đo cũng như kiểm định mơ hình lý thuyết đã đề ra ở chương 2. Nội dung chương này bao gồm: thiết kế quy trình nghiên cứu, phát triển – điều chỉnh thang đo và phương pháp xử lý số liệu
3.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của luận văn được thể hiện qua hình sau:
Xác định vấn đề nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu Kết quả
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Xác định mơ hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính: bảng câu hỏi
Thảo luận tay đôi: n = 10 Nghiên cứu thử nghiệm: n = 92
Kiểm tra sơ bộ thang đo (bằng hệ số Cronbach Alpha, EFA).
Nghiên cứu định lượng
chính thức (PV trực tiếp) - Kiểm định sơ bộ (bằng hệ số Cronbach Alpha, EFA)
- CFA - SEM Kết quả và hàm ý quản trị