Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mơ hình tới hạn
Thơng qua phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính AMOS, kết quả kiểm định các mơ hình thang đo sẽ được thực hiện. Để đo lường mức độ phù hợp với thông tin thị trường, nghiên cứu sử dụng các chỉ số: Chi – bình phương, Chi – bình phương điều chỉnh theo bậc tự do, chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số TLI và chỉ số RMSEA với các yêu cầu như đã trình bày ở chương 3. Các chỉ tiêu đánh giá là:
Hình 4.3 Kết quả CFA (chuẩn hóa) cho thang đo Ảnh hưởng xã hội
- Hệ số tin cậy tổng hợp ≥ 0.5 - Tổng phương sai trích được ≥ 0.5 - Tính đơn hướng
- Giá trị hội tụ, trọng số đã chuẩn hóa ≥ 0.5
- Giá trị phân biệt, các hệ số tương quan và sai lệch chuẩn chúng đều khác với 1 - Giá trị liên hệ lý thuyết.
4.5.1 Kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu
Phân tích CFA cho mơ hình tới hạn để kiểm định giá trị phân biệt của tất cả các khái niệm nghiên cứu trong nghiên cứu này, mô hình tới hạn được thiết lập. Trong mô hình tới hạn, tất cả các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau.
Hình 4.4 là kết quả phân tích CFA cho mơ hình tới hạn với có giá trị thống kê Chi – bình phương là 487.474 với 177 bậc tự do, giá trị P = 0.000. Nếu điều chỉnh theo bậc tự do có CMIN/df = 2.754 < 5, đạt yêu cầu cho độ tương thích. Các chỉ tiêu khác như TLI = 0.907 > 0.9, CFI = 0.922 > 0.9 và RMSEA = 0.072 < 0.08 đều đạt yêu cầu. Vì vậy có thể kết luận: mô hình tới hạn đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường.
Bên cạnh đó, kết quả của CFA này cũng cho thấy thang đo đạt giá trị hội tụ vì các trọng số đã chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5. Ngoài ra, từ bảng 4.4 bên dưới cho thấy các hệ số tương quan và sai lệch chuẩn cho thấy chúng đều khác với 1 (ở độ tin cậy 95%). Do đó, các khái niệm nghiên cứu đạt được giá trị phân biệt. (Xem thêm Phụ lục 8.4)
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến
Mối quan hệ R SE = SQRT((1-r2)/(n-2)) CR = (1-r)/SE
P-value= TDIST(|CR|, n-2, 2) KL PR <--> TR -0.161 0.053923 21.53067 3.66328E-65 Đạt yêu cầu PR <--> SI 0.071 0.054498 17.04651 2.35147E-47 PR <--> AT -0.505 0.047157 31.9145 1.3313E-103 TR <--> SI 0.448 0.048846 11.30076 2.63956E-25 TR <--> AT 0.603 0.043585 9.108585 7.74456E-18 SI <--> AT 0.388 0.050356 12.15356 2.09444E-28 PR <--> PI -0.375 0.050649 27.14774 1.28012E-86 TR <--> PI 0.712 0.038364 7.507006 5.51972E-13 SI <--> PI 0.684 0.039856 7.928571 3.33368E-14 AT <--> PI 0.75 0.036138 6.917886 2.33556E-11
e17 <--> e18 -0.888 0.025124 75.14747 9.3978E-212
e2 <--> e7 -0.353 0.051119 26.46788 4.23924E-84
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
4.5.2 Độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích
Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT được trình bày trong bảng 4.5 bên dưới như sau:
Bảng 4.5 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo.
Thành phần Số biến quan sát Độ tin cậy Phương sai trích Giá trị Cronbach Tổng hợp
Rủi ro 7 0.913 0.920 0.624 Đạt yêu cầu
Niềm tin 4 0.843 0.850 0.589
Ảnh hưởng xã hội 4 0.766 0.769 0.454*
Thái độ 3 0.817 0.864 0.680
Ý định mua hàng 3 0.770 0.770 0.529
Nhìn vào bảng 4.5 ta thấy thang đo Ảnh hưởng xã hội có phương sai trích là 0.454, hơi nhỏ hơn 0.5. Tuy nhiên các hệ số Cronbach Alpha và độ tin cậy tổng hợp của thang đo này đều lớn và đạt yêu cầu. Nên thang đo vẫn đạt được giá trị tin cậy. Các thang đo khác đều đạt được độ tin cậy (Xem thêm phụ lục 8.5).
4.6. Kiểm định mơ hình nghiên cứu
4.6.1. Kiểm định bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM
Nghiên cứu này sẽ dùng SEM để kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức mà luận văn đã đề xuất ở chương 2. SEM cho phép các nhà nghiên cứu khám phá những sai số đo lường và hợp nhất những khái niệm trừu tượng và khó phân biệt. Nó khơng chỉ liên kết lý thuyết với dữ liệu, nó còn đối chiếu lý thuyết với dữ liệu (Fornell, 1982, trích từ Nguyen, 2002). Kết quả của kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM được thể hiện ở hình 4.5.
Hình 4.5 có được từ kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM với giá trị thống kê Chi – bình phương là 488.703 với 178 bậc tự do, giá trị P = 0.000. Nếu điều chỉnh theo bậc tự do có CMIN/df = 2.746 < 5, đạt yêu cầu cho độ tương thích. Các chỉ tiêu khác như TLI =
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
0.908, CFI = 0.922 đều lớn hơn 0.9, RMSEA = 0.072 < 0.08. Như vậy, tất cả các chỉ số đều đạt yêu cầu nên có thể kết luận mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trường.
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình (chuẩn hóa)
Giả thuyết Mối quan hệ R S.E. C.R. P Kết luận
H1a PI <-- TR 0.302 0.052085 13.40123 4.36641E-33 Chấp nhận H1b AT <-- TR 0.426 0.04943 11.61231 1.99298E-26 H2a PI <-- SI 0.446 0.048901 11.32904 2.09034E-25 H2b AT <-- SI 0.223 0.05326 14.5888 1.15824E-37 H2c TR <-- SI 0.458 0.048569 11.15946 8.4347E-25 H3 PI <-- AT 0.280 0.05245 13.72725 2.47643E-34 H4a PI <-- PR -0.206 0.053464 22.55723 3.51156E-69 H4b AT <-- PR -0.443 0.048982 29.45968 5.22036E-95 H4c TR <-- PR -0.185 0.053693 22.07002 2.807E-67
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả từ bảng 4.6 cho thấy tất cả các giá trị P-Values đều nhỏ hơn 5%. Hơn nữa, các trọng số chưa chuẩn hóa ở bảng 4.7 bên dưới cũng cho giá trị có P-Values đạt yêu cầu. Do đó có thể kết luận tất cả các mối quan hệ đưa ra đều có ý nghĩa về mặt thống kê.
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình ( chưa chuẩn hóa)
Estimate S.E. C.R. P PI <-- TR .147 .031 4.725 *** AT <-- TR .368 .049 7.516 *** PI <-- SI .225 .035 6.382 *** AT <-- SI .199 .049 4.064 *** TR <-- SI .474 .071 6.657 *** PI <-- AT .158 .040 3.910 *** PI <-- PR -.086 .023 -3.806 *** AT <-- PR -.329 .036 -9.179 *** TR <-- PR -.159 .047 -3.391 ***
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
4.6.2 Kiểm định giả thuyết
Giả thuyết H1a: Niềm tin của người tiêu dùng tác động cùng chiều đến ý định MHTT.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin và ý định MHTT là 0.302 (SE= 0.052085) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số chuẩn hóa > 0 cho thấy niềm tin có tác động cùng chiều đến ý định MHTT của người tiêu dùng.
Giả thuyết H1b: Niềm tin của người tiêu dùng tác động cùng chiều đến thái độ trong MHTT.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ trong MHTT là 0.426 (SE= 0.04943) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngồi ra, hệ số ch̉n hóa > 0 cho thấy niềm tin có tác động cùng chiều đến thái độ MHTT của người tiêu dùng.
Giả thuyết H2a: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định MHTT của người tiêu dùng.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội và ý định MHTT là 0.446 (SE= 0.048901) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngồi ra, hệ số ch̉n hóa > 0 cho thấy ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định MHTT của người tiêu dùng.
Giả thuyết H2b: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với MHTT
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội và thái độ MHTT là 0.223 (SE= 0.05326) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngồi ra, hệ số ch̉n hóa > 0 cho thấy ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với MHTT.
Giả thuyết H2c: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến niềm tin của người tiêu dùng.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội và niềm tin MHTT là 0.458 (SE= 0.048569) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngồi ra, hệ số ch̉n hóa > 0 cho thấy ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến niềm tin của người tiêu dùng đối với MHTT.
Giả thuyết H3: Thái độ của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến ý định MHTT của họ.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và ý định MHTT là 0.280 (SE= 0.05245) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số chuẩn hóa > 0 cho thấy thái độ có tác động cùng chiều đến ý định MHTT của người tiêu dùng.
Giả thuyết H4a: Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định MHTT
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa rủi ro và ý định MHTT là -0.206 (SE= 0.053464) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngồi ra, hệ sộ ch̉n hóa < 0 cho thấy rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định MHTT của người tiêu dùng.
Giả thuyết H4b: Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến thái độ trong MHTT
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa rủi ro và thái độ MHTT là -0.443 (SE= 0.048982) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngoài ra, hệ sộ chuẩn hóa < 0 cho thấy rủi ro có tác động ngược chiều đến thái độ của người tiêu dùng trong MHTT.
Giả thuyết H4c: Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến niềm tin khi MHTT
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa rủi ro và niềm tin MHTT là -0.185 (SE= 0.053693) (chuẩn hóa), và P < 5%, ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Ngồi ra, hệ sộ ch̉n hóa < 0 cho thấy rủi ro có tác động ngược chiều đến niềm tin của người tiêu dùng trong MHTT.
Do đó các giả thuyết nêu ra ở chương 2 đều được chấp nhận. (Xem thêm Phụ lục 9.1) Như vậy, các chỉ tiêu về hệ số tin cậy, phương sai trích, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, giá trị liên hệ lý thuyết đều đạt u cầu ngoại trừ tính đơn hướng (có sự tương quan giữa các sai số đo lường). Tuy nhiên, rất hiếm mô hình đo lường nào đạt được tất cả các vấn đề trên. Vì vậy, mơ hình đo lường vẫn có thể sử dụng khi thang đo khơng đạt được tính đơn hướng, hay nói cách khác mô hình đo lường của nghiên cứu này vẫn đạt yêu cầu.
Bảng 4.8 cho thấy hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tác động tổng hợp của các biến trong mơ hình lên các biến phụ thuộc trong mơ hình lý thuyết. (Xem thêm phụ lục 9.2).
Bảng 4.8 Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu
Cách thức tác động Ảnh hưởng xã
hội Rủi ro Niềm tin Thái độ Ý định
Niềm tin trực tiếp .458 -.185 gián tiếp .000 .000 tổng hợp .458 -.185 Thái độ trực tiếp .223 -.443 .426 gián tiếp .195 -.079 .000 tổng hợp .418 -.522 .426 Ý định trực tiếp .446 -.206 .302 .280 gián tiếp .255 -.202 .119 .000 tổng hợp .701 -.408 .421 .280
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Yếu tố ý định
Từ bảng 4.8 được tác giả thống kê ở trên ta thấy có 3 nhân tố (tác động cùng chiều) có ý nghĩa thống kê tác động trực tiếp lên ý định MHTT thì “Ảnh hưởng xã hội” có mức tác động mạnh nhất (β = 0.446), kế đến là “Niềm tin” (β = 0.302), cuối cùng là “ Thái độ” (β = 0.280). Yếu tố “Rủi ro” tác động ngược chiều và khá mạnh đến ý định (β = -0. 206). Điều này cho thấy đối với việc mua sắm tuyến thì yếu tố tác động từ “Ảnh hưởng xã hội” là đặc biệt quan trọng và “Niềm tin” cũng góp phần ảnh hưởng lớn đến ý định của người tiêu dùng. Các yếu tố còn lại tác động đến ý định gần bằng nhau.
Ngồi ra, khơng thể bỏ qua tác động gián tiếp của các yếu tố đến ý định mua hàng. Trong đó tác động gián tiếp của “Ảnh hưởng xã hội” đến ý định mua hàng là cao nhất (β = 0.255), kế đến “Rủi ro” tác động ngược chiều và khá mạnh đến ý định (β = -0.202), cuối cùng “Niềm tin” có
tác động gián tiếp lên ý định thấp nhất so với các yếu tố khác. Có thể nói, dù trực tiếp hay gián tiếp thì “Ảnh hưởng xã hội” là yếu tố tác động mạnh đến ý định. Điều này phù hợp với hình thức MHTT – khi mà người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm/ dịch vụ thì các ý kiến của những người đã từng thực hiện hành vi này là một trong những yếu tố quan trọng.
Thái độ
Xét về tác động trực tiếp thì yếu tố “Rủi ro” có mức tác động ngược chiều và mạnh nhất đến thái độ (β = -0.443), kết đến là “Niềm tin” (β = 0.426), cuối cùng là “ Ảnh hưởng xã hội” (β = 0.223). Điều này cho thấy đối với thái độ trong việc mua sắm tuyến thì nhận thức về “Rủi ro” là một yếu tố đặc biệt quan trọng và “Niềm tin” cũng góp phần rất lớn ảnh hưởng lớn đến thái độ. Yếu tố ‘ảnh hưởng xã hội” tuy mức độ tác động trực tiếp thấp hơn 2 yếu tố trên nhưng mức độ tác động cũng không phải là nhỏ.
Xét về tác động gián tiếp thì “Ảnh hưởng xã hội” có mức tác động cao hơn (β = 0.195) so với “Rủi ro” tác động ngược chiều với β = -0.079.
Niềm tin
“Ảnh hưởng xã hội” tác động trực tiếp rất lớn đến niềm tin (β = 0.458), chênh lệch khá cao với tác động trực tiếp của “Rủi ro” đến niềm tin khi mua sắm trực tuyến (β = -0.185). Do đó, yếu tố“Ảnh hưởng xã hội” rất đáng để ghi nhận về mức độ quan trọng của nó đối với niềm tin.
4.7 So sánh sự khác biệt về ý định MHTT theo chủng loại hàng hóa
Nghiên cứu này sẽ tiến hành kiểm định ANOVA để kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng trực tuyến theo chủng loại hàng hóa. Tuy nhiên, trước khi thực hiện kiểm định ANOVA, tác giả sẽ tiến hành kiểm định Levene để kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm. Nếu:
Kiểm định Levene cho kết quả phương sai của các nhóm khơng khác nhau thì kiểm định ANOVA sẽ được dùng để kiểm định xem ý định mua hàng trực tuyến có bị ảnh hưởng bởi chủng loại hàng hóa hay khơng. Nếu kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt thì kiểm định hậu ANOVA sẽ cho thấy sự khác biệt đó là giữa các nhóm nào.
Kiểm định Levene cho kết quả phương sai của các nhóm khác nhau thì khơng có cơ sở để kết luận ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM bị ảnh hưởng