Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu sơ bộ
3.2.2 Thang đo các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu
3.2.2.1 Thang đo “Niềm tin”
Niềm tin là sự kỳ vọng rằng các cá nhân hay các công ty mà ta tương tác sẽ hành xử một cách có đạo đức, đáng tin cậy, phù hợp với các chuẩn mực xã hội và sẽ thực hiện các cam kết của họ (Gefen và cộng sự, 2003b). Dựa vào mơ hình của Pavlou & Fygenson (2006), yếu tố “Niềm tin” được đưa vào mô hình nghiên cứu (yếu tố này cũng được Jarvenpaa và cộng sự (2000), Corbitt và cộng sự (2003) đưa vào mô hình nghiên cứu của mình). Kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, thang đo của “Niềm tin” gồm các biến quan sát như sau:
Bảng 3.3 Thang đo “Niềm tin” của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến
Mã hóa Thang đo đề tài Nguồn
TR1 Tôi tin rằng trang web X ln hướng tới lợi ích tốt nhất của khách hàng.
Corbitt và cộng sự, 2003
TR2 Tôi tin rằng trang web X cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm.
Pavlou & Fygenson, 2006
TR3 Tôi tin rằng trang web X đáng tin cậy. Jarvenpaa và cộng sự, 2000 TR4 Tôi tin rằng trang web X sẽ thực hiện các cam kết của họ.
TR5 Tôi tin rằng trang web X đáp ứng được mong đợi của tôi.
3.2.2.2 Thang đo “ảnh hưởng xã hội”
Ảnh hưởng xã hội là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đến việc thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Dựa vào mơ hình của Pavlou & Fygenson (2006), yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” được đưa vào mô hình nghiên cứu (yếu tố này cũng được Hoàng Quốc Cường (2010) và Hà Văn Tuấn (2012) đưa vào mơ hình nghiên cứu của mình). Kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, thang đo của “Ảnh hường xã hội” gồm các biến quan sát như sau:
Bảng 3.4 Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến
Mã hóa Thang đo đề tài Nguồn
SI1 Những người tôi quen biết cho rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X đáp ứng được nhu cầu của họ.
Lin (2007)
SI2 Hầu hết những người tơi tham khảo đều khun/khuyến khích tơi MHTT tại trang web X.
Pavlou & Fygenson (2006)
SI3 Hầu hết những người tôi tham khảo đều có ý định tiếp tục mua sắm tại trang web X trong tương lai.
SI4 Những bình luận/ nhận xét của các cá nhân trên Internet ảnh hưởng đến việc mua sắm tại trang web X của tôi.
Nghiên cứu định tính
3.2.2.3 Thang đo “Thái độ”
Thái độ đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng Internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các website bán lẻ (Lin, 2007). Dựa vào mơ hình của Pavlou & Fygenson (2006), yếu tố “Thái độ” được đưa vào mô hình nghiên cứu (yếu tố này cũng được Jarvenpaa và cộng sự (2000) và Hà Văn Tuấn (2012) đưa vào mơ hình nghiên cứu của mình). Kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, thang đo của “Thái độ” gồm các biến quan sát như sau:
Bảng 3.5 Thang đo thái độ của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến
Mã hóa Thang đo đề tài Nguồn
AT1 Mua sắm trực tuyến tại trang web X trong tương lai là điều tôi mong muốn.
Pavlou & Fygenson (2006)
AT2 Theo tôi, mua sản phẩm từ trang web X là một lựa chọn thông minh.
3.2.2.4 Thang đo “rủi ro”
Rủi ro được hiểu là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng (Cox và Rich, 1964). Rủi ro trong TMĐT chính là cảm nhận của khách hàng về khả năng được và mất trong các giao dịch mua sắm của mình . Dựa vào mơ hình của Hồng Quốc Cường (2010), Hà Văn Tuấn, 2012, Jarvenpaa và cộng sự (2000), Corbitt và cộng sự (2003) và Forsythe và cộng sự (2006), yếu tố “Rủi ro” được đưa vào mô hình nghiên cứu. Kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, thang đo của “Rủi ro” gồm các biến quan sát như sau:
Bảng 3.6 Thang đo rủi ro của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến
Mã hóa Thang đo đề tài Nguồ
n PR1 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì có thể
khơng nhận được sản phẩm.
Forsythe và cộng sự (2006) PR2 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì khơng
thể thử được sản phẩm.
PR3 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì khơng thể tiếp xúc trực tiếp và cảm nhận về sản phẩm.
PR4 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì các sản phẩm cung cấp có thể khơng như web mơ tả.
PR5 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì thơng tin cá nhân của tơi có thể bị rị rỉ.
Corbitt và cộng sự (2003) PR6 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiểu rủi ro vì giá sản
phẩm cùng loại ở những nơi khác có thể rẻ hơn giá tại X.
PR7 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì dịch vụ của nó có thể khơng đáp ứng được mong đợi của tơi
Nghiên cứu định tính
3.2.2.5 Thang đo “ý định”
Ý định là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet (Delafrooz và cộng sự, 2011a). Trong phần lược khảo các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng có khá nhiều nghiên cứu về ý định MHTT của khách hàng cả trong và ngoài nước. Tuy nhiên, hầu hết chỉ dừng lại ở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hơn là nghiên cứu sâu về các mối quan hệ giữa các yếu tố. Kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, thang đo của “Ý định” gồm các biến quan sát như sau:
Bảng 3.7 Thang đo ý định của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến
Mã hóa Thang đo đề tài Nguồn
PI1 Tơi có ý định mua sắm trực tuyến tại trang web X trong thời gian sắp tới Pavlou & Fygenson (2006). PI2 Tôi lên kế hoạch để mua sắm trực tuyến tại trang web X trong thời gian
sắp tới.
PI3 Tôi sẽ giới thiệu người khác mua sắm trực tuyến tại trang web X Lin (2007)