cậy cao hơn đối với MHTT. Bên cạnh đó, những người có nhận thức về sự tin tưởng cao hơn đối với hình thức TMĐT thì có nhiều khả năng họ sẽ tham gia vào thương mại điện tử.
2.4.6. Sự hiểu biết và dự đoán việc áp dụng thương mại điện tử: một mở rộng của thuyết hành vi có hoạch định của Pavlou & Fygenson (2006) thuyết hành vi có hoạch định của Pavlou & Fygenson (2006)
Pavlou và Fygenson đã dựa vào mơ hình TPB của Ajzen (1991) để để giải thích và dự đốn q trình áp dụng thương mại điện tử của người tiêu dùng. Quá trình này bao gồm việc người tiêu dùng nhận thông tin (TT) và hành vi mua sản phẩm từ các nhà phân phối thơng qua web. Mơ hình nghiên cứu như sau:
Hành vi mua hàng Hành vi nhận thông tin
Ý định nhận thông tin
Ý định mua hàng Thái độ (đối với việc
nhận TT)
Thái độ (đối với hành vi mua hàng)
Nhận thực kiểm soát hành vi (nhận TT) Chuẩn chủ quan (về việc nhận TT)
Chuẩn chủ quan (về hành vi mua hàng)
Nhận thực kiểm soát hành vi (mua hàng)
Nguồn: Pavlou & Fygenson (2006)
Niềm tin (về việc nhận TT)
Niềm tin (về việc mua hàng)
Nghiên cứu của Pavlou và Fygenson (2006) đã chỉ ra được tầm quan trọng của nhận thức về việc áp dụng công nghệ, niềm tin, kỹ năng của khách hàng, các nguồn lực của khách hàng và đặc tính của sản phẩm trong việc dự đốn khả năng áp dụng TMĐT của người tiêu dùng. Nghiên cứu này đại diện cho một cách tiếp cận có hệ thống để có thể hiểu và dự đốn hành vi của người tiêu dùng trực tuyến, một mơ hình mở rộng của thuyết hành vi có hoạch định TPB.
2.5. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết 2.5.1. Mơ hình nghiên cứu
Đề tài này sẽ dựa trên nghiên cứu của Pavlou & Fygenson (2006) để làm nền tảng vì nó phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài. Tuy nhiên do hạn chế về mặt thời gian cũng như đối tượng nghiên cứu của đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến nên luận văn này sẽ có một vài điều chỉnh so với mơ hình gốc để phù hợp hơn với mục tiêu của đề tài, phù hợp với bối cảnh tại trong nước, cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên các nghiên cứu lược khảo ở trên, các yếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan, rủi ro và niềm tin được hầu hết các nghiên cứu khác nghiên cứu và xác định là có tác động đến ý định MHTT của người tiêu dùng. Hai tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) và Hà Văn Tuấn (2012) sử dụng khái niệm “ảnh hưởng xã hội” thay vì “chuẩn mực chủ quan”. Chuẩn mực chủ quan được hiểu là “nhận thức của con người về các áp lực xã hội và sự cân nhắc đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào đó” (Ajzen, 1991, tr.188). Trong nghiên cứu này sẽ sử dụng yếu tố “ảnh hưởng xã hội” thay cho “chuẩn mực chủ quan” để mang tính đại chúng và nhiều người hiểu rõ hơn về thuật ngữ này. Bên cạnh đó, yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” trong nghiên cứu của Pavlou & Fygenson (2006) không được đưa vào mơ hình nghiên cứu của tác giả vì hai lý do chính. Trước hết, đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là những cá nhân đã từng truy cập vào các trang web bán hàng trực tuyến (khơng nhất định là họ có mua hay khơng) nên hầu hết đều có khả năng kiểm sốt hành vi của mình. Tiếp theo, hệ thống pháp lý ở Việt Nam còn nhiều hạn chế, đặc biệt là các quy định đối với hình thức kinh doanh mới TMĐT thì vẫn chưa được hoàn thiện. Điều này là
một trong những trở ngại lớn để dẫn đến việc người tiêu dùng có chuyển sang hình thức MHTT này hay khơng (Trần Văn Hịe, 2008). Chính điều này hình thành nên sự rủi ro cao đối với người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến. Do đó, “rủi ro” là một yếu tố mà nghiên cứu này đặc biệt quan tâm. Tóm lại, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở đây bao gồm 4 yếu tố: thái độ, ảnh hưởng xã hội, rủi ro và niềm tin. Trong đó:
Niềm tin (TR): là sự kỳ vọng rằng các cá nhân hay các công ty mà ta tương tác sẽ hành xử
một cách có đạo đức, đáng tin cậy, phù hợp với các chuẩn mực xã hội và sẽ thực hiện các cam kết của họ. Niềm tin tạo nên một hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng về một sản phẩm/dịch vụ, về các cơng ty kinh doanh theo hình thức TMĐT. Yếu tố này là yếu tố cốt lõi dẫn dắt hành vi, ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nhiều tác giả đã nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua sắm trực tuyến và kết luận rằng niềm tin đóng vai trò quan trọng trong ý định mua trực tuyến của khách hàng (Pavlou, 2003). Và niềm tin của người mua vào người bán càng cao càng tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng (Schurr và Ozanne, 1985).
Ảnh hưởng xã hội (SI): nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực xã hội đến
hành vi của họ. Theo Ajzen và Fishbein (1975), ảnh hưởng xã hội được phân tích theo khía cạnh ch̉n mực lịng tin. Đó là niềm tin về quy chuẩn của những người xung quanh cho rằng họ nên hay không nên thực hiện hành vi nào đó. Tại Việt Nam, hành vi thường gắn chặt với chuẩn mực xã hội (Hữu Ngọc, 2006). Trong mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng xã hội càng có ý nghĩa quan trọng do đặc tính văn hóa và đặc thù của hình thức mua sắm trực tuyến. Barkhi và cộng sự (2008) trong nghiên cứu của mình đã đưa đến kết luận ảnh hưởng xã hội tác động đến ý định mua sắm của khách hàng và nó có tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến bên cạnh 2 yếu tố: nhận thức về tính hữu ích và nhận thức khiểm sốt hành vi. Quan điểm yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động không nhỏ đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình thức mua sắm trực tuyến cũng được Gefen và cộng sự (2003b) khẳng định trong nghiên cứu của mình. Nhóm tác giả cho rằng ý kiến của nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến. Sự ảnh hưởng này có
thể trực tiếp hoặc gián tiếp thơng qua cá nhân trực tiếp hay thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng.
Thái độ (AT): là đánh giá tốt hay xấu của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi nào đó. Việc đánh giá này kéo theo quyết định đối với hành vi và thông thường hành vi thường thống nhất với thái độ của người tiêu dùng. Trong mua sắm trực tuyến, thái độ của người tiêu dùng sẽ góp phần tác động đến ý định của họ (Fishbein và Ajzen, 1975) và mối quan hệ này là thuận chiều (Pavlou và Fygenson, 2006). Thái độ của khách hàng trong mua sắm trực tuyến chịu sự tác động của 3 yếu tố: nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng và khả năng tương thích (Taylor và Todd, 1995). Dựa trên sự phân loại thái độ đối với đối tượng và thái độ đối với hành vi của Ajzen (1991), trong nội dung của luận văn này, thái độ được nghiên cứu dưới góc độ thái độ đối với một hành vi, cụ thể là thái độ đối với ý định mua sắm trực tuyến.
Rủi ro (PR): là cảm nhận của khách hàng về khả năng được và mất trong các giao dịch với
cửa hàng hay nhà phân phối. Việc thực hiện hành vi mua sắm thông qua gian hàng ảo với nhiều rủi ro về sản phẩm, bảo mật, tài chính,…là một trong những lý do dẫn đến sự ngần ngại của người tiêu dùng. Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng chịu tác động bởi nhiều yếu tố, trong đó yếu tố rủi ro được xem xét như một yếu tố quan trọng (Pavlou, 2003). Bên cạnh đó, trong TMĐT, cảm nhận rủi ro của khách hàng có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với thái độ của họ đối với một cửa hàng ảo (Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Ngoài việc rủi ro có tác động đến ý định, mối quan hệ đối nghịch với thái độ, nó cịn có mối quan hệ mật thiết với yếu tố niềm tin. Trong nghiên cứu của mình, nhiều tác giả đã chứng minh rằng cảm nhận rủi ro có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với niềm tin và ý định mua trực tuyến (De Ruyter và cộng sự, 2001).
Mô hình đề xuất để tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến được trình bày trong Hình 2.12
2.5.2 Giả thuyết
Mối quan hệ giữa niềm tin (TR) và thái độ (AT)
Niềm tin là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến ý định và hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến và cả mua sắm truyền thống (Chen, 2009). Khi người bán xây dựng được niềm tin từ khách hàng thì mọi hoạt động kinh doanh sau đó đều trở nên dễ dàng và thuận lợi hơn. Đặc biệt, niềm tin trong TMĐT càng trở nên quan trọng và mang tính quyết định. Sự thiếu tin tưởng là một trong những lý do chính yếu ngăn cản người tiêu dùng tham gia thương mại điện tử (Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Trong khi đó, theo Ajzen (1991), thái độ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi của con người. Với TMĐT, thái độ được hiểu là những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các website bán lẻ (Lin, 2007). Như vậy có thể nói, khi khách hàng đặt niềm tin vào hoạt động mua sắm trực tuyến của mình thì đồng nghĩa với việc đánh giá tốt về hoạt động đó, tức là có thái độ tích cực và ngược lại. Nghiên cứu của Macintosh và Lockshin (1997) đã chứng minh rằng niềm tin của người tiêu dùng vào các cửa hàng có ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với các cửa hàng đó. Nhiều nghiên cứu sau đó cũng cho kết quả tương tự. Điển hình như Jarvenpaa và cộng sự (2000) cho thấy rằng niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối
H4c (-) Niềm tin Ảnh hưởng xã hội Ý định Thái độ Rủi ro H1a (+) H1b (+) H2a(+) H2b (+) H3 (+) H4a (-) H4b (-) H2c (+)