Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.7 So sánh sự khác biệt về ý định MHTT theo chủng loại hàng hóa
Nghiên cứu này sẽ tiến hành kiểm định ANOVA để kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng trực tuyến theo chủng loại hàng hóa. Tuy nhiên, trước khi thực hiện kiểm định ANOVA, tác giả sẽ tiến hành kiểm định Levene để kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm. Nếu:
Kiểm định Levene cho kết quả phương sai của các nhóm khơng khác nhau thì kiểm định ANOVA sẽ được dùng để kiểm định xem ý định mua hàng trực tuyến có bị ảnh hưởng bởi chủng loại hàng hóa hay khơng. Nếu kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt thì kiểm định hậu ANOVA sẽ cho thấy sự khác biệt đó là giữa các nhóm nào.
Kiểm định Levene cho kết quả phương sai của các nhóm khác nhau thì khơng có cơ sở để kết luận ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM bị ảnh hưởng bởi yếu tố chủng loại hay không.
Bảng 4.9 Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm chủng loại sản phẩm
Kiểm định Levene df1 df1 Sig.
.891 3 333 .446
Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả
Từ bảng 4.9 ta thấy kiểm định Levene có giá trị Sig. = 0.446 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0, phương sai về ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng giữa các nhóm chủng loại sản phẩm đồng nhất nhau. Vì vậy phân tích ANOVA sẽ được thực hiện, kết quả thể hiện ở bảng 4.10 như sau:
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm chủng loại
ANOVA PI Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm 6.059 3 2.020 4.045 .008 Trong cùng nhóm 166.274 333 .499 Tổng cộng 172.334 336
Dựa vào kết quả phân tích phương sai ANOVA từ bảng 4.10, ta thấy giá trị Sig. = 0.008 < 0.05, nên có sự khác biệt. Hay nói cách khác, chủng loại sản phẩm có ý nghĩa về mặt thống kê trong nghiên cứu của đề tài. Vậy thì khác biệt này là ở nhóm nào?
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định hậu ANOVA giữa các nhóm chủng loại sản phẩm So sánh nhiều nhóm Biến phụ thuộc: PI LSD (I) Chủng loại (J) Chủng loại Độ lêch trung bình (I-J) Độ lệch chuẩn
Sig. Độ tin cậy 95% Giới hạn dưới Giới hạn trên Hữu hình giá cao Hữu hình giá thấp .33409* .10328 .001 .1309 .5373 Hữu hình giá thấp Vơ hình giá thấp -.27634* .10563 .009 -.4841 -.0686
*.Sự khác biệt trung bình có ý nghĩa mức 0.05
Với độ tin cậy 95%, kết quả tổng hợp từ bảng 4.11 cho thấy có sự khác biệt về ý định mua hàng trực tuyến của nhóm “Hữu hình giá cao” với “Hữu hình giá thấp” (Sig. = 0.001 < 0.05); nhóm “Hữu hình giá thấp” với “Vơ hình giá thấp” (Sig. = 0.009< 0.05). (Xem thêm phụ lục 10).
Như vậy, các nhà bán lẻ khi có ý định tham gia hay đang tham gia vào lĩnh vực MHTT cần xem xét yếu tố chủng loại sản phẩm để có chiến lược thúc đẩy ý định MHTT của người tiêu dùng tốt hơn.
Tóm tắt chương 4
Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT và mô hình nghiên cứu đã được trình bày trong chương 4 với các nội dung: (1) Mô tả mẫu khảo sát, (2) Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá – EFA, (3) Kiểm định khẳng định CFA, (4) Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, (5) Kiểm định giả thuyết, (6) Kiểm định sự khác biệt về ý định MHTT theo chủng loại. Sau khi phân tích, các thang đo đều đạt độ tin cậy và có giá trị, mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường, đồng thời giữ nguyên các giả thuyết nghiên cứu. Ngồi ra, có sự khác biệt về ý định MHTT theo chủng loại sản phẩm khác nhau.
Chương 5 sẽ thảo luận về kết quả nghiên cứu, kiến nghị và một số hàm ý cho các nhà bán lẻ trực tuyến và các cơ quan quản lý nhà nước trong việc làm tăng ý định MHTT của người tiêu dùng qua đó có thể tăng cường khả năng mua sắm trực tuyến của họ trong tương lai.