CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT
2.1. Khái niệm về sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và
2.1.4. Khái niệm về ý định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng và sự truyền
miệng tích cực của khách hàng
Ý định mua lại của khách hàng rất có ích đối với hình thức kinh doanh dịch vụ bảo hiểm. Ý định mua lại của khách hàng được thừa nhận như là một yếu tố then chốt để xác định hành vi mua lại của khách hàng. Ý định mua lại, hành vi mua lại của khách hàng mang ý nghĩa gần gũi với lòng trung thành của khách hàng. Cả nghiên cứu thực tiễn và lý thuyết đều nhận thấy tầm quan trọng của những khách hàng trung thành. Họ thường chi tiêu nhiều hơn, mua hàng thường xun hơn, có động lực tìm kiếm thơng tin nhiều hơn, có khả năng kháng cự lại sự lơi kéo của các đối thủ cạnh tranh hơn, đồng thời là kênh quảng cáo truyền miệng tích cực đến với những khách hàng khác (Jiang & Rosenbllom, 2005). Chúng ta xem xét một vài khái niệm về lòng trung thành của khách hàng:
Lòng trung thành đối với thương hiệu được hiểu là sự lặp lại việc mua sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu nào đó của khách hàng mà không cần bất cứ một cam kết nào (Bloemer & Kasper, 1995).
Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999).
Oliver (1980) định nghĩa lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai.
Yoo & Donthu (2001) định nghĩa lòng trung thành là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên.
Như vậy, hành vi mua lại của một khách hàng trung thành không diễn ra một cách ngẫu nhiên, do tiện lợi, vô thức mà nó trở thành một xu hướng hành động xuất phát từ những tình cảm và những đánh giá tốt đẹp của khách hàng đối với thương hiệu mà họ trung thành.
Trong nghiên cứu này, lòng trung thành là ý định hành vi để duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ (Sirdeshmukh & ctg, 2002). Lòng trung thành bao gồm một số yếu tố, (Dwyer & ctg, 1987; Oliver, 1999; Sirdeshmukh & ctg, 2002) nhưng nghiên cứu đặc biệt chú ý đến hai yếu tố là: ý định tái sử dụng dịch vụ và truyền miệng WOM tích cực. Các nghiên cứu sử dụng cả hai yếu tố như là các yếu tố của lòng trung thành trong các nghiên cứu gần đây (Lam & ctg, 2004; Sirdeshmukh & ctg, 2002; Zeithaml & ctg, 1996).