CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT
2.2. Xây dựng giả thuyết
2.2.1. Mối quan hệ giữa sự công bằng và sự hài lịng
Theo Tax & ctg (1998) định nghĩa cơng bằng tương tác là cách thức mà nhân viên hành xử và giao tiếp với khách hàng trong suốt tiến trình dịch vụ. Cơng bằng tương tác cũng đã được xác định là chất lượng sự tương tác giữa hai bên liên quan đến một cuộc xung đột. Nó đã được chứng minh là ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cung cấp. Tax & ctg (1998) nhận định thành phần này có 6 yếu tố phụ: (i) Lịch sự, (ii) Trung thực, (iii) Giải thích, (iv) Đồng cảm, (v) Nỗ lực và (vi) Xin lỗi. Một số nhà nghiên cứu tin rằng cơng bằng tương tác có ảnh hưởng lớn nhất đến việc làm hài lòng khách hàng trong quá trình dịch vụ (Homburg & Fürst, 2005; Maxham & Netemeyer, 2002). Có mối quan hệ tích cực giữa cơng bằng tương tác và thỏa mãn khách hàng (Tax & ctg, 1998; Wu, 2013). Theo đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng:
Giả thuyết H1: Cơng bằng tương tác có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng
Nhà cung cấp dịch vụ có thể gia tăng sự hài lịng của khách hàng bằng cách nâng cao nhận thức của họ về cơng bằng quy trình (Vázquez-Casielles & ctg, 2010). Việc nhận thức về cơng bằng quy trình có ảnh hưởng đáng kể tới sự hài lòng của khách hàng (Wu & Huang, 2015).
Cơng bằng quy trình bao gồm những thủ tục hỗ trợ của các doanh nghiệp và việc hoạt động trơn tru của các hệ thống phân phối dịch vụ. Khi doanh nghiệp đang được quản lý hiệu quả, khách hàng hình thành thái độ tích cực đối với doanh nghiệp đó và đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ (Bowen & ctg, 1999). Khi khách hàng cảm nhận quy trình thủ tục của một doanh nghiệp là tốt thì họ ít khả năng cảm thấy những ảnh hưởng tiêu cực và có nhiều hơn cảm xúc tích cực từ doanh nghiệp đó (Chebat & Slusarczyk, 2005). Theo Bowen & ctg (1999), thời gian chờ đợi hợp lý là một ví dụ về cơng bằng quy trình. Họ chỉ rõ nhận thức của khách hàng rằng thời gian chờ đợi quá mức là dự báo chắc chắn cho sự khơng hài lịng, một loại ảnh
hưởng tiêu cực. Tương tự như vậy, Skarlicki & Folger (1997) đề xuất rằng các cá nhân phản ứng với sự bất cơng trong quy trình bằng ảnh hưởng tiêu cực, chẳng hạn như sự giận dữ và mong muốn trả đũa. Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng:
Giả thuyết H2: Cơng bằng quy trình có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng
Khách hàng đánh giá sự công bằng của một giao dịch bằng cách so sánh đầu vào của họ với kết quả, để hình thành một “điểm số cơng bằng”. Khi số điểm này tỷ lệ thuận với điểm số của các khách hàng khác, khách hàng có thể cảm thấy rằng họ được đối xử công bằng (Maxham & Netemeyer, 2002). Nghiên cứu trước đây đã tìm thấy rằng cơng bằng phân phối ảnh hưởng phản ứng xúc cảm với các kết quả cụ thể. Vì vậy, khi một kết quả được coi là khơng cơng bằng, nó sẽ ảnh hưởng đến cảm xúc, ví dụ: giận dữ, hạnh phúc, tự hào, hoặc cảm giác tội lỗi. Khi cung cấp dịch vụ, một vấn đề của sự bất bình đẳng có thể dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực như sự khơng hài lịng. Tuy nhiên, ảnh hưởng tích cực có thể xảy ra khi khách hàng tin rằng kết quả là xứng đáng lớn hơn với đầu vào (McCollough & ctg, 2000). Khi khách hàng cảm thấy rằng dịch vụ quá đắt so với những lợi ích nhận được, dịch vụ tốt hơn mong đợi, hoặc được cung cấp các dịch vụ hứa hẹn, chất lượng cao, họ có thể có những trải nghiệm tích cực hay ảnh hưởng tiêu cực. Tác giả có giả thuyết sau đây:
Giả thuyết H3: Cơng bằng phân phối có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
2.2.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và niềm tin của khách hàng
Diễn biến tâm lý tác động đến phản ứng hài lòng của khách hàng là phức tạp. Nghiên cứu về sự hài lòng dựa trên cảm xúc điều tra chủ yếu kết quả những cảm xúc lạc quan và bi quan của khách hàng bất ngờ ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ như thế nào. Nghiên cứu về nền tảng nhận thức của sự hài lịng chú ý đến sự hình thành nhận thức và nhận thức ảnh hưởng đến sự phản hồi cảm xúc của người sử dụng và cách ứng xử sau đó như thế nào. Do đó, khi khách hàng cho thấy sự hài lịng về chất lượng dịch vụ được cung cấp thì họ sẽ gia tăng niềm tin vào các nhân viên của công ty cũng như của tập thể cả công ty.
các chính sách và biện pháp quản lý của cơng ty (Sirdeshmukh & ctg, 2002). Niềm tin vào nhân viên liên quan đến nhận thức của khách hàng về hành vi của nhân viên trong suốt tiến trình dịch vụ, trong khi niềm tin vào các chính sách và biện pháp quản lý của cơng ty về cơ bản dựa trên chính sách và thực tiễn quản trị của công ty cung cấp dịch vụ. Theo Tax & ctg (1998) thì tác giả có giả thuyết:
Giả thuyết H4: Sự hài lịng của khách hàng có tác động tích cực đến niềm tin vào nhân viên bảo hiểm
Giả thuyết H5: Sự hài lịng của khách hàng có tác động tích cực đến niềm tin vào công ty bảo hiểm.
2.2.3. Mối quan hệ giữa niềm tin của khách hàng, ý định mua lại và sự truyền miệng của khách hàng miệng của khách hàng
Ý định mua lại của khách hàng rất có ích đối với hình thức kinh doanh dịch vụ bảo hiểm. Ý định mua lại được thừa nhận như yếu tố then chốt để xác định hành vi mua lại. Trong một vài nghiên cứu, ý định mua lại, hành vi mua lại mang ý nghĩa gần gũi với lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu thực tiễn và lý thuyết đều nhận thấy tầm quan trọng của những khách hàng trung thành. Họ thường chi tiêu nhiều hơn, mua thường xun hơn, có động lực tìm kiếm thơng tin nhiều hơn, có khả năng kháng cự lại sự lôi kéo của đối thủ cạnh tranh hơn, đồng thời là kênh quảng cáo truyền miệng tích cực đến những khách hàng khác (Jiang & Rosenbllom, 2005).
Như vậy, hành vi mua lại của một khách hàng trung thành không diễn ra một cách ngẫu nhiên, do tiện lợi, vơ thức mà nó xuất phát từ những cảm nhận và đánh giá tốt đẹp của khách hàng đối với thương hiệu mang lại cho họ sự hài lòng và niềm tin.
Nghiên cứu cho thấy khi sự hài lịng tăng lên, thơng qua đó gia tăng niềm tin của khách hàng thì những ý định tích cực cũng tăng lên (Oliver, 1980). Ngược lại, trải qua sự khơng hài lịng sẽ giảm thiểu xu hướng tái sử dụng dịch vụ. Niềm tin là một sự đảm bảo công ty sẽ tiếp tục cung cấp cho khách hàng các dịch vụ ổn định và đáng tin cậy. Ý định quay lại sử dụng dịch vụ xảy ra khi một người được khuyến khích duy trì mối quan hệ, và như đã giải thích, niềm tin được xem như là một yếu tố mạnh mẽ ảnh hưởng tới mối quan hệ này. Việc truyền miệng cho nhau là một
trong những khía cạnh của hành vi sau mua hàng và diễn ra khi mọi người chia sẻ đánh giá về trải nghiệm của họ (Garbarino & Johnson, 1999; Kim & Park, 2013).
Những khách hàng khơng hài lịng sẽ phản ứng bằng cách truyền miệng tiêu cực với những người xung quanh, trong khi những khách hàng hài lịng sẽ khơng làm như vậy (Blodgett & ctg, 1995). Vì vậy, những giả thuyết sau được đưa ra:
Giả thuyết H6: Niềm tin của khách hàng vào nhân viên bảo hiểm có tác động tích cực đến sự truyền miệng tích cực của khách hàng
Giả thuyết H7: Niềm tin của khách hàng vào cơng ty bảo hiểm có tác động tích cực đến sự truyền miệng tích cực của khách hàng
Giả thuyết H8: Niềm tin của khách hàng vào nhân viên bảo hiểm có tác động tích cực đến ý định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng
Giả thuyết H9: Niềm tin của khách hàng vào cơng ty bảo hiểm có tác động tích cực đến ý định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng