Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả (2016).
Anderson, 1988). Bảng 4.14. Trọng số đã chuẩn hóa Hệ số ƣớc lƣợng CBTT4 ← Tuong_tac 0,875 CBTT3 ← Tuong_tac 0,781 CBTT2 ← Tuong_tac 0,845 CBTT1 ← Tuong_tac 0,825 CBQT4 ← Quy_trinh 0,731 CBQT3 ← Quy_trinh 0,853 CBQT2 ← Quy_trinh 0,844 CBQT1 ← Quy_trinh 0,864 CBPP4 ← Phan_phoi 0,827 CBPP3 ← Phan_phoi 0,810 CBPP2 ← Phan_phoi 0,804 CBPP1 ← Phan_phoi 0,726 HLDV4 ← Hai_long 0,903 HLDV3 ← Hai_long 0,830 HLDV2 ← Hai_long 0,814 HLDV1 ← Hai_long 0,804 NTCT1 ← Cong_ty 0,859 NTCT2 ← Cong_ty 0,847 NTCT3 ← Cong_ty 0,879 NTCT4 ← Cong_ty 0,810 NTNV1 ← Nhan_vien 0,864 NTNV2 ← Nhan_vien 0,851 NTNV3 ← Nhan_vien 0,808 NTNV4 ← Nhan_vien 0,786 TMTC1 ← Truyen_mieng 0,876 TMTC2 ← Truyen_mieng 0,891 TMTC3 ← Truyen_mieng 0,910 TMTC4 ← Truyen_mieng 0,828 TTTSD1 ← Tai_su_dung 0,854 TTTSD2 ← Tai_su_dung 0,856 TTTSD3 ← Tai_su_dung 0,911 TTTSD4 ← Tai_su_dung 0,909
các hệ số tương quan của các khái niệm đều nhỏ hơn 1 có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, các khái niệm trên đều đạt được giá trị phân biệt (Steenkamp & Vantrijp, 1991).
Bảng 4.15. Hệ số tƣơng quan giữa các nhân tố
Mối quan hệ Ƣớc lƣợng SE CR P Tuong_tac ↔ Quy_trinh 0,798 0,040 5.050 0,000 Tuong_tac ↔ Phan_phoi 0,764 0,043 5.511 0,000 Tuong_tac ↔ Hai_long 0,857 0,034 4.181 0,000 Tuong_tac ↔ Cong_ty 0,770 0,042 5.431 0,000 Tuong_tac ↔ Nhan_vien 0,818 0,038 4.767 0,000 Tuong_tac ↔ Truyen_mieng 0,69 0,048 6.453 0,000 Tuong_tac ↔ Tai_su_dung 0,747 0,044 5.734 0,000 Quy_trinh ↔ Phan_phoi 0,869 0,033 3.989 0,000 Quy_trinh ↔ Hai_long 0,786 0,041 5.215 0,000 Quy_trinh ↔ Cong_ty 0,736 0,045 5.875 0,000 Quy_trinh ↔ Nhan_vien 0,713 0,047 6.167 0,000 Quy_trinh ↔ Truyen_mieng 0,659 0,050 6.831 0,000 Quy_trinh ↔ Tai_su_dung 0,699 0,047 6.342 0,000 Phan_phoi ↔ Hai_long 0,821 0,038 4.724 0,000 Phan_phoi ↔ Cong_ty 0,769 0,042 5.444 0,000 Phan_phoi ↔ Nhan_vien 0,732 0,045 5.927 0,000 Phan_phoi ↔ Truyen_mieng 0,693 0,048 6.416 0,000 Phan_phoi ↔ Tai_su_dung 0,727 0,046 5.990 0,000 Hai_long ↔ Cong_ty 0,878 0,032 3.840 0,000 Hai_long ↔ Nhan_vien 0,840 0,036 4.443 0,000 Hai_long ↔ Truyen_mieng 0,774 0,042 5.378 0,000 Hai_long ↔ Tai_su_dung 0,845 0,035 4.367 0,000 Cong_ty ↔ Nhan_vien 0,888 0,031 3.670 0,000 Cong_ty ↔ Truyen_mieng 0,793 0,040 5.119 0,000 Cong_ty ↔ Tai_su_dung 0,806 0,039 4.938 0,000 Nhan_vien ↔ Truyen_mieng 0,739 0,045 5.837 0,000 Nhan_vien ↔ Tai_su_dung 0,803 0,040 4.980 0,000 Truyen_mieng ↔ Tai_su_dung 0,849 0,035 4.306 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả (2016).
Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của từng khái niệm (từng nhân tố). Độ tin cậy tổng hợp (1)
c và vc được tính ở bảng sau trên cơ sở trọng số nhân tố được ước lượng trong mơ hình Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) của các thang đo. Kết quả cho thấy, các khái niệm đạt được tính đơn hướng và đạt yêu cầu
của từng nhân tố (>50%) (tối thiểu đạt 62.838%).
Bảng 4.16. Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của từng nhân tố STT Khái niệm Hệ số tin cậy tổng hợp Phƣơng sai trích Độ tin cậy
1 Công bằng tương tác 86.189% 73.006%
Đạt yêu cầu 2 Công bằng quy trình 97.134% 68.020%
3 Cơng bằng phân phối 87.092% 62.838% 4 Hài lòng dịch vụ 90,442% 70,333% 5 Nhận thức về công ty 91.173% 72.101% 6 Nhận thức về Nhân viên 89.690% 68.534% 7 Truyền muyện tích cực 92.997% 76.874% 8 Tái sử dụng 93.392% 77.956%
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả (2016).
4.6. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu. Tương tự như trong trường hợp kiểm định mơ hình thang đo (CFA), phương pháp ước lượng ML được sử dụng để ước lượng các tham số của mơ hình.
Kết quả ước lượng cho thấy mô hình lý thuyết khá phù hợp với dữ liệu thị trường thể hiện qua các chỉ số: Chi-square với bậc tự do là 452, xác suất là 0% đạt giá trị 846,550, GFI đạt 0,815, TLI đạt 0,936, CFI đạt 0,941 và RMSEA đạt 0,062. Như vậy, có thể kết luận, mơ hình lý thuyết phù hợp và có thể dùng để kiểm định các mối quan hệ được kỳ vọng và đã nêu ra trong mơ hình giả thuyết.
Kết quả ước lượng các tham số trong mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm kiểm định các mối quan hệ trong mơ hình nghiên cứu thể hiện ở các bảng về: (i) Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa và (ii) bảng hệ số hồi quy đã chuẩn hóa. Cụ thể, các mối quan hệ được kiểm định cho các giả thuyết như sau:
Bảng 4.17. Kết quả mơ hình SEM (hệ số chƣa chuẩn hóa)
Mối quan hệ Hệ số ƣớc lƣợng S.E. C.R. P Giả thuyết Kết luận Hai_long ← Tuong_tac 0,585 0,082 7.176 0,000 H1 Chấp nhận Hai_long ← Phan_phoi 0,401 0,104 3.866 0,000 H3 Chấp nhận Hai_long ← Quy_trinh -0,002 0,128 -0,012 0,991 H2 Không chấp nhận Nhan_vien ← Hai_long 0,825 0,054 15.286 0,000 H4 Chấp nhận Cong_ty ← Hai_long 0,864 0,054 16.144 0,000 H5 Chấp nhận Truyen_mieng ← Nhan_vien 0,201 0,110 1.825 0,068 H6 Chấp nhận Tai_su_dung ← Cong_ty 0,605 0,102 5.934 0,000 H9 Chấp nhận Tai_su_dung ← Nhan_vien 0,385 0,101 3.825 0,000 H7 Chấp nhận Truyen_mieng ← Cong_ty 0,756 0,115 6.591 0,000 H8 Chấp nhận
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả (2016).
Hình 4.7. Kết quả mơ hình SEM (hệ số chƣa chuẩn hóa)
Tương tác Quy trình Phân phối Hài lịng Nhân viên Cơng ty Truyền miệng Tái sử dụng 0,585*** -0,002 0,401*** 0,825*** 0,864*** 0,201* 0,605*** 0,385*** 0,756***
H7, H8 và H9 trong mơ hình nghiên cứu, thơng qua bảng hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa được xác định đều chấp nhận. Ngoại trừ H2 là khơng có ý nghĩa thống kê.
Giả thuyết H1: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Cơng bằng
tương tác có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Kết quả ước lượng
cho thấy, giả thuyết này được chấp nhận (=0,585, p<0,05). Sự cảm nhận của khách hàng về Sự công bằng trong tương tác tại công ty bảo hiểm phi nhân thọ càng cao thì sẽ thúc đẩy Sự hài lòng của khách hàng càng cao (phù hợp với nghiên cứu của Tax & ctg, 1998; Wu, 2013).
Giả thuyết H2: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Cơng bằng quy
trình khơng có tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy, giả thuyết này được chấp nhận (=-0,002, p>0,1).
Giả thuyết H3: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Cơng bằng
Phân phối có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Kết quả ước lượng
cho thấy, giả thuyết này được chấp nhận (=0,401, p<0,05). Sự cảm nhận của khách hàng về Công bằng trong phân phối tại công ty bảo hiệm phi nhân thọ càng cao thì sẽ thúc đẩy Sự hài lòng của khách hàng càng cao (phù hợp với nghiên cứu của
Maxham & Netemeyer, 2002; Smith & Bolton, 1998).
Giả thuyết H4: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Sự hài lịng có
tác động tích cực đến Niềm tin vào nhân viên của khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy, giả thuyết này được chấp nhận (=0,825, p<0,05). Sự hài lịng của khách hàng tại cơng ty bảo hiểm phi nhân thọ càng cao thì sẽ thúc đẩy Niềm tin vào nhân
viên càng cao (phù hợp với nghiên cứu Tax & ctg, 1998).
Giả thuyết H5: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Sự hài lịng có
tác động tích cực đến Niềm tin vào công ty của khách hàng. Kết quả ước lượng cho
thấy, giả thuyết này được chấp nhận (=0,864, p<0,05). Sự hài lòng của khách hàng
tại công ty bảo hiểm phi nhân thọ càng cao thì sẽ thúc đẩy Niềm tin vào công ty càng cao (phù hợp với nghiên cứu của Tax & ctg, 1998).
Giả thuyết H6: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Niềm tin vào
nhân viên có tác động tích cực đến Hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng.
thúc đẩy đến Hành vi truyền miệng tích cực càng cao (phù hợp với nghiên cứu của Garbarino & Johnson, 1999; Kim & Park, 2013; Oh, 2002).
Giả thuyết H7: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Niềm tin vào
nhân viên có tác động tích cực đến Tái sử dụng dịch vụ của một khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy, giả thuyết này được chấp nhận (=385, p<0,05). Niềm tin vào nhân viên của khách hàng tại công ty bảo hiểm phi nhân thọ càng cao thì sẽ thúc đẩy đến Tái sử dụng dịch vụ của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H8: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Niềm tin vào
cơng ty có tác động tích cực đến Hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng. Kết
quả ước lượng cho thấy, giả thuyết này được chấp nhận (=0,756, p<0,05). Niềm tin vào công ty của khách hàng tại công ty bảo hiểm phi nhân thọ càng cao thì sẽ thúc đẩy đến hành vi Truyền miệng tích cực của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H9: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Niềm tin vào
cơng ty có tác động tích cực đến Tái sử dụng dịch vụ của khách hàng. Kết quả ước
lượng cho thấy, giả thuyết này được chấp nhận (=0,605, p<0,05). Niềm tin vào công ty của khách hàng tại công ty bảo hiểm phi nhân thọ càng cao thì sẽ thúc đẩy đến Tái sử dụng dịch vụ của khách hàng càng cao.
Bảng 4.18. Hệ số ƣớc lƣợng chuẩn hóa Hệ số ƣớc lƣợng chuẩn hóa Hệ số ƣớc lƣợng chuẩn hóa Hai_long ← Tuong_tac 0,563 Hai_long ← Phan_phoi 0,407 Nhan_vien ← Hai_long 0,894 Cong_ty ← Hai_long 0,925 Truyen_mieng ← Nhan_vien 0,178 Tai_su_dung ← Cong_ty 0,554 Tai_su_dung ← Nhan_vien 0,349 Truyen_mieng ← Cong_ty 0,677
Hình 4.8. Mơ hình nghiên cứu về tác động của sự cơng bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân
thọ tại thị trƣờng TP. HCM
Kết quả ước lượng các hệ số hồi quy đã chuẩn hóa cho thấy: yếu tố Công bằng về tương tác tác động đến sự hài lịng mạnh hơn yếu tố Cơng bằng phân phối (0,563>0,407); Sự hài lịng có tác động mạnh đến niềm tin vào cơng ty hơn so với Niềm tin vào nhân viên (0,925>0,894); Niềm tin vào công ty tác động mạnh đến Truyền miệng tích cực hơn so với Niềm tin vào Nhân viên (0,677>0,178); Niềm tin vào công ty tác động mạnh đến Tái sử dụng dịch vụ hơn so với Niềm tin vào nhân viên (0,554>0,349).
4.7. Tóm tắt
Chương này trình bày kết quả kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt tồn bộ nghiên cứu, đóng góp và các hàm ý của nghiên cứu cho các nhà quản trị, các hạn chế cũng như các hướng nghiên cứu tiếp theo. Công bằng đối với Khách hàng 0,563 0,894 0,554 0,677 0,349 0,178 0,925 0,407 Công bằng Tƣơng tác Niềm tin vào nhân viên Cơng bằng Phân phối Sự hài lịng của KH Niềm tin vào công ty Ý định tái sử dụng DV Truyền miệng tích cực
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích cho thấy các giả thuyết H1, H3, H4, H5, H6, H7, H8 và H9 trong mơ hình nghiên cứu đều được chấp nhận. Ngoại trừ giả thuyết H2 là khơng có ý nghĩa thống kê.
Giả thuyết H1: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Cơng bằng
tương tác có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Kết quả ước lượng
cho thấy, giả thuyết này được chấp nhận (=0,585, p<0,05). Sự cảm nhận của khách hàng về Sự công bằng trong tương tác tại công ty bảo hiểm phi nhân thọ càng cao thì sẽ thúc đẩy Sự hài lòng của khách hàng càng cao (phù hợp với nghiên cứu của Tax & ctg, 1998; Wu, 2013).
Giả thuyết H2: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Cơng bằng quy
trình khơng có tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy, giả thuyết này bị bác bỏ (=-0,002, p>0,1).
Giả thuyết H3: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Công bằng
Phân phối có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Kết quả ước lượng
cho thấy, giả thuyết này được chấp nhận (=0,401, p<0,05). Sự cảm nhận của khách hàng về Công bằng trong phân phối tại công ty bảo hiệm phi nhân thọ càng cao thì sẽ thúc đẩy Sự hài lòng của khách hàng càng cao (phù hợp với nghiên cứu của
Maxham & Netemeyer, 2002; Smith & Bolton, 1998).
Giả thuyết H4: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Sự hài lịng có
tác động tích cực đến Niềm tin vào nhân viên của khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy, giả thuyết này được chấp nhận (=0,825, p<0,05). Sự hài lòng của khách hàng tại cơng ty bảo hiểm phi nhân thọ càng cao thì sẽ thúc đẩy Niềm tin vào nhân
viên càng cao (phù hợp với nghiên cứu Tax & ctg, 1998).
Giả thuyết H5: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Sự hài lịng có
tác động tích cực đến Niềm tin vào cơng ty của khách hàng. Kết quả ước lượng cho
càng cao (phù hợp với nghiên cứu của Tax & ctg, 1998).
Giả thuyết H6: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Niềm tin vào
nhân viên có tác động tích cực đến Hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng.
Kết quả ước lượng cho thấy, giả thuyết này được chấp nhận (=0,201, p<0,1). Niềm tin vào nhân viên của khách hàng tại cơng ty bảo hiểm phi nhân thọ càng cao thì sẽ thúc đẩy đến Hành vi truyền miệng tích cực càng cao (phù hợp với nghiên cứu của Garbarino & Johnson, 1999; Kim & Park, 2013; Oh, 2002).
Giả thuyết H7: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Niềm tin vào
nhân viên có tác động tích cực đến Tái sử dụng dịch vụ của một khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy, giả thuyết này được chấp nhận (=385, p<0,05). Niềm tin vào nhân viên của khách hàng tại công ty bảo hiểm phi nhân thọ càng cao thì sẽ thúc đẩy đến Tái sử dụng dịch vụ của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H8: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Niềm tin vào
cơng ty có tác động tích cực đến Hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng. Kết
quả ước lượng cho thấy, giả thuyết này được chấp nhận (=0,756, p<0,05). Niềm tin vào công ty của khách hàng tại công ty bảo hiểm phi nhân thọ càng cao thì sẽ thúc đẩy đến hành vi Truyền miệng tích cực của khách hàng cảng cao.
Giả thuyết H9: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Niềm tin vào
cơng ty có tác động tích cực đến Tái sử dụng dịch vụ của khách hàng. Kết quả ước
lượng cho thấy, giả thuyết này được chấp nhận (=0,605, p<0,05). Niềm tin vào công ty của khách hàng tại công ty bảo hiểm phi nhân thọ càng cao thì sẽ thúc đẩy đến Tái sử dụng dịch vụ của khách hàng càng cao.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy: yếu tố Công bằng về tương tác tác động đến sự hài lòng mạnh hơn yếu tố Công bằng phân phối (0,563>0,407); Sự hài lịng có tác động mạnh đến niềm tin vào cơng ty hơn so với Niềm tin vào nhân viên (0,925>0,894); Niềm tin vào cơng ty tác động mạnh đến Truyền miệng tích cực hơn so với Niềm tin vào Nhân viên (0,677>0,178); Niềm tin vào công ty tác động mạnh đến Tái sử dụng dịch vụ hơn so với Niềm tin vào nhân viên (0,554>0,349).
Các nghiên cứu trước đây liên quan đến việc giữ mối quan hệ với khách hàng, tác giả thường chú ý đến chất lượng dịch vụ mà ít chú ý đến khía cạnh cơng bằng trong chất lượng dịch vụ, đây là một khía cạnh rất quan trọng trong việc xây dựng quan hệ với khách hàng và gìn giữ khách hàng. Vì vậy, việc xem xét các yếu tố quan trọng tác động đến việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng cần phải xem xét tới việc phải đối xử với họ một cách cơng bằng theo 3 góc độ: cơng bằng quy trình, cơng bằng phân phối và cơng bằng tương tác.
Trong cơ chế tác động của mối quan hệ từ các khía cạnh cơng bằng đến việc giữ chân cũng như mở rộng mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng thì bài nghiên cứu này đóng góp vào hai đại lượng trung gian khá quan trọng đó là sự hài lòng và niềm tin của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến niềm tin