CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích cho thấy các giả thuyết H1, H3, H4, H5, H6, H7, H8 và H9 trong mơ hình nghiên cứu đều được chấp nhận. Ngoại trừ giả thuyết H2 là khơng có ý nghĩa thống kê.
Giả thuyết H1: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Cơng bằng
tương tác có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Kết quả ước lượng
cho thấy, giả thuyết này được chấp nhận (=0,585, p<0,05). Sự cảm nhận của khách hàng về Sự công bằng trong tương tác tại công ty bảo hiểm phi nhân thọ càng cao thì sẽ thúc đẩy Sự hài lòng của khách hàng càng cao (phù hợp với nghiên cứu của Tax & ctg, 1998; Wu, 2013).
Giả thuyết H2: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Cơng bằng quy
trình khơng có tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy, giả thuyết này bị bác bỏ (=-0,002, p>0,1).
Giả thuyết H3: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Công bằng
Phân phối có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Kết quả ước lượng
cho thấy, giả thuyết này được chấp nhận (=0,401, p<0,05). Sự cảm nhận của khách hàng về Công bằng trong phân phối tại công ty bảo hiệm phi nhân thọ càng cao thì sẽ thúc đẩy Sự hài lòng của khách hàng càng cao (phù hợp với nghiên cứu của
Maxham & Netemeyer, 2002; Smith & Bolton, 1998).
Giả thuyết H4: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Sự hài lịng có
tác động tích cực đến Niềm tin vào nhân viên của khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy, giả thuyết này được chấp nhận (=0,825, p<0,05). Sự hài lòng của khách hàng tại công ty bảo hiểm phi nhân thọ càng cao thì sẽ thúc đẩy Niềm tin vào nhân
viên càng cao (phù hợp với nghiên cứu Tax & ctg, 1998).
Giả thuyết H5: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Sự hài lịng có
tác động tích cực đến Niềm tin vào cơng ty của khách hàng. Kết quả ước lượng cho
càng cao (phù hợp với nghiên cứu của Tax & ctg, 1998).
Giả thuyết H6: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Niềm tin vào
nhân viên có tác động tích cực đến Hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng.
Kết quả ước lượng cho thấy, giả thuyết này được chấp nhận (=0,201, p<0,1). Niềm tin vào nhân viên của khách hàng tại công ty bảo hiểm phi nhân thọ càng cao thì sẽ thúc đẩy đến Hành vi truyền miệng tích cực càng cao (phù hợp với nghiên cứu của Garbarino & Johnson, 1999; Kim & Park, 2013; Oh, 2002).
Giả thuyết H7: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Niềm tin vào
nhân viên có tác động tích cực đến Tái sử dụng dịch vụ của một khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy, giả thuyết này được chấp nhận (=385, p<0,05). Niềm tin vào nhân viên của khách hàng tại công ty bảo hiểm phi nhân thọ càng cao thì sẽ thúc đẩy đến Tái sử dụng dịch vụ của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H8: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Niềm tin vào
cơng ty có tác động tích cực đến Hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng. Kết
quả ước lượng cho thấy, giả thuyết này được chấp nhận (=0,756, p<0,05). Niềm tin vào công ty của khách hàng tại công ty bảo hiểm phi nhân thọ càng cao thì sẽ thúc đẩy đến hành vi Truyền miệng tích cực của khách hàng cảng cao.
Giả thuyết H9: Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, yếu tố Niềm tin vào
cơng ty có tác động tích cực đến Tái sử dụng dịch vụ của khách hàng. Kết quả ước
lượng cho thấy, giả thuyết này được chấp nhận (=0,605, p<0,05). Niềm tin vào công ty của khách hàng tại cơng ty bảo hiểm phi nhân thọ càng cao thì sẽ thúc đẩy đến Tái sử dụng dịch vụ của khách hàng càng cao.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy: yếu tố Công bằng về tương tác tác động đến sự hài lòng mạnh hơn yếu tố Công bằng phân phối (0,563>0,407); Sự hài lịng có tác động mạnh đến niềm tin vào công ty hơn so với Niềm tin vào nhân viên (0,925>0,894); Niềm tin vào cơng ty tác động mạnh đến Truyền miệng tích cực hơn so với Niềm tin vào Nhân viên (0,677>0,178); Niềm tin vào công ty tác động mạnh đến Tái sử dụng dịch vụ hơn so với Niềm tin vào nhân viên (0,554>0,349).
Các nghiên cứu trước đây liên quan đến việc giữ mối quan hệ với khách hàng, tác giả thường chú ý đến chất lượng dịch vụ mà ít chú ý đến khía cạnh cơng bằng trong chất lượng dịch vụ, đây là một khía cạnh rất quan trọng trong việc xây dựng quan hệ với khách hàng và gìn giữ khách hàng. Vì vậy, việc xem xét các yếu tố quan trọng tác động đến việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng cần phải xem xét tới việc phải đối xử với họ một cách cơng bằng theo 3 góc độ: cơng bằng quy trình, cơng bằng phân phối và công bằng tương tác.
Trong cơ chế tác động của mối quan hệ từ các khía cạnh công bằng đến việc giữ chân cũng như mở rộng mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng thì bài nghiên cứu này đóng góp vào hai đại lượng trung gian khá quan trọng đó là sự hài lịng và niềm tin của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến niềm tin của khách hàng vào công ty cũng như niềm tin của họ vào nhân viên trực tiếp giao dịch. Trong khi các nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và niềm tin của khách hàng trước đây chủ yếu chỉ xem xét niềm tin ở khía cạnh tồn cơng ty, trong khi đó yếu tố cơng bằng tương tác cho thấy sự tương tác trong quá trình sử dụng dịch vụ giữa khách hàng và nhân viên cơng ty cũng hình thành nên một khía cạnh khác của niềm tin là niềm tin vào các nhân viên từ khách hàng. Bởi vì nhân viên là đại diện cho hình ảnh của doanh nghiệp, do đó, khi niềm tin vào nhân viên được hình thành từ phía khách hàng thì niềm tin vào toàn bộ doanh nghiệp sẽ dễ dàng được nhận biết hơn từ khách hàng.
Mơ hình nghiên cứu trong bài này được sử dụng trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ trong khi đó hầu hết các nghiên cứu trước đây về sự hài lịng của khách hàng và sự cơng bằng đối với khách hàng thường nghiên cứu trên các lĩnh vực khác như ngân hàng, nhà hàng, bệnh viện (Oliver & Linda, 1980; Swan & ctg, 1985).
5.3. Ý nghĩa thực tiễn và giải pháp thực hiện
5.3.1. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu cho thấy để khách hàng tăng cường việc tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm cũng như việc truyền miệng thương hiệu đến những khách hàng mới thì cơng ty bảo hiểm cần tạo nên sự hài lịng cũng như niềm tin vào cơng ty và niềm
cơng ty bảo hiểm phải tạo sự công bằng cho khách hàng thông qua 3 bình diện sau: Thứ nhất, về phía cơng ty bảo hiểm phải tạo nên phong cách lãnh đạo để nhân viên cảm thấy rằng người lãnh đạo của mình cơng bằng với mọi người, từ đó, nhân viên mới có động lực đối đãi cơng bằng với khách hàng. Nếu một công ty mà người lãnh đạo đối đãi không công bằng với nhân viên thì nhân viên cũng đối xử với khách hàng không công bằng. Do vậy, nền tảng đầu tiên để nhân viên đối xử cơng bằng với khách hàng là cơng ty đó phải có nhà lãnh đạo đối xử cơng bằng với nhân viên.
Thứ hai, chính sách công ty phải thể hiện sự công bằng cho tất cả các bên liên quan đặc biệt là nhân viên và khách hàng.
Thứ ba, công ty phải xây dựng được văn hóa đề cao tính cơng bằng, có nghĩa là khơng mang lại hình ảnh lừa dối khách hàng hay phân biệt đối xử với khách hàng.
5.3.2. Giải pháp thực hiện
Từ kết quả của mơ hình nghiên cứu cho thấy rằng công bằng phân phối và cơng bằng tương tác có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng dẫn đến niềm tin vào chính sách cơng ty và nhân viên giao dịch làm tăng ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm cũng như sự truyền miệng tích cực cho bạn bè, người thân về dịch vụ đã sử dụng. Kết hợp với thực trạng khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp do doanh thu giảm sút thuộc đối tượng khách hàng cá nhân, một số giải pháp trọng tâm cần thực hiện nhằm giữ chân và phát triển khách hàng mới tăng doanh thu.
Thứ nhất, đào tạo đội ngũ nhân viên, tư vấn viên và cán bộ bồi thường chuyên nghiệp nắm vững nghiệp vụ bảo hiểm và kỹ năng mềm phục vụ công việc đảm bảo đội ngũ đối xử công bằng với mọi khách hàng cá nhân để tạo sự hài lòng khách hàng qua đó tăng niềm tin vào nhân viên giao dịch. Cụ thể, đối với sản phẩm bảo hiểm sức khỏe, bộ phận quản lý nghiệp vụ tổ chức đào tạo chi tiết từng khái niệm, điều khoản, cách tính phí và các điểm loại trừ bảo hiểm trước khi triển khai sản phẩm mới 1 tuần, thời gian 1 ngày đối với nhân viên làm việc trên 1 năm, riêng đại lý và nhân viên làm việc dưới 1 năm đào tạo trong 2 ngày. Sau khi đào tạo sản phẩm, công ty tổ chức đào tạo kỹ năng giao tiếp và kỹ năng bán hàng chuyên
giải pháp và chốt hợp đồng với khách hàng. Bên cạnh đào tạo nghiệp vụ, công ty cần nhấn mạnh tinh thần làm việc trách nhiệm và đạo đức trong kinh doanh trong việc phân phối sản phẩm và dịch vụ hậu mãi sau bán hàng thể hiện sự công bằng đối với mọi khách hàng cá nhân tham gia bảo hiểm với cùng điều khoản, mức phí cũng như việc giải quyết bồi thường đúng cam kết theo thứ tự ưu tiên tránh ưu ái do thân quen hoặc mục đích cá nhân khác nhằm tạo sự hài lịng cho khách hàng, tránh tình trạng tư vấn khơng đúng với sản phẩm, khơng nói rõ các điểm loại trừ đến khi sự số xảy ra khơng thuộc phạm vi bảo hiểm khách hàng có cảm giác như bị lừa. Để đánh giá kết quả đào tạo, giảng viên cơ sở thực hành kiểm tra sau bài giảng và kết hợp với bộ phận chăm sóc khách hàng ghi nhận ý kiến phản ánh của khách hàng tổng hợp báo cáo ban lãnh đạo công ty.
Thứ hai, chỉ tuyển dụng nhân viên mới có khả năng chuyên môn và đạo đức tốt, sẵn sàng loại bỏ những nhân viên không đáp ứng yêu cầu cơng việc và nhân viên có đạo đức kém đã được tuyển dụng do mối quan hệ quen biết gửi gấm. Phòng hành chánh nhân sự chịu trách nhiệm xây dựng tiêu chí đánh giá nhân viên (KPI) và tiêu chí tuyển dụng nhân viên mới chẳng hạn ứng viên phải có trình độ chun mơn đại học trở lên, trình độ vi tính đạt chứng chỉ B, chưa có tiền án tiền sự hoặc chưa từng bị kỷ luật ở đơn vị cũ sẽ được nhận hồ sơ sau đó tổ chức hai vịng thi bao gồm bài kiểm tra kiến thức chung về bảo hiểm, tin học tiếp theo phỏng vấn quyết định. Cần tuyển dụng những người có trình độ chun mơn tốt và đặc biệt là phẩm chất đạo đức tốt nêu cao tinh thần trách nhiệm trong cơng việc mới có thể làm cho khách hàng yên tâm và cảm thấy công bằng bởi vì suy cho cùng các công cụ kiểm tra, kiểm sốt chỉ có ý nghĩa tương đối, nhân viên làm việc bằng cái tâm là quan trọng nhất. Việc đánh giá kết quả thực hiện công việc của nhân viên cần thực hiện hàng q thơng qua KPI, riêng việc tuyển dụng thực hiện mỗi 6 tháng để nguồn nhân lực bổ sung thay thế nghỉ việc hoặc buộc thôi việc.
Thứ ba, xây dựng điều khoản bảo hiểm đối với các sản phẩm theo tiêu chuẩn chung cùng với chính sách phân phối, khai thác và bồi thường áp dụng cho tất cả các khách hàng cá nhân qua mọi kênh khai thác như showroom (đơn vị mua bán và
khách hàng từ đó họ tiếp tục tham gia bảo hiểm. Đối với sản phẩm bảo hiểm sức khỏe, nhân viên kinh doanh áp dụng đúng quy tắc và mức phí ứng với độ tuổi của người tham gia khơng giảm phí hay thay đổi bất kỳ quyền lợi nào so với quy tắc chuẩn trường hợp cơng ty có chính sách giảm phí thưởng cho những khách hàng trong năm khơng có phát sinh tổn thất nên đưa ra một tỉ lệ phần trăm giảm phí, khơng đưa ra biên độ để tránh việc nhân viên áp dụng mức phí khơng cơng bằng giữa các khách hàng. Chẳng hạn, mức phí được giảm 10% khi tham gia bảo hiểm tái tục nếu trong năm bảo hiểm khơng có phát sinh tổn thất sẽ giúp nhân viên áp dụng chính xác và cơng bằng cho khách hàng. Điều này được thực hiện tại bộ phận quản lý nghiệp vụ, cấp đơn bảo hiểm. Đối với sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới tự nguyện cũng tương tự như bảo hiểm sức khỏe, chính sách khai thác và bồi thường phải cụ thể áp dụng chung cho tất cả các khách hàng cá nhân tham gia trực tiếp hay gián tiếp. Cụ thể, các quyền lợi về điều khoản bảo hiểm và phí bảo hiểm xe cơ giới tự nguyện giống nhau đối với mọi khách hàng cá nhân, tỉ lệ phí bảo hiểm vật chất xe cơ bản 1,3% trên giá trị xe áp dụng cho khách hàng cá nhân qua showroom thì những khách hàng cá nhân qua các kênh khác cũng như vậy. Bên cạnh đó, khi giải quyết tổn thất bảo lãnh sửa chữa xe tại các đơn vị liên kết cũng phải công bằng với mọi khách hàng, khơng thể có tình trạng khách hàng qua showroom ưu tiên được bảo lãnh trong khi các khách hàng qua các kênh khai thác khác thì khơng. Chỉ có như vậy, khách hàng mới có niềm tin vào chính sách cơng ty và niềm tin vào nhân viên giao dịch thể hiện sự công bằng phân phối và công bằng tương trong việc sử dụng dịch vụ bảo hiểm. Vì vậy, khách hàng sẽ hài lịng và tiếp tục tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm cũng như truyền miệng tích cực đến người thân, bạn bè và đối tác.
5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tƣơng lai
Hạn chế đầu tiên là mẫu nghiên cứu chỉ thực hiện trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ ở một vài cơng ty bảo hiểm có vốn nhà nước, dẫn đầu thị trường nên khơng thể khái qt hóa cho các lĩnh vực khác. Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng mẫu cho các công ty bảo hiểm liên doanh, nước ngoài, cổ phần tư nhân bên cạnh những dịch vụ khác như chăm sóc sức khỏe, giáo dục.
khách hàng bên cạnh đó cịn rất nhiều yếu tố khác như văn hóa, chất lượng dịch vụ cũng như sự nhũng nhiễu trong chất lượng dịch vụ có thể tác động lên sự hài lịng khách hàng. Do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các nhân tố về chất lượng dịch vụ, giá cả kèm theo sự cơng bằng để đánh giá sự hài lịng và niềm tin ở khách hàng.
Đây là nghiên cứu cắt ngang thời gian, vì vậy tuy rằng kết quả nghiên cứu có sự tương quan giữa các yếu tố công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng đến niềm tin vào công ty cũng như sự truyền miệng. Tuy nhiên, mối quan hệ nhân quả này trong thực tế cịn khá ngắn khơng xảy ra. Vì vậy, để chứng minh được mối quan hệ nhân quả này thực tế có thể xảy ra thì phải nghiên cứu theo thời gian dài bằng cách quan sát biến độc lập trước và sau đó quan sát đến các biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu.
Các biến được khảo sát thông qua bảng câu hỏi hay nói khác hơn thơng qua
nhận thức của khách hàng. Tuy vậy, điều này trong thực tế có khoảng cách giữa quan sát và nhận thức của khách hàng, do vậy, phải kết hợp nghiên cứu định lượng với kết quả nghiên cứu định tính trong tương lai. Ví dụ, chúng ta nên quan sát thực tế khách hàng có hài lịng khi có sự cơng bằng tăng lên hay khơng.