CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai bước: (1) Nghiên cứu định tính qua phỏng vấn nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần về Công
bằng tương tác, Cơng bằng quy trình, Cơng bằng phân phối, Sự hài lịng, Niềm tin vào nhân viên, Niềm tin vào cơng ty, Truyền miệng tích cực và Tái sử dụng dịch vụ,
(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết.
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được xây dựng và hiệu chỉnh thơng qua phương pháp định tính, thảo luận chuyên gia, những người hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ hoặc những người am hiểu lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ. Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh các thang đo của các thành phần trong mơ hình nghiên cứu. Churchill (1979) cho rằng thảo luận nhóm tập trung là một trong các cơng cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lường trong thị trường ngành hàng bảo hiểm. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua các buổi thảo luận, trò chuyện thứ Bảy và Chủ nhật tại các địa điểm khách quan. Đầu tiên, tác giả thảo luận nhóm với 5 giám đốc/trưởng phòng làm việc trong các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam (Danh sách chi tiết ở Phụ lục 2). Trong đó, gồm
có 4 nam và 1 nữ, là những người có quan tâm đến các ảnh hưởng, tác động đến truyền miệng tích cực và tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của khách hàng ở doanh nghiệp đang làm hiện tại.
Trong buổi thảo luận, tác giả ghi nhận các ý kiến của các chuyên gia cũng như các đáp ứng viên về các tác nhân, các nhân tố có thể ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng tích cực và tái sử dụng dịch vụ của khách hàng ở doanh nghiệp theo phương pháp Động não (Brainstorming). Tiếp theo, tác giả hệ thống lại các thông tin và gợi ý kết quả sắp xếp lại để cùng những người tham gia thảo luận lại lần nữa để đi đến thống nhất các thông tin được trao đổi trong buổi phỏng vấn. Những ý kiến được ghi nhận được chủ yếu được triển khai cụ thể trên các thông tin, các biến quan sát được các nghiên cứu trước đây đã đề xuất. Cuối cùng, tiến hành hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp với điều kiện và môi trường của Việt Nam.
3.2.2. Nghiên cứu chính thức
Kết quả của nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi định lượng. Bảng câu hỏi sau khi được hiệu chỉnh phục vụ cho việc khảo sát chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi gởi trực tiếp đến khách hàng.
Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số. Cách thức lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) được ưu tiên sử dụng. Do hạn chế về thời gian, chi phí cũng như số lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ có thị phần lớn tại thị trường TP Hồ Chí Mính như: Bảo hiểm PVI, Bảo hiểm Bảo Việt, Bảo Minh, PTI.
Các phương pháp phân tích được sử dụng để đánh giá những nhân tố trên gồm: Kiểm định thang đo Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả từ kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá, được đánh giá lại bằng phương pháp Phân tích nhân tố khẳng định CFA. Cuối cùng, để kiểm định các mối quan hệ trong mơ hình nghiên cứu, mơ hình phân tích cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng cho việc kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu được đề cập trong Chương 2.
3.2.3. Xác định mẫu nghiên cứu
Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm, tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, tức là kích thước mẫu = số biến đưa vào phân tích * 5 (Hair & ctg, 2003), do đó số mẫu tính tốn ban đầu là: 32*5 = 160 bản trả lời.
Số lượng mẫu khảo sát phát ra là 250 bằng cách: gởi phiếu khảo sát trực tiếp đến đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ có thị phần lớn tại thị trường TP. HCM. Kết quả thu về 250 quan sát, sau khi phân tích, loại 21 phiếu khơng thỏa điều kiện là do thông tin bị thiếu (5 bản) và thông tin sai (16 bản), 229 phiếu khảo sát chính thức được sử dụng phục vụ cho kiểm định mơ hình giả thiết.
3.2.4. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thảo luận
nhóm
Đánh giá sơ bộ dữ liệu Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS Bảng câu hỏi phỏng vấn nháp
Bảng câu hỏi, Thang
đo hoàn chỉnh Hiệu chỉnh
Nghiên cứu định lƣợng (phỏng vấn trực tiếp)
N = 229 ngƣời
Kiểm định thang đo bằng CFA qua phần mềm
AMOS
- Loại biến có hệ số tương quan biến-tổng < 0,3
- Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các biến làm Cronbach’s Alpha < 0,6
- Loại biến có trọng số EFA nhỏ hơn 0,5 và chênh lệch factor loading của biến bất kỳ phải >0,3
- Kiểm tra các yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
- Kiểm tra trọng số CFA có đạt yêu cầu (CMIN/df ≤ 3;
RMSEA ≤ 0,08; CFI, GFI, TLI ≥ 0,9)
- Kiểm tra độ thích hợp của mơ hình - Tính hệ số tin cậy tổng hợp
- Tính tổng phương sai trích được
- Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ, phân biệt
Kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết
bằng SEM
Hàm ý, Kết Luận