CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Thang đo cho các nhân tố
3.3.1. Thang đo Công bằng tương tác
Tax & ctg (1998) định nghĩa công bằng tương tác là cách thức mà nhân viên hành xử và giao tiếp với khách hàng trong suốt quá trình sự kiện của dịch vụ xảy ra. Công bằng tương tác cũng đã được xác định là chất lượng sự tương tác giữa hai bên. Công bằng tương tác đã được chứng minh là ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cung cấp. Tax & ctg (1998) nhận định thành phần này có 6 yếu tố phụ: lịch sự, trung thực, giải thích, đồng cảm, nỗ lực và xin lỗi.
Thang đo này xem xét, đánh giá tính cơng bằng khi tương tác giữa cơng ty bảo hiểm và các khách hàng thông qua sự tận tâm, sự tôn trọng khi giao tiếp với khách hàng, sự nắm bắt nhu cầu của khách hàng và sự tôn trọng khi giao dịch với khách hàng nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ có thị phần lớn tại TP. HCM.
Bảng 3.1. Thang đo Công bằng tƣơng tác
Ký hiệu Câu hỏi
CBTT1 Công ty bảo hiểm này đối xử với tôi rất tận tâm
CBTT2 Công ty bảo hiểm này giao tiếp với tôi một cách tôn trọng
CBTT3 Công ty bảo hiểm này hiểu nhu cầu của tôi
CBTT4 Công ty bảo hiểm này luôn tôn trọng khi giao dịch với tôi
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả (2016)
3.3.2. Thang đo tính cơng bằng quy trình
Liên quan đến tính cơng bằng đối với các quy trình mà cơng ty áp dụng cho các khách hàng, Tax & ctg (1998) cho rằng tính cơng bằng quy trình của cơng ty có liên quan đến các chính sách và thủ tục giải quyết khiếu nại của công ty và xác định sáu yếu tố phụ: tính linh hoạt, khả năng tiếp cận, kiểm sốt q trình, kiểm sốt quyết định, tốc độ phản ứng, và nhận trách nhiệm (Tax & ctg, 1998).
Do đó, trong nghiên cứu này, thang đo sẽ đánh giá tính cơng bằng đối với các quy trình giữa cơng ty bảo hiểm và các khách hàng thông qua sự cơng bằng trong chính sách và hành động khi giao dịch với khách hàng, cũng như khi xử lý các giao dịch; và vấn đề cung cấp thông tin chi tiết về quy trình thủ tục và sự thực hiện cơng bằng các quy trình thủ tục này nhằm mang lại sự hài lịng cho khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ có thị phần lớn tại TP. HCM.
Bảng 3.2. Thang đo Cơng bằng quy trình
Ký hiệu Câu hỏi
CBQT1 Cơng ty bảo hiểm này có những chính sách và hành động công bằng khi
giao dịch với tơi
CBQT2 Về chính sách và quy trình thì cơng ty bảo hiểm này xử lý các giao dịch
cơng bằng
CBQT3 Nhìn chung các quy trình thủ tục mà công ty bảo hiểm này thực hiện thì
cơng bằng
CBQT4 Công ty bảo hiểm này đã cung cấp các thông tin chi tiết về quy trình thủ tục
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả (2016)
3.3.3. Thang đo Công bằng phân phối
Đề cập đến việc phân bổ lợi ích và chi phí giữa các bên trong một giao dịch. Trong bối cảnh sự kiện của dịch vụ, công bằng phân phối được xem là kết quả hữu hình cơng ty đề xuất đối với khiếu nại (ví dụ thay thế sản phẩm, hồn trả, …).
Do đó, trong nghiên cứu này, thang đo sẽ đánh giá tính cơng bằng phân phối của cơng ty đối với các khách hàng thông qua kết quả nhận được từ công ty bảo hiểm, tính cơng bằng khi xét ở mọi khía cạnh, tính thỏa đáng khi cung cấp dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được tương xứng với cái khách hàng bỏ ra nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ có thị phần lớn tại TP. HCM.
Bảng 3.3. Thang đo Công bằng phân phối
Ký hiệu Câu hỏi
CBPP1 So với điều tơi kỳ vọng thì cơng ty bảo hiểm này mang lại cho tôi hơn
mức kỳ vọng
CBPP2 Xét tất cả mọi khía cạnh thì cơng ty bảo hiểm này khá cơng bằng
CBPP3 Xét ở những tình huống cụ thể, tơi vẫn thấy cơng ty bảo hiểm này cung
cấp dịch vụ thỏa đáng
CBPP4 Giá trị mà tôi nhận được từ công ty bảo hiểm này là tương xứng với chi
phí mà tơi bỏ ra
3.3.4. Thang đo Sự hài lịng
Oliver (1980) giải thích sự hài lịng của khách hàng phát sinh khi khách hàng cân nhắc nhận thức của họ về việc thực hiện dịch vụ thực tế so với kỳ vọng của họ.
Do đó, trong nghiên cứu này, thang đo sẽ đánh giá mức độ hài lòng của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ có thị phần lớn tại TP. HCM thơng qua sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm, nhận thức là điều đúng đắn, chính xác và là điều thơng minh.
Bảng 3.4. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ
Ký hiệu Câu hỏi
HLDV1 Lựa chọn sử dụng dịch vụ bảo hiểm của tôi với công ty này là điều thông
minh
HLDV2 Tôi nghĩ rằng tôi làm điều đúng khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm của công ty này
HLDV3 Dịch vụ bảo hiểm của cơng ty này chính xác là cái tơi cần
HLDV4 Tơi cảm thấy hài lịng khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm của công ty này
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả (2016)
3.3.5. Thang đo niềm tin của khách hàng đối với nhân viên công ty
Niềm tin là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển các mối quan hệ marketing và tồn tại “khi một bên có niềm tin trong việc trao đổi độ tin cậy và toàn vẹn của đối tác”, “niềm tin được củng cố nếu đối tác là đáp ứng theo những cách nhìn nhận nhu cầu cụ thể của một cá nhân và khẳng định ý thức của họ về giá trị” (Morgan & Hunt 1994, p. 23).
Niềm tin của khách hàng đóng vai trị then chốt trong việc tạo ra lòng trung thành của mối quan hệ lâu dài giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Theo Chiu & ctg (2009) thì niềm tin bao gồm một tập hợp các niềm tin đặc trưng liên quan chủ yếu đến lịng nhân đức, năng lực và sự liêm chính của nhà cung cấp dịch vụ. Lòng nhân đức thể hiện rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ không hành xử một cách cơ hội đối với khách hàng ngay cả lúc có được cơ hội. Năng lực của nhà cung cấp dịch vụ liên quan đến khả năng làm tròn trách nhiệm như mong đợi của khách hàng. Cịn yếu tố liêm chính của nhà cung cấp dịch vụ thì liên quan đến sự trung thực và việc thực hiện đúng các cam kết của mình đối với khách hàng. Theo
Sirdeshmukh & ctg (2002) thì niềm tin của khách hàng chia làm 2 khía cạnh riêng biệt là: (i) Niềm tin ở nhân viên của công ty và (ii) Niềm tin vào công ty cung cấp dịch vụ. Liên quan đến niềm tin của khách hàng vào nhân viên của cơng ty, thì niềm tin này được thể hiện thông qua niềm tin của khách hàng về hành vi của nhân viên trong suốt tiến trình dịch vụ.
Bảng 3.5. Thang đo Niềm tin của khách hàng đối với các nhân viên của công ty
Ký hiệu Câu hỏi
NTNV1 Tôi cảm thấy rằng nhân viên công ty bảo hiểm này là rất đáng tin cậy
NTNV2 Tôi cảm thấy rằng nhân viên công ty bảo hiểm này là rất có năng lực
NTNV3 Tôi cảm thấy rằng nhân viên công ty bảo hiểm này là rất trung thực
NTNV4 Tôi cảm thấy rằng nhân viên công ty bảo hiểm này là rất đáp ứng khách
hàng
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả (2016)
Do đó, trong phần này tác giả sử dụng thang đo đánh giá niềm tin của khách hàng vào nhân viên của công ty thơng qua tính tin cậy, trung thực và tính đáp ứng khách hàng của nhân viên và năng lực của nhân viên.
3.3.6. Thang đo niềm tin của khách hàng về chính sách và hành động của cơng ty
Liên quan đến niềm tin của khách hàng với cơng ty thì niềm tin này về cơ bản dựa trên chính sách và thực tiễn quản trị của cơng ty. Do đó, cũng như niềm tin của khách hàng với nhân viên của công ty, trong phần này tôi sử dụng thang đo đánh giá niềm tin của khách hàng vào cơng ty thơng qua tính tin cậy, tính hiệu quả, tính trung thực và tính đáp ứng khách hàng của cơng ty.
Bảng 3.6. Thang đo Niềm tin của khách hàng về chính sách và hành động của công ty
Ký hiệu Câu hỏi
NTCT1 Tơi cảm thấy rằng chính sách và hành động của công ty bảo hiểm này là rất
đáng tin cậy
NTCT2 Tơi cảm thấy rằng chính sách và hành động của công ty bảo hiểm này là rất
hiệu quả
NTCT3 Tơi cảm thấy rằng chính sách và hành động của cơng ty bảo hiểm này là rất
trung thực
NTCT4 Tơi cảm thấy rằng chính sách và hành động của cơng ty bảo hiểm này là rất
3.3.7. Thang đo tái sử dụng
Ý định mua lại hay mua lặp lại, tiếp tục mua là khái niệm thuộc cấu trúc hành vi về lòng trung thành. Bloemer & ctg (1999) nhấn mạnh tầm quan trọng sự hiệu quả các cấu trúc về hành vi đối với lòng trung thành của khách hàng.
Do đó, tác giả sử dụng thang đo đánh giá ý định tái sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của các doanh nghiệp thông qua sự tái tục khi hết hợp đồng, tham gia các loại hình khác của cơng ty cũng như lựa chọn cơng ty khi có nhu cầu một loại hình bảo hiểm, và là lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu mua bảo hiểm.
Bảng 3.7. Thang đo ý định tái sử dụng dịch vụ
Ký hiệu Câu hỏi
TTTSD1 Tôi sẽ tái tục bảo hiểm ở công ty này khi hết hạn hợp đồng
TTTSD2 Trong tương lai, tơi sẽ tham gia các loại hình bảo hiểm khác của cơng ty này
TTTSD3 Khi có nhu cầu một loại hình bảo hiểm tơi hay chọn cơng ty này
TTTSD4 Công ty này sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tơi khi có nhu cầu mua bảo hiểm
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả (2016)
3.3.8. Thang đo truyền miệng tích cực
Theo Zeithaml & ctg (1996) thì khả năng truyền miệng được xem xét như là một thành phần trong phép đo của hành vi dự định. Lam & Mizerski (2005) cho rằng khả năng thực hiện hành vi truyền miệng là khác nhau ở mỗi người. Một số người thực hiện việc truyền miệng như là sự thể hiện bản thân trong khi một số khác thì hướng tới việc khẳng định vị trí xã hội của mình. Ngồi ra sự nhận thức về giá trị cá nhân cũng có tác động đến hành vi truyền miệng về các thông tin mà khách hàng đã trải nghiệm qua.
Bảng 3.8. Thang đo khả năng truyền miệng tích cực
Ký hiệu Câu hỏi
TMTC1 Tôi thường hay giới thiệu công ty bảo hiểm này cho đối tác, người thân, hàng xóm và bạn bè
TMTC2 Tơi thường hay nói những điều tốt đẹp về cơng ty bảo hiểm này với người khác
TMTC3 Tơi thường hay khuyến khích đối tác, bạn bè và người thân giao dịch với công ty bảo hiểm này
TMTC4 Tơi sẵn lịng truyền đạt kinh nghiệm giao dịch với công ty bảo hiểm này cho đối
tác, bạn bè và người thân
Do đó, sử dụng thang đo đánh giá tính truyền miệng tích cực của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của các doanh nghiệp thông qua sự giới thiệu của các khách hàng, khuyến khích mọi người sử dụng dịch vụ, truyền đạt các kinh nghiệm khi giao dịch với cơng ty cũng như nói những mặt tích cực của cơng ty.