CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT
2.3. Các nghiên cứu về tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự
hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm
Hình 2.1. Khung phân tích của Fang & ctg (2011)
Fang & ctg (2011) cho thấy rằng niềm tin, lợi ích rịng và sự hài lịng rất có ý nghĩa dự đốn tích cực về ý định mua lại của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Chất lượng thông tin, hệ thống chất lượng, niềm tin và lợi ích rịng là các yếu tố quyết định quan trọng đến sự hài lịng của khách hàng. Ngồi ra, niềm tin được xây dựng thông qua công bằng quy trình, cơng bằng phân phối và cơng bằng tương tác.
Cơng bằng quy trình Cơng bằng phân phối Chất lƣợng thông tin Công bằng tƣơng tác Sự hài lịng Niềm tin vào cơng ty Ý định tái sử dụng DV Chất lƣợng hệ thống Niềm tin Chất lƣợng dịch vụ
Zhao & ctg (2012) cho thấy rằng ba khía cạnh của chất lượng dịch vụ (chất lượng tương tác, chất lượng môi trường và chất lượng kết quả) có tác động quan trọng tích cực đến vào sự hài lịng tích lũy trong khi chất lượng tương tác có ảnh hưởng đáng kể và tích cực về sự hài lịng. Cơng bằng quy trình, cơng bằng phân phối và công bằng tương tác gây ảnh hưởng đáng kể lên sự hài lòng và sự thỏa mãn. Hơn nữa, sự hài lịng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục.
Hình 2.2. Khung phân tích của Zhao & ctg (2012)
Nadiri (2016) thấy rằng công bằng phân phối (DJ), cơng bằng quy trình, (PJ) và cơng bằng tương tác (IJ) có tác động tích cực đến sự hài lịng, trong đó cơng bằng tương tác có tác động mạnh nhất. Ngồi ra, hài lịng về dịch vụ có một ý nghĩa tác động tích cực đối với niềm tin. Niềm tin của khách hàng về có một tác động tích cực đáng kể đến giao tiếp truyền miệng và ý định mua lại của khách hàng.
Hình 2.3. Khung phân tích của Nadiri (2016) Cơng bằng quy trình
Cơng bằng phân phối
Hài lịng chuyển giao chỉ định Cơng bằng tƣơng tác Hài lịng tích lũy Ý định tiếp tục Chất lƣợng quy trình Chất lƣợng đầu ra Chất lƣợng tƣơng tác Cơng bằng quy trình Cơng bằng phân phối Công bằng tƣơng tác Niềm tin Ý định tái sử dụng DV Sự hài lòng Truyền miệng
Severt (2016) cho thấy rằng công bằng phân phối, công bằng quy trình, và cơng bằng tương tác đều có tác động trực tiếp và mối quan hệ tích cực đáng kể đến công bằng tổng thể và sự hài lịng của khách hàng, và cơng bằng tổng thể có một mối quan hệ tích cực trực tiếp và đáng kể đến sự hài lịng của khách hàng.
Hình 2.4. Khung phân tích của Severt (2016) 2.4. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
Nghiên cứu này kế thừa khung phân tích của Fang & ctg (2009) kết hợp với khung phân tích của Zao & ctg (2012), khung phân tích của Nadiri (2016) và khung phân tích của Severt (2016).
2.5. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Từ các giả thuyết ở trên, tác giả xây dựng khung phân tích của nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Cơng bằng tương tác có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng
Giả thuyết H2: Cơng bằng quy trình có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng
Giả thuyết H3: Công bằng phân phối có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
Giả thuyết H4: Sự hài lịng của khách hàng có tác động tích cực đến niềm tin vào nhân viên bảo hiểm
Giả thuyết H5: Sự hài lịng của khách hàng có tác động tích cực đến niềm tin vào công ty bảo hiểm.
Giả thuyết H6: Niềm tin của khách hàng vào nhân viên bảo hiểm có tác động tích cực đến sự truyền miệng tích cực của khách hàng
Cơng bằng quy trình Cơng bằng phân phối Công bằng tổng thể Công bằng tƣơng tác Sự hài lòng của KH
Giả thuyết H7: Niềm tin của khách hàng vào cơng ty bảo hiểm có tác động tích cực đến sự truyền miệng tích cực của khách hàng
Giả thuyết H8: Niềm tin của khách hàng vào nhân viên bảo hiểm có tác động tích cực đến ý định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng
Giả thuyết H9: Niềm tin của khách hàng vào cơng ty bảo hiểm có tác động tích cực đến ý định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu lý thuyết về tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ Công bằng đối với KH
H2+ H3+ H4+ H9+ H8+ H7+ H6+ H5+ H1+ Công bằng quy trình Cơng bằng phân phối
Niềm tin vào nhân viên Cơng bằng tƣơng tác Sự hài lịng của KH Niềm tin vào công ty Ý định tái sử dụng DV Truyền miệng tích cực
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị mơ hình nghiên cứu cùng 9 giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 hướng đến mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu phục vụ mục tiêu kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chương này gồm 2 phần chính: (i) Trình bày thiết kế nghiên cứu và (ii) Cách thức xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và cách thức điều chỉnh thang đo được giới thiệu.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai bước: (1) Nghiên cứu định tính qua phỏng vấn nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần về Công
bằng tương tác, Cơng bằng quy trình, Cơng bằng phân phối, Sự hài lòng, Niềm tin vào nhân viên, Niềm tin vào cơng ty, Truyền miệng tích cực và Tái sử dụng dịch vụ,
(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết.
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được xây dựng và hiệu chỉnh thông qua phương pháp định tính, thảo luận chuyên gia, những người hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ hoặc những người am hiểu lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ. Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh các thang đo của các thành phần trong mơ hình nghiên cứu. Churchill (1979) cho rằng thảo luận nhóm tập trung là một trong các cơng cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lường trong thị trường ngành hàng bảo hiểm. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua các buổi thảo luận, trò chuyện thứ Bảy và Chủ nhật tại các địa điểm khách quan. Đầu tiên, tác giả thảo luận nhóm với 5 giám đốc/trưởng phòng làm việc trong các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam (Danh sách chi tiết ở Phụ lục 2). Trong đó, gồm
có 4 nam và 1 nữ, là những người có quan tâm đến các ảnh hưởng, tác động đến truyền miệng tích cực và tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của khách hàng ở doanh nghiệp đang làm hiện tại.
Trong buổi thảo luận, tác giả ghi nhận các ý kiến của các chuyên gia cũng như các đáp ứng viên về các tác nhân, các nhân tố có thể ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng tích cực và tái sử dụng dịch vụ của khách hàng ở doanh nghiệp theo phương pháp Động não (Brainstorming). Tiếp theo, tác giả hệ thống lại các thông tin và gợi ý kết quả sắp xếp lại để cùng những người tham gia thảo luận lại lần nữa để đi đến thống nhất các thông tin được trao đổi trong buổi phỏng vấn. Những ý kiến được ghi nhận được chủ yếu được triển khai cụ thể trên các thông tin, các biến quan sát được các nghiên cứu trước đây đã đề xuất. Cuối cùng, tiến hành hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp với điều kiện và môi trường của Việt Nam.
3.2.2. Nghiên cứu chính thức
Kết quả của nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi định lượng. Bảng câu hỏi sau khi được hiệu chỉnh phục vụ cho việc khảo sát chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi gởi trực tiếp đến khách hàng.
Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số. Cách thức lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) được ưu tiên sử dụng. Do hạn chế về thời gian, chi phí cũng như số lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ có thị phần lớn tại thị trường TP Hồ Chí Mính như: Bảo hiểm PVI, Bảo hiểm Bảo Việt, Bảo Minh, PTI.
Các phương pháp phân tích được sử dụng để đánh giá những nhân tố trên gồm: Kiểm định thang đo Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả từ kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá, được đánh giá lại bằng phương pháp Phân tích nhân tố khẳng định CFA. Cuối cùng, để kiểm định các mối quan hệ trong mơ hình nghiên cứu, mơ hình phân tích cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng cho việc kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu được đề cập trong Chương 2.
3.2.3. Xác định mẫu nghiên cứu
Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm, tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, tức là kích thước mẫu = số biến đưa vào phân tích * 5 (Hair & ctg, 2003), do đó số mẫu tính tốn ban đầu là: 32*5 = 160 bản trả lời.
Số lượng mẫu khảo sát phát ra là 250 bằng cách: gởi phiếu khảo sát trực tiếp đến đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ có thị phần lớn tại thị trường TP. HCM. Kết quả thu về 250 quan sát, sau khi phân tích, loại 21 phiếu không thỏa điều kiện là do thông tin bị thiếu (5 bản) và thông tin sai (16 bản), 229 phiếu khảo sát chính thức được sử dụng phục vụ cho kiểm định mơ hình giả thiết.
3.2.4. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thảo luận
nhóm
Đánh giá sơ bộ dữ liệu Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS Bảng câu hỏi phỏng vấn nháp
Bảng câu hỏi, Thang
đo hoàn chỉnh Hiệu chỉnh
Nghiên cứu định lƣợng (phỏng vấn trực tiếp)
N = 229 ngƣời
Kiểm định thang đo bằng CFA qua phần mềm
AMOS
- Loại biến có hệ số tương quan biến-tổng < 0,3
- Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các biến làm Cronbach’s Alpha < 0,6
- Loại biến có trọng số EFA nhỏ hơn 0,5 và chênh lệch factor loading của biến bất kỳ phải >0,3
- Kiểm tra các yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
- Kiểm tra trọng số CFA có đạt yêu cầu (CMIN/df ≤ 3;
RMSEA ≤ 0,08; CFI, GFI, TLI ≥ 0,9)
- Kiểm tra độ thích hợp của mơ hình - Tính hệ số tin cậy tổng hợp
- Tính tổng phương sai trích được
- Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ, phân biệt
Kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết
bằng SEM
Hàm ý, Kết Luận
3.3. Thang đo cho các nhân tố
3.3.1. Thang đo Công bằng tương tác
Tax & ctg (1998) định nghĩa công bằng tương tác là cách thức mà nhân viên hành xử và giao tiếp với khách hàng trong suốt quá trình sự kiện của dịch vụ xảy ra. Công bằng tương tác cũng đã được xác định là chất lượng sự tương tác giữa hai bên. Công bằng tương tác đã được chứng minh là ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cung cấp. Tax & ctg (1998) nhận định thành phần này có 6 yếu tố phụ: lịch sự, trung thực, giải thích, đồng cảm, nỗ lực và xin lỗi.
Thang đo này xem xét, đánh giá tính cơng bằng khi tương tác giữa công ty bảo hiểm và các khách hàng thông qua sự tận tâm, sự tôn trọng khi giao tiếp với khách hàng, sự nắm bắt nhu cầu của khách hàng và sự tôn trọng khi giao dịch với khách hàng nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ có thị phần lớn tại TP. HCM.
Bảng 3.1. Thang đo Công bằng tƣơng tác
Ký hiệu Câu hỏi
CBTT1 Công ty bảo hiểm này đối xử với tôi rất tận tâm
CBTT2 Công ty bảo hiểm này giao tiếp với tôi một cách tôn trọng
CBTT3 Công ty bảo hiểm này hiểu nhu cầu của tôi
CBTT4 Công ty bảo hiểm này luôn tôn trọng khi giao dịch với tôi
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả (2016)
3.3.2. Thang đo tính cơng bằng quy trình
Liên quan đến tính cơng bằng đối với các quy trình mà cơng ty áp dụng cho các khách hàng, Tax & ctg (1998) cho rằng tính cơng bằng quy trình của cơng ty có liên quan đến các chính sách và thủ tục giải quyết khiếu nại của công ty và xác định sáu yếu tố phụ: tính linh hoạt, khả năng tiếp cận, kiểm sốt q trình, kiểm sốt quyết định, tốc độ phản ứng, và nhận trách nhiệm (Tax & ctg, 1998).
Do đó, trong nghiên cứu này, thang đo sẽ đánh giá tính cơng bằng đối với các quy trình giữa cơng ty bảo hiểm và các khách hàng thông qua sự cơng bằng trong chính sách và hành động khi giao dịch với khách hàng, cũng như khi xử lý các giao dịch; và vấn đề cung cấp thông tin chi tiết về quy trình thủ tục và sự thực hiện cơng bằng các quy trình thủ tục này nhằm mang lại sự hài lịng cho khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ có thị phần lớn tại TP. HCM.
Bảng 3.2. Thang đo Cơng bằng quy trình
Ký hiệu Câu hỏi
CBQT1 Công ty bảo hiểm này có những chính sách và hành động cơng bằng khi
giao dịch với tơi
CBQT2 Về chính sách và quy trình thì cơng ty bảo hiểm này xử lý các giao dịch
cơng bằng
CBQT3 Nhìn chung các quy trình thủ tục mà công ty bảo hiểm này thực hiện thì
cơng bằng
CBQT4 Cơng ty bảo hiểm này đã cung cấp các thông tin chi tiết về quy trình thủ tục
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả (2016)
3.3.3. Thang đo Công bằng phân phối
Đề cập đến việc phân bổ lợi ích và chi phí giữa các bên trong một giao dịch. Trong bối cảnh sự kiện của dịch vụ, công bằng phân phối được xem là kết quả hữu hình cơng ty đề xuất đối với khiếu nại (ví dụ thay thế sản phẩm, hồn trả, …).
Do đó, trong nghiên cứu này, thang đo sẽ đánh giá tính cơng bằng phân phối của công ty đối với các khách hàng thông qua kết quả nhận được từ cơng ty bảo hiểm, tính cơng bằng khi xét ở mọi khía cạnh, tính thỏa đáng khi cung cấp dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được tương xứng với cái khách hàng bỏ ra nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ có thị phần lớn tại TP. HCM.
Bảng 3.3. Thang đo Công bằng phân phối
Ký hiệu Câu hỏi
CBPP1 So với điều tôi kỳ vọng thì cơng ty bảo hiểm này mang lại cho tôi hơn
mức kỳ vọng
CBPP2 Xét tất cả mọi khía cạnh thì cơng ty bảo hiểm này khá cơng bằng
CBPP3 Xét ở những tình huống cụ thể, tơi vẫn thấy công ty bảo hiểm này cung
cấp dịch vụ thỏa đáng
CBPP4 Giá trị mà tôi nhận được từ công ty bảo hiểm này là tương xứng với chi
phí mà tơi bỏ ra
3.3.4. Thang đo Sự hài lịng
Oliver (1980) giải thích sự hài lịng của khách hàng phát sinh khi khách hàng cân nhắc nhận thức của họ về việc thực hiện dịch vụ thực tế so với kỳ vọng của họ.
Do đó, trong nghiên cứu này, thang đo sẽ đánh giá mức độ hài lòng của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ có thị phần lớn tại TP. HCM thơng qua sự hài lòng khi sử dụng