Giả thuyết Ảnh hưởng P Trực tiếp Gián tiếp Tổng H1 TNXHDN Sự hài lòng của KH .255 .316 .571 <.05
H2 Sự hài lòng KHLòng trung thành của KH .175 .000 .175 <.05
H3 TNXHDN Nhận dạng khách hàng .636 .000 .636 <.001
H4 Nhận dạng khách hàng lòng trung thành .269 .030 .299 <.001
H5 TNXHDN Cảm xúc của KH .369 .139 .508 <.001
H6 Cảm xúc của KHLòng trung thành của KH .284 .040 .324 <.001
H7 TNXHDN Niềm tin của KH .522 .000 .522 <.001
H8 Niềm tin của KHLòng trung thành của KH .245 .117 .362 <.001
H10 Nhận dạng KH Sự hài lòng của KH .171 .000 .171 <.05
H11 Cảm xúc của KH Sự hài lòng của KH .231 .000 .231 <.01
H12 Niềm tin của KH Sự hài lòng của KH .173 .062 .235 <.05
H13 Niềm tin của KH Cảm xúc của KH .267 .000 .267 <.001
(Nguồn: tính tốn của tác giả từ Excel, chi tiết tại phụ lục 12)
Như vậy, kết quả SEM cho thấy:
- TNXHDN ảnh hưởng trực tiếp đến nhận dạng khách hàng ( =.636), niềm tin của khách hàng (=.522). TNXHDN ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng (tổng ảnh hưởng =.571), cảm xúc của khách hàng (tổng ảnh
- Niềm tin của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền (trực tiếp =.173, gián tiếp =.062, tổng=.235); ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc của khách hàng (=.276); ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền (tổng=.362).
- Nhận dạng khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng (=.171); ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành (=.299).
- Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền (=.175).
- Cảm xúc ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài của khách hàng gửi tiền (=.231); ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền (tổng=.324).
Hình 4.6 Kết quả ước lượng (chuẩn hóa)
Như vậy, tồn tại ảnh hưởng gián tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTMVN tại Tp.Hồ Chí Minh. Ảnh hưởng gián tiếp thông qua 4 nhân tố nhận dạng khách hàng; niềm tin; cảm xúc; sự hài lòng khách hàng với với mức độ ảnh hưởng giảm dần lần lượt là .190, .189, .120, .045. Tổng ảnh hưởng là βtổng = 0.543 (xem tính tốn chi tiết tại phụ lục 12). Bên cạnh đó, biến lịng trung thành có giá trị R2
(Square Multiple Correlations) =.579, tức là các biến
.255* .175* .636*** .269*** .369* .284* .522*** .245*** .171* .231** .173* .267***
chưa tìm ra mối quan hệ
Ghi chú:
*p<0.05;**p<0.01; ***p<.001
R2 = .579
Niềm tin của KH
TNXHDN Sự hài lòng của KH Nhận dạng KH Cảm xúc của KH Lòng trung thành của KH R2 = .405 R2 = .272 R2 = .442 R2 = .404
độc lập giải thích được 57.9% sự thay đổi của biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng gửi tiền. Nói cách khác, nếu hỏi khách hàng gửi tiền rằng nếu KH cảm thấy ngân hàng này thực hiện tốt TNXHDN thì họ sẽ tiếp tục gắn bó với ngân hàng hay khơng, thì câu trả lời là khơng. Nhưng thơng qua TNXHDN, sẽ làm niềm tin, sự hài lịng, cảm xúc và nhận dạng khách hàng thay đổi. Điều đó làm thay đổi lịng trung thành của họ.
4.5.6 Phân tích mơ hình đa nhóm
Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mơ hình nghiên cứu theo các nhóm nào đó của một biến định tính. Phân tích đa nhóm cho ta kết quả liệu có sự khác nhau về lịng trung thành của khách hàng đối với các nhóm khác nhau về tuổi tác, giới tính,…Tác giả sẽ chia làm 2 mơ hình: Mơ hình khả biến và mơ hình bất biến (từng phần). Trong mơ hình khả biến, các tham số ước lượng trong từng mơ hình của các nhóm khơng bị ràng buộc. Trong mơ hình bất biến, thành phần đo lường không bị ràng buộc nhưng các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu được ràng buộc có giá trị như nhau cho tất cả các nhóm. Kiểm định Chi-square được sử dụng để so sánh giữa 2 mơ hình. Nếu kiểm định chi-square là cho thấy giữa mơ hình bất biến và mơ hình khả biến khơng có sự khác biệt (P-value > α, với α là mức ý nghĩa có thể là 1%, 5%, 10%) thì mơ hình bất biến sẽ được chọn (có bậc tự do cao hơn). Ngược lại, nếu sự khác biệt Chi-square là có ý nghĩa giữa hai mơ hình (P-value < α) thì chọn mơ hình khả biến có độ tương thích cao hơn (Nguyễn Khánh Duy, 2009). Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành phân tích đa nhóm dựa trên (1) đặc điểm khách hàng (giới tính, thời gian sử dụng dịch vụ, thu nhập) , (2) đặc điểm ngân hàng và sản phẩm dịch vụ (tính chất sở hữu ngân hàng, loại hình sản phẩm dịch vụ).
4.5.6.1 Phân tích mơ hình đa nhóm theo đặc điểm khách hàng
Phân tích đa nhóm theo giới tính
Đối tượng trả lời phỏng vấn có thể nam hoặc nữ. Kết quả SEM mơ hình khả biến và bất biến được trình bày chi tiết ở phụ lục 13. Sự khác biệt Chi-bình phương (2
khác biệt của hai mơ hình này khơng có ý nghĩa (p=0.290 >0.05) vì vậy mơ hình bất biến từng phần được chọn.