2.4 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.3 Ảnh hưởng của TNXHDN đến cảm xúc và lòng trung thành của khách
Một số nghiên cứu khác trong lĩnh vực ngân hàng của Salmones (2009) và cộng sự, He và Li (2011), Matute-Vallejo và cộng sự (2011), Pérez và Bosque (2015a,b) cũng đã khẳng định kết quả tương tự Martínez và Bosque (2013). Và chính sự hài lịng của khách hàng này sẽ là tiền đề tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (Matute-Vallejo và cộng sự (2011); Martínez và Bosque (2013); Pérez Bosque (2015a); Nguyễn Hồng Hà (2016); Rivera và cộng sự (2016)). Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết:
H1: TNXHDN của ngân hàng tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. H2: Sự hài lịng của khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành của KH.
2.4.2.2 Ảnh hưởng của TNXHDN đến nhận dạng khách hàng, lòng trung thành của khách hàng. thành của khách hàng.
Trong phân tích của Martínez và Bosque (2013) đã khẳng định các sáng kiến về TNXHDN là một yếu tố quan trọng trong việc nhận dạng được khách hàng của doanh nghiệp. Điều này phù hợp với các lý thuyết về nhận dạng xã hội, lý thuyết về các hệ quả của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Một số nghiên cứu của Rives và cộng sự (2009), Salmones và cộng sự (2009), Martínez & Bosque (2013), Pérez & Bosque (2015a) đã kiểm định tác động tích cực của TNXHDN đến nhận dạng khách hàng. Mặc khác, cũng trong các nghiên cứu này, các tác giả khẳng định khi khách hàng cảm nhận rõ nhiều nét tương đồng giữa khách hàng với ngân hàng, họ sẽ trở nên gắn bó hơn, tức là họ sẽ trung thành với ngân hàng nhiều hơn. Từ những cơ sở trên, giả thuyết H3, H4 được đề xuất:
H3: TNXHDN của ngân hàng tác động tích cực đến nhận dạng khách hàng.
H4: Nhận dạng khách hàng tác động tích cực đến lịng trung thành của khách hàng.
2.4.2.3 Ảnh hưởng của TNXHDN đến cảm xúc và lòng trung thành của khách hàng. khách hàng.
Khơng có q nhiều nghiên cứu tìm ra ảnh hưởng của TNXHDN đến cảm xúc của khách hàng. Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã được thực hiện cũng đã kiểm
chứng được mối quan hệ tích cực này. Vlachos (2012) đã khẳng định các thành quả