2.2 Lòng trung thành của khách hàng
2.2.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Kinh nghiệm cho thấy việc xác định và đo lường sự trung thành của thương hiệu là vơ cùng khó khăn, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ (Yang và Peterson, 2004).
Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành là một cam kết sâu sắc nhất định sẽ mua lặp lại hoặc giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác trong tương lai, cho dù họ bị ảnh hưởng bởi các tác động để có thể chuyển đổi sang một nhãn hiệu khác. Tương tự, năm 2010, Afsar và cộng sự trong nghiên cứu của mình đã định nghĩa lịng trung thành của khách hàng đến một ngân hàng có thể được hiểu là việc tiếp tục ủng hộ các sản phẩm dịch vụ qua thời gian và sẽ giới thiệu nó khi có thể cho bất cứ một người nào khác. Trong khi đó, Beerli và cộng sự (2004) lại cho rằng lịng trung thành có thể được hiểu là việc lặp lại hành vi mua một cách thường xuyên hoặc
gia tăng khối lượng hàng hóa, dịch vụ của cùng một nhãn hiệu. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành còn quan trọng hơn nhãn hiệu.
Như vậy, nhìn chung các khái niệm về lòng trung thành của khách hàng đều hướng đến việc khách hàng sẽ sử dụng lặp lại các sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu, doanh nghiệp nào đó và sẽ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đó cho người khác cùng sử dụng.
Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng trãi qua 4 giai đoạn, bao gồm: (1) trung thành nhận thức: đây là giai đoạn đầu tiên của lòng trung thành. Trong giai đoạn này được gọi là lòng trung thành về nhận thức hoặc lòng trung thành chỉ dựa trên niềm tin thương hiệu. Thông qua kiến thức, giới thiệu, kinh nghiệm, khách hàng đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ hơn những thứ khác.
(2) trung thành tình cảm: sự trung dựa trên sự thỏa mãn, hài lòng sản phẩm sau khi đã sử dụng nó vài lần, tức là mức độ thỏa mãn lớn sẽ dẫn đến lòng trung thành.
(3) trung thành ý định: khách hàng có ý định tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong những lần tiếp theo.
(4) trung thành hành động: ý định mua sẽ trở thành thực tế khi khách hàng mua lại trong những lần sau.
Trong nghiên cứu này, khi nói đến lịng trung thành của khách hàng tức là nói đến việc khách hàng đã lựa chọn giao dịch tiền gửi với một ngân hàng, sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó mỗi khi họ cần sử dụng dịch vụ ngân hàng và sẽ sẵn sàng giới thiệu dịch vụ đó, ngân hàng đó cho mọi người xung quanh. Hơn thế nữa, họ xem ngân hàng này là sự lựa chọn đầu tiên dù biết có thể lựa chọn một ngân hàng khác tốt hơn.